抖音抢先双11后，不少顶级主播的业绩数据并不如2023年首届双11，甚至与连平台推广机制都还没有启动的618相比大幅下滑。

董先生从618到现在成长迅速，有能力成为新的领导者，但他在蓝月亮却遭遇了损失。 5月，蓝月亮联手董先生推出直播预热广告，一句“妈妈，你先用”，遭到无数讨厌寡妇家务的女性抵制。

如果我们深入剖析直播的本质及其底层运行逻辑，我们会发现，杨哥、于东北姐的崩溃其实是注定的；同样，董先生等顶级主播的销量暴跌也并非完全有迹可循。

直播模式之所以能够在短时间内取得巨大成绩，重要原因之一是它聚集了当今市场上几乎所有的活跃流量，尤其是自己生产内容的网红。有着巨大的先天优势，这样的流量是很多货架电商玩家无法比拟的。

当双11后抖音的先发制人开始出现时，抖音流量困境的第一张多米诺骨牌开始被推倒，而后续抖音制造的流量假象也必然开始继续崩塌。

强势品类正在一个接一个地节节败退。网红带货还有护城河吗？

10月8日，抖音商城推出“双11购物节”活动。

无论是从主播阵容还是产品品类来看，抖音这次为了抢在双十一前下了很大的赌注。不仅时间提前到了10月8日，也给各平台提供了机会。最早也是布置了强大的阵容。

比如，预告片中的第一个场景是抖音美妆“老大哥”贾乃亮+抖音美妆突破销量标杆韩舒王渣组合，将美妆这个抖音最成功的品类放在了预告片的第一段。

然而，如果我们仔细分析抖音上的这样一个事件，我们会发现，有资格出现在预告片中的人要么是绝对的超级头部主播，要么是拥有超级头部+明星光环的BUFF。

对于东方精选、黄毅这样表现还不算太差的主播来说，就好像被折叠在这样的预告里，贴在了这些超级头部主播的底部。

通过抖音的这一动作，不难看出，抖音其实是想利用自己的资源，在双11上抢先一步，最终实现梦想的开局。抖音的厉害就靠这些顶级主播了。

不过，头部主播的表现却不尽如人意。

粗略估计，预售期间抖音直播安排的这些“大场馆”中，有一半以上销量较去年首届双十一有所下降，其中美妆、服饰是重灾区。

我们以“双11购物节”中坐上“头把交椅”的贾乃亮为例就可以看出这一点。

可以说，抖音以贾乃亮和韩述的梦幻组合为首，展现了十足的底气。不幸的是，这样的配对是哑炮。

一位电商博主在小红书上展示了来自两个不同第三方平台的数据。

数据显示，本次直播销售额为2352万，播出时长4小时15分钟，比618抢先期间播出3小时49分钟的专场少了近千万。销量3337万，甚至低于去年双十一期间，10月21日播出的《韩国捆绑破价特辑》吸引了4538.9万的观看量。

一些主播已从列表中消失。罗望宇翻车后宣布退网，几个月后又宣布复出。然而，买账的观众并不多，他的日单场销量直接从排行榜上掉了下来。

公开数据显示，双十一首晚，洛望雨直播观看次数270万+，人气峰值3.2万+，订单约5.9万单，GMV为1279.59万元。值得注意的是，罗望语开播前已有1771.8万粉丝。直播结束后，他的粉丝减少了约7000人，至1771.1万。

总体来看，蝉妈妈平台的第三方数据显示，罗望语的直播销售额从去年首播时的1.26亿下降到只有12.813亿。

如果说抖音的美妆界顶级主播开局不利，那也只是一个意外。随后，其他品类的顶级主播也遭遇了糟糕的开端。

以刘依依为例。作为抖音服装类“一姐”，她的销售额缩水了60%。值得注意的是，这是抖音电商在年中战略会议上决定放宽非标产品（如服装）低价要求并增加下半年补贴预算后的结果刺激生长。

如果美妆服饰行业都是如此，那么抖音其他品类的表现就更难隐藏了。

像抖音这样大手笔、自信地抢占双11的“杰作”，不仅没能实现梦幻开局，还暴露了更多问题。

流量模式失败，直播带货的核心竞争力是什么？

事实上，抖音近段时间遇到的一系列问题只是其流量业务下滑的外在表现。

今年8月，野村证券发布研究报告，指出了抖音目前存在的一系列问题。综合起来，主要原因有：

券商研报称，二季度以来，抖音电商增速放缓速度快于管理层预期：7月份同比增速不足25%，而2019年同比增速则低于25%。 2024 年第一季度约 55%，这使得其 24 财年 GMV 增长 30% 的目标越来越难以实现。

