新堡尚未竣工，旧城墙急需加固。

作者 |姚云

来源 |奔腾财经（ID：）

深入文章1210 | 20 分钟阅读

张燎原的水逆会在2022年结束吗？

“我以前的座右铭是，天赋予这里的人很大的责任，最重要的是，做好自己该做的事。”张燎原特别强调了“做事就做事”的关键点。

这段话出自《孟子》。主要意思是，如果上帝要对一个人委以重任，首先必须使他心神苦恼，使他筋骨疲倦，使他饥饿，使他生活贫困。让他的每一个举动都不尽如人意，从而激发他的意志，使他的性情坚毅，增加他不具备的能力。

但一般来说，大多数人都会选择承担天赐的重大责任，而不是强调“走来走去，搞砸了自己的行为”。镜头一转，是张燎原的办公室。墙上挂着“毅力”四个大字。

两人的目的是一致的——他对自己有信心，但他似乎对运气或命运的祝福没有任何期待。

不幸但幸运的是，他是对的。

每年春节前，各大消费品牌进入年货冲刺阶段：进驻各大主播直播间、品牌马拉松式自播、线上线下促销，甚至电梯里的焦点广告位都被占领一束欢乐红——​​只要是与消费者相关的直接或间接接触点，就被无死角占领。

对于年货相关的品牌来说，供应链上的准备工作往往开始得更早。

“像我们年货这样的礼盒，一般都是提前半年准备的。如果是生活必需品，提前8周准备好，周滚动提前12周。活动也是提前策划的，无论是活动“无论是直播间还是线下，都有货。”杭州某坚果品牌电商运营负责人郭英告诉我们。

三只松鼠2020年年报显示，截至2020年末，存货约为13.89亿元，占总资产的31.56%； 2020年初，存货约为24.796亿元，占总资产的51.21%。

参考往年的数据和备货流程，三只松鼠可能已经准备在2021年12月底前大量备货。

然而，在“眯眼广告”、“红领巾广告违法”、薇娅直播间被封等黑天鹅事件下，三只松鼠的丝袜会变成库存吗？这些库存可能占总资产的接近50%。是否会影响三只松鼠的现金流？

张燎原从来不掩饰三只松鼠对网络流量枯竭的焦虑。其财报和公开分享中都提到了线下探索和新分销渠道的建立。三只松鼠就像一棵生长在水库旁的小树。他们知道，长期依赖网络流量是不健康的，他们正努力让自己的根扎得更深、更远，以防止水库枯竭的危机。然而出乎意料的是，水库里的水一夜之间突然蒸发了。

冷清的年货购物季

张燎原今年注定不好过。

相比如何应对流量反弹，在黄金时段销售准备好的年货或许才是三只松鼠目前最关心的问题。

1月12日晚22时30分，拥有526.5万粉丝的三只松鼠抖音直播间继续马拉松式直播。直播间里同时在线的人数只有192人。直播从早上7点开始，持续了15个多小时。直播间里，平均同时停留的观众人数在450人左右，有时甚至不到350人。

此时，隔壁的百草味抖音直播间里，同时在线人数达到了2261人。和三只松鼠一样，直播从一大早开始到深夜。通常品牌的自播直播间都会采用这种马拉松式的直播。百草味直播间同时在线人数约为900人，百草味公众号粉丝数为227.9万，三只松鼠的粉丝数为526.6万。也就是说，粉丝基数是竞争对手的两倍，粉丝数量现在是对手的一半。 （后期会选择所有品牌下粉丝量最大的账号进行对比。）

拥有526.6万粉丝的“三只松鼠”抖音账号是三只松鼠自播矩阵中抖音平台的核心。经搜索发现，抖音上有8个与三只松鼠相关的蓝V认证账号，如三只松鼠、三只松鼠官方旗舰店、三只松鼠坚果旗舰店等，名称相似。

“自播直播”是三只松鼠2021年渠道优化的最后一次重要探索。

心豆数据显示，双11近90天销量最高达到3.42万件，紧随其后的是11月25日销量2.25万件，双12紧随其后，连续多日日销量在7000件到1万件以上。无需等待。本该热闹的春节期间，销量波动不大，在3000至6000辆之间，最低日销量不到500辆。

（三只松鼠抖音主账号90天内日销量走势，数据来源为新抖音）

（百草味抖音主账号90天内日销量走势，数据来源为新抖音）

（良品铺子抖音账号90天内每日销售走势，数据来源为新抖音）

粉丝数量仅为三只松鼠一半的百草味，在双11、双12销量见顶后，新年销量出现爆发式增长。心豆数据显示，11月10日日销量为1.69万件； 12月12日日销量件； 1月8日日销量7.59万件。从2021年12月底开始，日销量将在7000一碗左右。 2022年1月5日后，日销量将保持在1万辆以上。

