尽管抖音在国庆假期后率先吹响了今年双11的号角，独立四年后，抖音电商的“鲶鱼”依然没有撼动消费盛宴的主场。

随着双11正式拉开帷幕，“猫狗”继续领跑，拼多多持续加大对“天天双11”的重视，唯品会、苏宁等继续在细分领域占据一席之地，强势竞争对手快手不断进攻，曾经被称为最有希望“再造字节”的抖音，已经远远没有延续初期兴起时的快速发展。

甚至可以说，抖音电商似乎已经濒临失败。

今年以来，GMV增速下滑，618销量暴跌，小杨歌、东北御姐等顶级主播纷纷崩盘……这不禁让人好奇，抖音到底怎么了？

不可否认，抖音电商曾经是中国发展最快的电商平台。依托字节强大丰富的内容供应和独特的流量优势，创造了“找货找人”的逻辑，从兴趣电商到全球电商，为零售市场带来了新的消费路径，也带动了自身的发展。起飞。

短短4年时间，抖音电商销售额从最初的5000亿元飙升至2.6万亿元。如此恐怖的增速，即便是拼多多也无法相比。要知道，拼多多用了整整6年的时间才达到2万亿元的销售规模。

遗憾的是，随着电商生态的快速卷入和消费环境的不断变化，抖音电商在短视频流量红利见底的情况下却未能维持住这一势头。

在经历了高速发展的黄金时期后，这个曾经的超级新物种不可避免地进入了增长瓶颈。

或许张一鸣和抖音都需要反思：为什么增长停滞了？抖音电商接下来如何“强化奇迹”？

头锚拥挤、倒塌。

抖音似乎从未经历过如此多的顶级主播倒塌房屋的情况。

短短一个月时间，疯狂杨哥、东北玉杰、董玉辉等领衔主播就陷入了舆论风暴。

国庆节前，就有十几位假博主曝料，“东北雨姐”在直播中出售的红薯粉丝涉嫌虚假广告，实际上不含红薯成分。而该打假博主则表示，自己维权时被对方殴打。一向以“豪爽耿直”性格着称的于姐，被带到了舆论的风口浪尖。

国庆节后，有网友爆料“东北雨姐”疑似出走。该网友称，他参观了于姐位于辽宁本溪的拍摄基地。从他拍摄的视频内容来看，院子里除了几个人之外，没有任何人。磨损的道具。

截至目前，“东北雨姐”原有社交账号尚未更新，个人主页上的道歉视频也已被删除。只剩下一份署名“东北雨姐2024年9月30日”的声明。

事实上，在刚刚过去的9月份，“东北雨姐”就因盘锦螃蟹、红薯粉丝、东北泡菜等产品质量问题接连被翻车。 “红薯粉丝”事件后，“东北雨姐”粉丝流失超过180万。目前，其抖音粉丝数量约为2237万，抖音产品展示窗口已被清空。

10月12日，监管部门做出处罚。 “东北雨姐”因虚假宣传被罚款165万元。 “东北雨姐”销售的粉丝生产企业被责令停产停业，没收罚款671.76万元。

在《东北雨姐姐》之前，《疯狂小杨哥》也按下了暂停键。

此前，抖音顶级主播“疯狂小杨”因销售​​“香港美成月饼”造成虚假商业推广，导致“三只羊”账号被抖音电商安全中心暂停。事件背后的公司小杨三谷阳网络技术有限公司也受到了合肥市联合调查组的处罚。

图片：“东北雨姐姐”与“疯狂杨小哥”抖音主页 来源：抖音“手机科技”截图

就连有着“直播带货清天下”光环的董宇辉，在抖音大主播齐聚崩屋的时候，也难逃被“锤子”的命运。

9月29日，董宇辉在直播间向观众介绍玛丽·居里时表示，他发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖，并将奖金捐给了法国。

短短一段解释，就出现了三个明显的事实错误，引发网友热议。这距离他广受欢迎的食品添加剂争议仅一天后。有网友严厉评论，“董宇辉的人设现在已经站不起来了”。

目前，经常被直播电商背刺的消费者和网友对于直播的态度也开始逐渐分化，从过去的热情变成了现在的厌倦甚至厌恶。

有社交平台上的人表示，“太神奇了，任何一种人都可以成为主播”、“明明是不同领域的人，却能转眼从全职妈妈变成专业买手”这个过程省了一个‘火箭’”、“直播真的只靠一张嘴和一个剧本吗？”

那些曾经活跃在抖音电商平台上的大主播的发展轨迹也进入了下半场：他们退居幕后，倒塌房子，建立自己的品牌，有的转向新赛道。

而这也标志着，无论是主动还是被动，抖音主播的黄金时代即将结束。一定程度上，也暗示着抖音电商未来的命运。

低价回击，GMV停滞

尽管抖音电商因平台大主播的接连倒闭而不堪重负，但更令人担忧的是平台GMV增速的快速下滑。

今年以来，抖音电商GMV增速下滑之快，超出预期。

公开数据显示，今年一季度，抖音电商GMV突破7000亿元，同比增长超过50%。其中，1、2月份累计同比增速超过60%，3月份同比增速回落至40%以下；本季度，抖音电商GMV依然维持在7000亿元大关。上半年共实现约1.4万亿元，低于1.5万亿元的预期目标。

与2023年相比，抖音电商销售额增速基本保持在每月50-70%之间。

在今年9月的“抖音电商作者盛典”上，抖音电商总裁魏文文表示，过去一年，抖音电商的GMV同比增长46%。 2022年和2023年，抖音电商增速分别为320%和80%。