电商增长放缓的原因有：（1）流量高峰； （2）低价的边际效应正在递减，甚至适得其反。

2024年上半年以来，抖音应用的日活跃用户数（DAU）和视频播放量（VV）均趋于稳定，而与直播（live-）相关的视频片段的播放量（PV）则有所下降。同比下降。 。

尽管由于低价策略，用户数量有所增加，但订单规模却受到了影响。以7月为例，虽然2024年7月月活跃消费者数（MAC）同比增长23%，但平均订单价值（AOV）同比下降10%。商家方面，严格的低价政策压缩了他们的利润，商家的抵触情绪加大。

倪叔在618文章中也认为，如今的品牌不愿意破价，如今的品牌也不愿意花钱去投资其他品牌。这些看似是主播的个人号召力，实则是商家花钱打造宣传。

对于抖音来说，仅仅依靠流量模式和直播来制造假象，无法帮助消费者建立品牌认知。因此，抖音直播的衰落将是不可避免的。今年，抖音顶级主播一开始遭遇的天崩地裂不会是最后一次，而只是开始。

抖音美妆一直是其最好的产品品类。可以说，抖音美妆撑起了抖音电商的半壁江山。

然而就是这样一个值得抖音书写的存在，如今却成了撕开抖音流量困境的一块遮羞布。

抖音美妆成为抖音的门面，很重要的原因之一就是流量与抖音有着天然的联系，流量在抖音美妆的生命线中扮演着重要的角色。

那么，商家如何从抖音获取流量呢？其实很简单，就是价格取胜。

通过深度整合抖音，美容行业“厦门帮”的崛起就是这一现象的直接体现。

以抖音美妆“厦门帮”掌门人文博士为例。让我们了解了一种通过抖音买流量来割韭菜的有效方法。

温博士旗下品牌海妮集团相关负责人曾对媒体表示：“抖音上单个品牌最大的成本就是广告费用。”

另一位业内人士估计，直播费用可以占到某些品类销售额的60%甚至70%。再加上个位数的毛利率，赚到的净利润基本都是抖音的广告返利。

根据第三方平台蝉立方的数据测算，文博士的投资费用为数千万元。但这并不妨碍黑泥集团加大对抖音的投入，因为它也有淘宝和京东渠道。其三者的定位是：抖音加大流量投入，淘宝、京东接管溢出流量，让抖音的流量效用最大化。

白标流量交付可占销售额的80%以上。今年7月，一位抖音商家向媒体指出：“从5月下半月开始，直播间输送流量的成本增加了三倍。”在这种情况下，品牌仍然可以依靠自然流量来获得规模，而白牌则只有退出市场的选择。

事实上，一些抖音顶级美女主播也意识到了这一情况。比如去年双十一和贾乃亮带美妆产品的广东夫妇，现在已经开始带洗衣粉了。不过，根据第三方数据显示，广东夫妇9月24日的澳洲洗衣液销售，销售额还不到1000万。

显而易见，最适合抖音生态的美妆行业，其实是一个利用虚假宣传收割消费者的骗局。加入的人越多，死亡的速度就越快。抖音电商乃至抖音直播的没落，是因为抖音电商乃至抖音直播的没落。银梅妆开始显现。

随着“炒作”和“流量投资”持续发酵，抖音的流量业务已经完蛋了

据《中国企业家》报道，温博士在抖音的单一品牌最大的成本是广告费用。有业内人士表示，商家的流媒体费用可以占到某些品类销售额的60%甚至70%。再加上个位数的毛利率，赚到的净利润基本都是抖音的广告返利。

当然，除了“炒作”和“流媒体”的不断发酵之外，抖音自身内容平台的调性与抖音电商之间存在天然的矛盾关系，这也在对用户体验产生反作用。 。

当用户流量开始选择用脚投票时，流量池无法扩大，抖音的流量业务就此终结。

归根结底，我们还是要回归做生意的本质。事实上，做生意比大家想象的要简单。这都是关于人性和常识的。

今年双十一，李佳琪好像又可以了？截至14日下午6点，李佳琦直播间预售及购买金额同比增长超过20%，同比大幅增长。

青岩情报的数字，通过这张图上流传的内容，可以大致确认。李佳琦直播中，GMV过千万的商品达到259个，较去年增长21.6%；与此同时，GMV过亿的品牌数量也达到21个，实现16.7%的增长。

随着消费下降，用户增长陷入停滞。李佳琦的增长表现表明，很多有在直播间花钱习惯的用户都从别人那里去了李佳琦的直播间。

毕竟他是少有的几乎没有质量事故、虚假宣传的大主播之一。

李佳琦的产品是品牌旗舰店里的产品。消费者对大品牌认知度高，旗舰店代言也降低了决策成本。李佳琦不需要煽动情绪。想要在直播间打造节目效果，他只需要把机制和产品介绍清楚，并充分发挥出来。他的专业知识。

商业中没有“必须拥有”。平台的使命是专注于平台本身的业务运营。