“高峰期是从腊八开始到过年前10天，这是采购的高峰期，前10天散客较多，腊八前后团购较多。”郭英还告诉我们，快递预计今年1月15日左右送达。受春节影响，直播间请主播提醒大家尽快下单。

啥值得买年货节项目总负责人张远昂表示，在啥值得买网站上，今年坚果礼盒整体单价较去年上涨了50%左右，用户还是以买红色包装的坚果礼盒为主。从数据来看，12月至1月春节前两个月，以“良品铺子、百草味”品牌为关键词的相关产品销量同比增长60.03%和32.71%。

从良品铺子和百草味的90天销售曲线来看，双11、双12以及春节前将成为一年中的销售旺季。尤其是春节期间，相比双11、双12，销量更大，旺季周期持续时间更长。但三只松鼠并没有迎来这波唾手可得的成长。

据了解，三只松鼠于2017年开始直播，2018年开始与淘宝顶级主播合作带货，2019年从淘宝拓展至抖音、快手等平台。然后我们开始构建“品牌自播矩阵+专家产品投放矩阵”的产品投放体系。

飞瓜数据显示：2021年2月3日元旦期间，上线不到30天的新抖音账号“三只松鼠官方旗舰店”累计GMV超过1300万，成功排名日均第一食品和饮料品牌列表。姓名。 2022年1月6日至1月14日，近10场直播中，1月12日销售额达到峰值168.37万，日均百万左右。 1月14日数据显示，该账号在餐饮周榜中排名第76位，在美食日报榜中排名第683位。

飞瓜数据显示，粉丝数均超过500万的三只松鼠主账号近10场直播演出均实现销售额过百万。拥有230万粉丝的百草味旗舰店，1月8日销售额约为1120万，每场游戏平均销售额徘徊在200万左右。

倪叔相关文章截图显示，去年元旦期间，7点开播后不久，三只松鼠抖音直播间同时在线人数分别达到1.3万人和1.7万人。

（图片来源：倪叔）

12月26日成为热搜话题的“眯眼事件”，以及几天后被揭发的“红领巾事件”，对三只松鼠来说都是巨大的打击。

“好，今年公司年货，客户就买xxx和xxxx。”

“所以今年你不用考虑买三只松鼠了。”

“你还在这里？这家伙脑子有病吗？买年货的时候避开这只老鼠，会影响智商的！！！”

“其他人我管不了，反正我今年选年货的时候就刻意避开了三只松鼠，任何宣扬这种东西的品牌我都不会买。”

“三只松鼠年货已经从我的年货清单中删除了！”

据了解，年货采购大致可分为两类。一是企业单位集中采购作为福利，二是个人客户线上线下购买。 “集中购买一般算作线下订单，而线上订单则多为个人客户。”郭英解释道。

事件爆发后不久，在#三奇葩话题下，抵制年货的声音不绝于耳。而如今三只松鼠的舆论危机已经在运营数据中暴露无遗。

新堡垒尚未竣工，旧城墙急需加固。

押注新“处方”

最先感觉到不健康状况的可能就是三只松鼠自己。

“品牌潜力加上同样的质量和价格，再加上我们的品类优势和供应链优势，还有这个内部平台组织，我们如何赋能10万线下商家，实现2到3倍的销售额？它将最终演变成服务到企业到客户的模式。然后再回流到供应链，最后成为一个平台。”张辽解释了三只松鼠的转型策略。

2018年，三只松鼠第二年荣获“中国坚果销量第一”称号，数据远超第二名和第三名。他们接受了媒体采访。采访中，张燎原详细阐述了他对三只松鼠未来的想法。

主持人指着白板问道，您认为这场转型之战是必胜的吗？

张燎原退后两步，看着写着三只松鼠未来发展方向的白板，说道：“我在计划的时候，就觉得我会赢。”但随后他用手指摸了摸鼻子，一直盯着战略地图。看来是在认真思考主持人的问题。

“如果你的改变不够成功，你会面临什么样的困难？”主持人又问。

张燎原放下双手，转头看向主持人，说道：“和今天相比，已经没有什么困难了，如果失败了，也不会影响到我。那我还有什么困境呢？如果成功了，那我如果失败了，也不会影响我。”这只是回到我的观点，我没有失去任何东西。”

