国内美妆品牌韩舒通过短剧成功在抖音平台重获新生。

●图片来源：汉书官网

据抖音2023年美妆销售数据显示，十大美妆品牌中寒舒以33.4亿的GMV高居抖音美妆销售排行榜榜首，比第二名欧莱雅多出近10亿元。

如此惊人的表现，显然与韩叔的改变密不可分。业内人士对比发现，2022年仍处于榜单第20名之外的韩述，这一年来最重要的举动就是与咪萌团队的专家合作进行短剧营销。

那么，意识到短剧带来的可观流量后，《汉书》还会继续吗？这波营销红利还能持续多久？

01.花小钱办大事？

曾经被封杀的咪萌战队又重新火了起来。

不久前，咪萌旗下厂牌“听花岛”制作了一部短剧，名为《我是80年代的后妈》。上线当天就登上热度榜第二位，单日充值超2000万元。 ，目前该话题在抖音平台的浏览量已近10亿。

●图片来源：抖音

这部短剧只是咪萌团队以往推出的热门剧之一。各大社交媒体平台上关注该短剧的人不计其数。随着短剧流量的增加，米萌也开启了短剧加广告的营销模式，引入了多个品牌。与咪萌合作的品牌中，汉舒最为出色。

去年2月底，韩舒与咪萌旗下MCN机构“银土地”展开短剧合作。他们首先推出了定制系列《成长装扮》，最终获得了超过6亿的观看次数。尝到甜头后，韩数开始加大投入，相继推出《我心跳一会儿》、《你会红的》等短剧，累计播放量突破50亿。

●图片来源：抖音

巨大的流量让韩叔在短时间内积累了大量的种草人数，最终实现了后续的传播和交易。

仅从数据来看，汉书和咪蒙团队创作的短剧效果明显。除了屡次稳居抖音美妆销量排行榜第一之外，韩舒在2023年以33.4亿的GMV位列抖音平台第二名，较2022年同期增长374%。

更重要的是，韩舒迷梦团队一共定制了5部短剧，共80集。按照每集55.8万元的报价计算，《韩数》仅花费了4500万元的投资，就实现了超过33亿元的销售额。 50亿+流量，堪称“花小钱办大事”的典范。

综上所述，随着咪蒙团队短剧的热播，韩舒必将成为2023年美妆界TOP1的存在。

有了流量，韩数开始趁热打铁，在抖音上推出了一系列直播矩阵。如今，如果用“汉书”关键词搜索，就能找到很多带有蓝色标签的直播间账号。

02、从惨遭“围剿”到再次领先

很少有人关注的是，韩述曾长期被大众消费者忽视，直到2023年凭借一部短剧再次走红。

相信很多人都还记得《全闺女》中李佳琪的一句话，“韩舒是什么？我只想到价格和无数的礼物”。这句话让韩树总经理感到汗颜。由此不难看出，韩舒想要与其他美妆品牌竞争，似乎只能走性价比之路。

公开资料显示，韩舒化妆品公司成立于2002年，在当时还处于起步阶段的日用化妆品市场，韩舒走上了自主研发、自建工厂的重资产之路，并走上了自主研发、自建工厂的重资产之路。化妆品专卖店渠道优势。

2005年，汉数年收入突破亿元； 2009年，创始人陆一雄带领韩数进军电视购物频道，包括随后兴起的微商。

韩数真正突破行业、成为国民品牌的机会是2014年斥资2.4亿元赞助《非诚勿扰》。当时，各种相亲节目和相亲市场都非常热闹。随后，韩舒陆续与各大综艺节目巨额签约，旨在将线上流量价值最大化。

●来源：新浪微博

但随着韩国化妆品的冲击和消费升级，国际品牌越来越受欢迎。韩妆等国产美妆产品开始受到主要竞争对手的“围剿”。

毫不夸张地说，前几年，当《韩述》瞄准20岁到40岁之间的女性观众群体时，大多数人都不会将《韩述》作为第一选择。这也让韩数成为2022年的首选，在抖音美妆销量排行榜上并没有进入前20名。

●来源：汉书官方微博

真正的爆发无疑是得益于短剧的火爆。韩树和咪蒙团队相继推出爆款，帮助销量再创新高。

飞瓜数据显示，汉数官方旗舰店单月GMV于2023年3月突破1亿，此后4月、5月夺得抖音美妆销量第一，再次成为真正的领头羊。

03. 短剧奖金可以使用多久？

事后看来，《韩述》的成功无疑得益于短剧的火爆，成功闭合了流量闭环。通过短剧完成引流、种草，然后通过直播矩阵抓住这波流量，最后通过性价比提高复购率。

事实上，不只是韩舒，还有很多美妆品牌都在短剧巡回营销。

●来源：汉书官方微博

过去，很多美妆品牌往往会在微博热搜、小红书等平台投入大量预算，通过付费直接获得相应流量，转化效果直观可见。

然而，随着传统营销方式效果逐渐衰退，各大美妆品牌开始寻找新的流量红利。通过短剧植入故事将成为2023年最受欢迎的营销渠道之一。

艾媒咨询数据显示，2023年我国网络微短剧市场规模为373.9亿，同比增长268%。

可以看到，在韩数之外，珀莱雅、丸美、谷雨等众多品牌都在增加短剧，海伦娜等国际大牌也纷纷离开。

比如短剧《大年初一》中，谷雨美白套装以新年礼物的形式出现在剧情中，毫无违和感。据了解，该剧仅更新了4集，播放量已达2.2亿次；珀莱雅与多家影视公司合作，推出了《抵抗背后》、《唤醒爱情大脑》等剧集。各种案例，还有更多……

●图片来源：抖音

不过，需要注意的是，虽然短剧是当下流行的品牌营销方式，但其背后的流量红利能持续多久，还存在一个问号。

尤其是随着越来越多的人进入短剧市场，题材逐渐雷同，用户开始出现审美疲劳。比如，一位短剧迷直言，“以前一部剧我看一个小时就可以看完，现在剧情没有新意就很难看了。”

从这个角度来看，如果一个品牌的短剧一炮而红，可能无法长期持续。最终热度退去，真正的较量可能还是产品力。