值得注意的是，公开报道称，抖音2024年的GMV目标为4万亿元，增长近50%。虽然三季度数据尚未明朗，但从上半年的表现来看，要完成4万亿元并不是一件容易的事。

下降的不仅仅是GMV，还有抖音电商商城和搜索的单价。相关数据显示，2023年，这个数字为100-120元，而今年已经降至80多元，降幅达30-40%。

低价可能成为影响抖音电商的主要因素之一。

当行业走向低价时，抖音电商也陷入“价格焦虑”，加速部署低价策略。

今年年初，抖音电商调整了目标重点，以价格力作为首要指标。其次是反映用户体验的满单率，以及反映电商用户规模的月付费用户数。 GMV 位于底部。

在“低价”的指挥棒下，抖音电商动作频频。

为了丰富站内低价商品供应，抖音电商从去年底开始招募产业服务商，同时引入大量低价热门商品。

今年，抖音电商首次推出商品标签服务，将全站商品分为“全网低价”、“同款低价”和“同款高价”三类，根据不同标签调整流量暴露；后台新增调价建议，并将“高价品占比”作为店铺运营的重要考核指标。

图：抖音商城“万团”、“大品牌奥特莱斯” 来源：抖音“手机科技”截图

618前夕，抖音电商再次升级低价螺旋。正式公布佣金下调政策，将中小日用品商户佣金下调至2%。同时，还在小规模内测中测试了“自动改价”功能。商户产品自动变价，增强产品竞争力。

但令抖音没想到的是，尽管担心“低价”，今年的618成绩却给了他沉重的打击。

飞瓜数据显示，今年618首播期间，“广东情侣”账户交易额仅为6114万元，相比去年4.5亿元的交易额锐减86.4%。 “乞儿”账户交易额1292.3万元，同比下降88.46%。 %。

公开报道称，抖音今年618全周期同比增速仅为26.2%，与去年70%以上的增速相去甚远。

GMV的暴跌，伤害的不仅仅是抖音，也伤害了扎根平台的广大商家。

对于商户来说，交易量的严重下滑已经成为“难以承受的经营负担”，超高的退货率让他们如履薄冰。据抖音平台一位女装行业商家透露，“我的店铺10天销量1000万元，其中仅退款350万元，退货退款380万元，退款率超过80%！”

不仅如此，很多店铺商家还需要向抖音电商支付越来越高的流量费，但这些投入并不能保证带来成比例的回报。

无尽的低价螺旋之下，低价、低质、高退货率、高营销成本等一系列问题不断加剧。这些都在疯狂蚕食商家的利润空间，同时也在疯狂蚕食抖音电商的整体生态，导致其曾经构建的“平台-商家-消费者”的良性生态逐渐走向衰落。分离并崩溃。

抖音电商有什么优势吗？

不可否认，低价确实可以让抖音电商这样的新电商平台在短期内从老玩家手中抢占部分市场，实现自身的增长。

但随着时间的推移，如果没有持续供给廉价流量、足够的价格优势和完善的配套服务，一味压低价格最终只会损害抖音电商生态，造成“劣币驱逐良币”戏剧重演。

这也违背了零售的本质。

零售的本质是“如何用更少的钱买到更好的产品”。尤其是当平台无法保证“最低价”时，就会失去那部分完全追求低价的消费群体。

目前，抖音直播电商的核心困境在于不具备低价优势，且越来越难以承受平台低价的反弹。

一方面，抖音电商起步较晚，用户在平台上培养的搜索敏锐度和低价敏锐度有限。

即使平台的图文视频、直播内容能够吸引用户，但对价格敏感的用户群体也必然会跳转到其他电商平台进行比价。

另一方面，短视频的流量红利已经彻底消失。

抖音电商高度依赖抖音的流量。早期，抖音电商公司凭借抖音海量的日活和强大的算法，即使没有大额补贴，也能快速提升GMV。现在，抖音电商的销售额达到2.6万亿，已经达到了抖音流量的天花板。

抖音内部做了相关测算，认为抖音直播电商的销售上限约为3万亿元至4万亿元，并且已经达到上限。即使抖音想要给抖音电商更多的流量供给，也是超出了我们的能力范围。

最后，抖音电商作为直播电商所采用的内容分发机制也使得低价产品难以筛选。

图片：抖音商城页面 来源：抖音“手机科技”截图

脱胎于字节的抖音电商，其基因中缺乏电商思维的属性。

与货架电商不同，抖音平台在为直播间分配流量时需要考虑内容质量和产品特性。这也导致了很多商家即使将产品价格降到全网最低，也无法被算法选中获得更多的流量支持。 ，最终导致销量低于预期。

长此以往，巨大的不确定性消耗了商家压价的积极性和信心，甚至让门店的经营难以为继，伤害了商家。

2023年，低价将是全网电商的主旋律，抖音电商也站在低价策略的洪流中。遗憾的是，受低价反弹等因素影响，抖音电商出现了龙头主播的快速翻车、GMV增速下滑、销量大幅下滑的情况。

当极低价格难以实现且尚未采取新路径时，GMV增长注定会下降。

庆幸的是，抖音也意识到，低价策略在如今的电商市场已经行不通了。在近期的战略调整中，也调整了业务目标的优先顺序，降低了“低价”权重的衡量，让GMV增长重回第一要务。

目前，抖音电商企业应该认识到，低价只是一个过程目标。电商企业必须始终回归零售和消费的本质，追求的永远是产品、价格和服务的统一。

“唯低价论”、“唯流量论”或许能够支撑一时的辉煌，但无法成为永恒的旋律。只有“唯价值论”才能实现长期稳定增长。

换句话说，既然不可能重塑零售，那么抖音电商就需要停下来思考未来的电商战场该走向何方。抖音需要什么样的商家和生态，如何突围，赢得直播电商下半场？