主持人又问，你压力大吗？不断的追问似乎让张燎原沉浸在失败后的场景中。张舔了舔下唇，回答道：“你最大的压力就是公司停止发展的时候，这种压力会很大。”

顿了顿，主持人以为张燎原已经解释完了。当他想继续说下去时，张燎原继续说道：“但至少我找到了办法。企业家最害怕的是，如果你现在不成长，那么你就没有办法成长。”走。”

做过流氓、街头小商人的张燎原是一个清醒又聪明的人。 2018年，他知道过度依赖线上渠道是不健康的。

“中国有近700亿颗坚果，其中线上约200亿个，线下约500亿个。这500亿个中，线下散装和预包装产品各占一半。三只松鼠线上占有20%的份额，处于相对较高的水平。”龙头地位，其中礼品袋占比40%，但线下份额仅为2%，到2030年，中国木本坚果市场份额预计将达到2000亿元，三只松鼠力争占据40%的主导份额。 ” 2021年10月的天津秋季美食酒会上，张燎原站在“五年，再创百亿松鼠”背景板前，宣布了三只松鼠的未来。

三只松鼠最新发布的线下分销计划显示，2021年分销业务收入预计在18亿元左右，整体分销业务计划在2023年实现50亿元的年度销售目标。

三只松鼠2021年半年报显示，报告期内，第三方电商平台营业收入36.21亿元，占主营收入的70%。

此外，据铅笔路统计，2020年，三只松鼠第三方电商平台的收入仍占其营业收入的近73.56%。与竞品相比，良品铺子线上线下营收处于相对平衡状态。 2020年上半年，良品铺子线上收入占比52%，线下收入占比47%。

从这组数据我们可以发现，三只松鼠的电商份额有所下降，但与其他同类品牌相比，仍然严重依赖线上渠道。

“减去SKU，增加渠道”是张燎原给三只松鼠开的药方。

三只松鼠在2021年Q3财报中写道：报告期内，三只松鼠基于以坚果为主的战略，持续减少SKU，坚果品类的收入占比和毛利率进一步提升。作为坚果聚焦战略下的第一战场，新经销业务三季度已组建了230名优质经销商团队，与80%以上的中国百强连锁商超体系建立了经销合作，打造了33个独家经销商。用于分销的产品。星品以“品牌驱动+品类拓展+效率提升”的适度分销模式推动线下业务长期可持续发展。

据了解，三只松鼠线下门店分为两种，一种是食品店，一种是联盟店。食品店是自营模式，联盟店是加盟模式。这种基于两种门店业态的线下探索始于6年前。

2016年4月，张燎原微博转发了三只松鼠官方博客的一篇文章。内容标题为《爸爸的洗脑术|看松鼠爸爸如何培养体验店店长》。主要讲的是张燎原和入职近半个月的储备店经理的内部聊天。

张燎原分享并写道：在宣布要建体验店后，我没有选择招这个部门的总监，但仍然选择带领一群刚从学校出来的人。飞机和坦克很容易，但我相信这些二合一的混合动力只能靠自我控制！洗脑不教他们做什么？但帮助他们选择相信什么？这也很简单。第一步是“六个一工程：一份激情、一本书、一次演讲、一个帖子、一个团体、一个伟人”。

2016年，三只松鼠开始正式探索线下业务，并在产品、资金、人才等方面为线下门店提供了重要的支持和关注。渠道的建立，尤其是稳定的线下渠道的建立，需要大量的时间、成本和精力。三只松鼠用了近6年的时间，才在线下取得了一些进展。

2021年半年报显示，报告期内，食品门店实现收入5.73亿元，同比增长21.7%；联盟店实现收入3.63亿元，同比增长131.7%。新发行实现收入6.32亿元，同比增长38%。线下收入占比30%，较去年同期增长9%。

或许，没有“眯眼”、“红领巾”等事件，没有薇娅、雪莉等顶级主播的封杀，三只松鼠有足够的时间慢慢转型、开拓新渠道，但现在，留给三只松鼠的时间已经不多了。

急刹车下的大交通弯道

世界上没有渠道。如果流量太多，它就成为一个通道。

“在流量集中时代，谁能以最大效率抢占渠道红利，谁就能成功。这意味着商家必须不断延伸品牌，瞄准消费群体，卖更多的东西。但在流量分散时代，人们对产品的需求越来越专业化、精细化，如果品牌的定位过于宽泛而无法聚焦，就无法构建用户心目中与品牌长期价值之间的关系。品牌、渠道、产品、品牌，张燎原想得很清楚。

