搜狐科技出品

作者 |潘媛媛

编辑｜杨进

运营编辑|王益清

想要瓜分美团份额的抖音，在今年一季度似乎陷入了停滞。 4月16日，抖音发布消息称，今年一季度抖音预核销售额突破1000亿元，与上季度基本持平。没有进一步抢占美团的市场份额，离全年6000亿元的目标还很远。差距很大。

今年以来，三个月内美团经历了三次极其频繁的结构调整。与此同时，抖音内部也变得更加激进。一线销售岗位的薪资结构由绩效制调整为提成制，提成为核销后销售额的千分之一、千分之三，并对销售予以支持通过更多业务扩张的业绩。有销售人员表示，2022年，美团核销100万元就可以佣金，但在抖音目前的架构下，最高佣金只有3000元。这也被不少BD视为变相降薪。

去年年底，抖音集团商业化负责人朴燕子兼任生活服务业务负责人。随后，4月份，他对生活服务部门进行了重组，进一步提高销售团队的走访效率。据透露，2022年，抖音本地生活业务GMV将达770亿元。据“抖音生活”微信公众号发布的数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%。以此计算，2023年抖音本地生活GMV将接近2000亿元，接近美团的三分之一。

感受到威胁，美团在2023年已经开始大手笔补贴局面。2023年第三季度，美团销售和营销费用为169亿元，同比增长55.3%。一位抖音服务商向搜狐科技透露，美团的补贴大部分用于扶持榜单上的商户。获得美团补贴后，部分商家单包价格比抖音直播便宜50元。

经过两年多的布局，抖音已在本地生活战场站稳脚跟，并迅速扩张。从本土围攻，到与美团的全面攻防战，抖音的本土生活已经进入深水区。

抖音与美团的攻守战

今年1月，美团到店事业群总裁张川发了一封4200多字的内部信，评价2023年将是美团“跌宕起伏”的一年。他直言，“货架+低价”将是未来店内业务的核心定位，也是一切工作的指南。据悉，美团此前佣金与广告收入增速差距约为5%，但2023年抖音发起大规模攻势抢夺美团广告费，佣金与广告收入增速差距达18%。

2023年10月左右，美团感受到抖音的威胁后，开始向商家提供大量补贴。

自去年4月喊出“抖音有，美团也必须有”的口号后，美团直播已成家常便饭。每周五，都会评选平台优质商家齐聚美团官方直播间。 ，平台和商家各补贴一半。某自助餐商家在其公众号上的抖音直播价格为每人259元，比店里便宜了10元。一小时直播收入达到3万元以上。美团提供补贴后，将套餐价格下调至209元/人。美团套餐上线后，抖音套餐销量大幅下滑。

一位商家告诉搜狐科技，目前美团支持的商家在名单上，约占美团商家总数的30%左右。该商家透露，人们会认为，如果收到美团的补贴，就无法在抖音上直播了。但他认为选择平台的逻辑很简单。他会选择目前能够提供最大利益的人。 “我们不会长期被平台束缚，大家都是利益驱动的。”

面对美团的低价策略，抖音并未直接回应。抖音目前的补贴是常态化补货，即根据商户月交易额达到一定数量，给予1%至3%的补贴。去年10月，抖音生活服务宣布明年计划投资5亿元，帮助商家匹配探店员。

两年前，抖音BD牵头，让菜菜说服一家湘菜馆做直播。当时商家的态度是冷漠的。作为服务商，没有标杆案例，也没有收入保障。唯一能让商家信服的方法就是从曝光的角度。首播后，每人70至80元的套餐，四个小时内就卖到了5万元。 “商家看到数据很高兴，但第二个月我们再次联系餐厅时，他们拒绝直播，理由是核销困难，产生新的成本，不划算。”

2022年下半年本地生活轨道步入正轨后，菜菜作为抖音官方服务商，将要求商家提供全网最便宜的套餐。 “如果价格不是最低的，就没有必要开播。”抖音通过引导消费者在抖音上进行低价团购，进入本地生活市场，形成用户对抖音餐饮团购低价的认知。

两年后，商家在抖音上的推广意识已经形成。菜菜认为，美团目前的补贴支出并不是一个长期策略，她感觉到抖音对此并不太紧张。另一家抖音官方服务商大智认为，通过低价增长市场的时代已经结束，抖音不需要大量补贴。 “线下门店可以通过线上低价流量获客，除了低价套餐外，如果消费者在店内购买其他服务，对商家来说也是一种收获，关键是转移订单、增加订单。”

截至2023年6月，抖音到店商家与美团的重叠度约为87%。大智作为抖音官方服务商，对接了家居建材领域的商家。在他看来，抖音的本地生活轨迹可以成为线下门店获客的工具。对于商家来说，基于线下门店引流的逻辑，线下门店正常客流基础不变，通过抖音营销吸引新客对于商家来说是一个增量市场。

他指出，抖音本地生活目前是围绕POI的热度来运营的。 POI 相当于网上商店。店播、短视频运营、人才矩阵的建立，包括榜单运营，都是为了提高POI的收视率。在他看来，抖音以内容驱动，通过网红和流量打造爆款；而美团做搜索竞价排名和榜单，好评是核心。

商家的选择

美团直播和抖音直播本质上有很大不同。菜菜提到，对于美团来说最重要的是把单品解释清楚，因为美团没有推送机制。抖音的推流机制以交易密度和交易订单数作为评价维度。每分钟的交易高峰都能给直播间带来更大的流量。