然而，交通规则已经改变。

2021年12月20日，薇娅偷税漏税被曝光后，6小时内全网封禁。原本大力宣传的“薇娅新年购物节”落下帷幕。

对于同一件事，人类的喜怒哀乐是不一样的。

“只能说我们运气好，薇娅崩盘的前一天，我们刚刚播完薇娅，价值100万的货品全部卖光了。第二天，就有很多商家来找客服跟我们谈货了。”货物。”郭应侯惊恐的说道：“到了。”郭英还告诉我们，货物会提前准备好。一般来说，这类主播的计划都是提前一年制定的。如果突然出现这种情况，一时半会儿就没有其他渠道可以消化了。一批产品。

就在郭英欣喜若狂的时候，保健食品品牌“颂仙仙”的创始人易子涵却感受到了绝对的压力和危机，而这种压力大部分来自于库存。

“请帮帮我！薇娅突然不能播了！仓库积压了12W瓶！今天亏本清仓！” 12月21日晚，易子涵在其公众号“教素食”上发文求助，并用了多个感叹号。文章还提到，薇娅的直播突然消失，货物在仓库里腐烂。目前该文章已被删除，公众号解释称原因是已被消化。

据《中国新闻周刊》报道，易子涵透露，22日参加“维亚蔬菜节”是为了回馈粉丝。没有佣金，只有坑费。为此，他们专门定制了“薇娅特价”产品，而且价格远低于成本。易子涵表示，线上渠道占其销售额的90%，薇娅的销售额约占五分之一。

三只松鼠也是薇娅直播间的老朋友了。

艾媒数据显示，2020年4月1日，从维亚直播间产品销量来看，三只松鼠蜀香牛肉销量最高，达到29.9万件。

2021年双11期间，三只松鼠大量产品出现发霉、变质问题，销售渠道也是薇娅直播间。

此外，据财联社报道，三只松鼠2020年已与薇娅等各大主播合作直播超过50场。不过，今年其淘宝、抖音等自播平台却跑马不停蹄，进入薇娅直播的次数也不断减少。头部主播流量减少后，三只松鼠电商平台销售额出现下滑。 2021年上半年，三只松鼠天猫平台销售额同比下降26.8%，京东则同比增长9.4%。以自播为主的抖音平台，同比增长超过10倍。

随着薇娅的意外，三只松鼠和薇娅在大年初一的合作也化为泡影。三只松鼠告诉《中国新闻周刊》，与薇娅的合作通常是项目合作，合作前一天付款。这次暂停了。合作对销量有影响，但还是可以通过其他主播和自播销量来弥补。 （《薇娅、雪梨落幕，直播电商谁有话语权？》）

2021年“双11”期间，仅10月20日预售日，薇娅直播间观看人数一度突破2亿，14小时内累计交易额达82.5亿现场直播。淘宝店被封之前，直播间粉丝总数为9227万。

在薇娅之前，雪莉和林珊珊也相继被禁。据统计，林珊珊的淘宝直播账号粉丝数为1014.9万，店铺粉丝数为982万。悉尼直播账号粉丝数达3319万，门店粉丝数达2827万。

（报告截止日期为2020年2月，来源：海通证券）

此外，由于“饭圈文化”的整顿和介入，已经成为快消品默认选择的营销方式也被暂停。

顶级主播的封杀和营销方式的介入，这些新变化带来了流量真空期和新机遇。

去中心化流量是目前默认的出路。但无论线上还是线下，流量红利已经到了瓶颈，自有品牌渠道快速建立的故事将会越来越少。

据介绍，三只松鼠在2021年元旦期间经历了长达7个月的“自播直播”线上销售新模式的探索，以22亿元的年销售额牢牢占领了休闲零食市场年货。全渠道销售。全渠道销量排名第一。

但从目前三只松鼠抖音官方认证的店铺来看，情况并不乐观。其数据正在被曾经远远落后的良品铺子和百草园超越。

渠道课程没那么容易弥补

当然，遇到同样困境的不止三只松鼠。完美日记、花西子等因线上流量而诞生的品牌，受困线上，开始聚焦线下；而那些完全依赖头部主播直播间的品牌也开始寻求自救之道。

线上品牌布局线下渠道的情况并不罕见。

“从2021年快消品的竞争格局来看，行业再次从概念之战转向渠道之战。我认为这已经成为快消品尤其是饮料的竞争循环。每隔一段时间，就会出现一家公司。率先提出新的产品概念，赢得大量消费者的青睐。但由于快消品行业门槛较低，不存在所谓的技术壁垒，很多企业会推出类似的竞品来争夺市场，最终演化为企业。渠道之争，尤其是传统线下渠道，更多的是终端市场的销售和分销能力。”中国食品行业分析师朱丹蓬曾表示。

渠道竞争从来都是存在的，渠道的建立也不是一朝一夕就能完成的。

从头开始构建它更加困难。国内家电企业出海时，通常需要收购当地现有企业来获取渠道。

2004年，当国美电器紧急准备上市时，董明珠突然下令，格力产品全面撤出国美电器。黄光裕立即隔空喊道：“如果格力不服，我就打你，直到你服为止。”

这起事件的起因是，2004年2月，为了抢占空调销售旺季前的销售机会，成都国美电​​器未经格力电器同意，开始低价倾销——擅自将一台空调的零售价格力产品是1680元的空调降到1000元，3650元的柜机降到2650元。电器连锁的一贯原则是“薄利多销”。降价是其在促销活动中常用的手段。不过，降价一直被董明珠视为禁忌。格力成功的秘诀在于拥有稳定的经销商体系。 。然而，2008年之前，中国家电零售行业的领头羊国美电器、苏宁电器凭借庞大的销售网络，在与众多家电厂商的合作中占据绝对优势，迫使业界承认“渠道为王”。 ”。

如今，对于像三只松鼠这样长期依赖线上渠道的企业来说，想要快速建立线下渠道，除了需要时间和精力之外，还可能面临传统快消品的阻碍。

2021年10月15日，在天津秋季糖酒商品交易会上，三只松鼠分销事业部总经理吴锋公开表示，三只松鼠2021年分销收入预计在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现了50亿元的年度目标，未来五年将达到100亿元。

对此，张燎原早已预料到。

张燎原曾表示，在线下渠道，从0到1扩张很难，但从1到10复制很容易。从0到1，你需要考虑品类，然后形成品牌，然后进入一个领域。渠道，探索3-5年，然后从1-10年复制。这就是线下品类发展的逻辑和规律。

可以想象，这一大胆的声明背后所需要的努力和艰辛。

据第一财经报道：快消品行业人士透露，近年来，不少新兴品牌开始关注线下市场。 2021年，三只松鼠正式宣布进军线下分销市场，提出“3年分销50亿、5年分销100亿”的战略目标，并与全国230+主要休闲食品生产企业确认，年均销售额超过6500万元。我们与品牌授权代理商合作，并与中国百强连锁超市80%确定经销商进入市场销售。

张燎原新版《三只松鼠》的线下发行还有后半段：“线上则相反，因为线上商店和媒体是统一的，让0-1变得更容易。但1-10场景毕竟是离线的。其中，三只松鼠拥有从0到1的优势。三只松鼠有整合能力，三只松鼠拥有强大的供应链整合能力。未来，三只松鼠将成为中国食品行业的宝洁。 。三只松鼠有义务和责任做一件事情并向世界出口计划：通过 0-1创新平台和离线分配模型创建1-10是完全可行的。”

（张，墙上的毅力）

张是杰克·马（Jack Ma）的唯一粉丝。他谈论“价值”，但说“未来”。微博上的几个内容与三只松鼠无关，主要是洗脑策略，看起来非常“鸡肉汤”。他对策略的乐观情绪也很容易理解。

张对在线和离线渠道的理解从0到1描述，然后从1到10。从0到1，已经实现了在线建立。但是，当没有出现离线10时，有1个已经开始危机。该论点是否可以维持仍然有待确认。

我只能希望张祝你好运。

参考：

1。“陷入了产品质量危机，Wei Ya带来的三只松鼠被困在OEM模型中“ AI财务和经济学

2。“三只松鼠螺母礼品盒在元旦售罄，离线发行布局在第一次战斗中取得了成功”

3。“ Viya和将他们的最后一个人召集，谁会在现场流媒体电子商务中发表意见？”中国新闻周刊

4。“与张的交谈：发射两年后，三只松鼠如何看待下一步？” 》冯·瑞资本

5。“揭示三个松鼠食品商店的秘密：“三个月前，我们甚至都不知道我们在卖什么”。

6。“互联网名人经济”分散了传统渠道，并且仍然是FMCG品牌争夺高地的“中国商业新闻”

7。“三只松鼠的品牌策略模型：从0-1在线，从1-10个离线”

8。

9。“现场流媒体电子商务的伟大时代：平台建立新的生态系统，新的品牌开发机会”

注意：郭伊宁是文章中的化名

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