直播前一周，服务商会安排铺开达人矩阵，为直播预热，等到曝光达到顶峰后再开始直播。根据经验，提前7至10天可以带来最佳的交通引流效果。抖音直播和美团的本质区别在于，内容平台的流量池巨大，在本地生活轨迹上的行动需要考虑流量最大化的可能性。

对于商家来说，抖音自营难度不断加大。有商家提到，防呆编辑工具“云剪辑”已经停止在抖音上运营，越来越多的竞争对手涌入抖音平台，获得的流量曝光度大不如前。对于商家来说，抖音的运营成本明显高于美团。搜狐科技了解到，抖音的初期成本包括大量引擎、本地垂直广告费、星图服务费、人才机构运营费等。 。海通国际证券研报指出，美团综合佣金率为4%，抖音含内容制作成本的佣金率为10-15%。

核销率低也是抖音生活服务扩张以来一直难以解决的问题。菜菜曾经在抖音酒酒店赛道做过直播。某温泉酒店5月底淡季单期销售额超300万元，但核销率不足5%。

海通国际证券研报显示，抖音整体平均核销率为20%左右，而美团核销率为40%-50%。去年抖音核销率并未大幅上升。菜菜提到，在服务商方面，他们试图说服商户给予优惠，以解决核销率低的问题。例如，如果您在期限内注销，您可以获得额外的礼物。 “但这实际上只是治标不治本的办法。”菜菜认为，抖音官方验证我不太关心销量，因为还处于规模扩张阶段。但在抖音一线销售的薪资结构调整下，销售工资与核销挂钩较强，或将倒逼核销率上升。

在抖音和美团的争夺战中，商家被“夹在中间”。他们会遇到“二选一”的问题吗？有商家表示，除了补贴外，美团还会对营业额高的顾客提供佣金和奖励。经过综合考虑，部分商家选择停止运营抖音，只保留大众点评作为稳定的经营渠道。不过，也有商家认为，抖音目前是招商促销的重要渠道。 “以前我们主要依赖百度，现在70%以上依赖抖音。”

一些商家为了曝光度和流量，放弃了美团补贴，选择了抖音直播。太二酸菜鱼在抖音首次直播，立即被美团、大众点评下架。有商家告诉搜狐科技，台儿酸菜鱼在获得美团补贴后，仍在抖音上。

抖音外卖送餐难

抖音和美团都困在店内业务，而抖音则在到家业务举步维艰。据报道，2023年1月，抖音外卖GTV不足1亿元，2月降至5000万元左右，3月仅为1亿元左右。美团2023年第四季度的配送服务收入为219亿元。

今年年初，抖音多次传出收购饿了么的传闻。抖音和饿了么均否认了这一传闻。此前有饿了么内部人士向搜狐科技表示，饿了么不会被出售。抖音还与达达、闪说、顺丰达成合作。抖音的外卖和零售业务都尝试过第三方配送。然而，无法降低的成本迫使两家公司都转向高客单价。由此，抖音外卖放弃了2023年GMV 1000亿元的目标。

菜菜提到，抖音外卖的标杆是开心蛋糕，因为开心蛋糕有自己的配送系统，不需要依赖第三方配送。配送端是抖音外卖最难解决的问题。此前，抖音曾尝试引入云链。简而言之，他们注册了虚拟地址，通过云链进行交付。商家在一个城市部署多个网点，以降低配送费用，但即使商家认为成本不高，也会加入。但实施过程中，分发环节尚未解决。

此前，抖音与饿了么达成合作。商家发布短视频或直播时，可以选择挂载饿了么小程序。用户通过小程序下单，饿了么蓝骑士负责配送。有商家告诉搜狐科技，由于系统无法访问，每个发货环节都需要跳转到第三方小程序，降低了消费者的下单意愿。据悉，饿了么希望通过抖音增加商户规模，抖音则希望饿了么带来更多商户。但不少商户在美团开设了外卖账户，不愿入驻饿了么，导致双方期待的资源互换难以顺利进行。

一位商家认为，抖音外卖本地运营需要商家销售额10%的手续费，再加上平台的佣金和团购达人的佣金，也在10%左右。在“抖音团购专家商家模式”下，商家必然要多付一些钱。例如，60元的订单，三公里内，抖音外卖平台的佣金为1.5元，美团外卖平台的佣金为3.6元，两者的配送费均为8元。音频需要向师傅额外支付6元佣金。该订单在抖音外卖上的成本为15.5元，在美团外卖上为11.6元。以单月1000单销售统计，经营抖音外卖的商家比美团外卖贵了3900元。 “没有专家推荐带来的流量，根本没人下单，抖音首页连外卖入口都没有。”

菜菜还提到，她曾经做过一段时间的抖音外卖直播。 “有的商家会专门将配送托盘与送到店的商品分开放在货架上，配送托盘通常价格较贵，没有价格优势。”

今年2月，有消息称，抖音外卖业务已从本地生活业务线转型至抖音电商业务线，并与即时零售业务紧密结合。经过反复尝试，宅配业务选择暂时退出。去年年底，抖音外卖签约，部分地区不再进行续约谈判。合同期满后，仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州5个城市，其他地区停止招商。

收缩与激进扩张并行，抖音将火力集中在商店业务上。另一方面，刚刚进入美团大本营的抖音也需要在新的战场上与老对手见面。 3月21日，快手举办了以“所有团购都值得在快手再做一遍”为主题的本地生活生态大会，表达了与合作伙伴共同开启本地生活赛道新增长路径的意愿。