视频号:从全村希望到中流砥柱,微信电商梦的新起点

2024-10-22
来源:网络整理

2022年,马化腾对视频号的评价是:“微信最引人瞩目的业务就是视频号,这基本上是大家的希望。”到了2024年,这个评价变成了:“视频号经过一年多的发展,确实不负众望。”

一年多的时间,从全村人的希望到不负众望,视频号在微信上的“家境”从明日之星转变为中流砥柱。 5月28日下午,微信发布内部公告称,将对视频号进行新一轮组织架构调整,重点整合直播电商业务。

事实上,除了这次整合之外,微信还对其视频号电商业务进行了多次调整,每次都有不同的侧重点。这些调整有何意义?直播电商调整背后有何行业趋势?微信如何描绘一个不同于抖音的电商梦想?

这些问题的答案要从视频账号成为腾讯财报中的“印钞机”说起。

视频号商店再次升级,微信从未掩饰对视频号电商的偏爱

腾讯近期发布的季报中,广告业务收入增长26%,企业服务业务增长7%。最大的增长来源是视频帐户。一季度用户总使用时长同比增长超过80%。这是腾讯最具活力的业务。商业。视频账号向电商的倾斜已经开始。

2023年6月,上线音像店运费保险功能。 7月,视频号修改激励方案,重点支持视频号主播成长。同时推出“邀请带货”和“人才广场”功能,为创作者和商家带货搭建对接平台。 12月,专家评选中心开设“优选商品”和“新人订单”两个栏目,扩大视频账号的版块。同时,公司还动员微信支付团队的人员参与直播带货的产品和交易规则的建设,彻底打通支付壁垒。

2024年5月10日,视频账号商店正式上线虚拟账号功能,保障买家隐私信息安全。 5月29日,“窗口大师成长等级系统”上线。

从“人”到“货”再到“场”,视频号正在逐步构建和完善自己的电商生态系统。 2023年,视频直播账号GMV同比增长300%,订单数量激增244%以上。

如果说前期投入的话,我们对于视频号直播电商业务的前期基础设施建设已经做了充分的准备。所以新一轮的调整就是为了解决初期探索中发现的问题,打造微信电商新的业态。

此次调整之前,微信的电商生态既包括第三方服务商提供的“商城小程序”,也包括官方提供的“视频账号商店”。

前者是类似于淘宝的货架式电子商务。后者更像是抖音的内容电商。视频账号的公域流量更大,而小程序商城会员、企业微信等私域分发体系更完善。

第三方小程序服务商从业者表示,目前选择商城小程序的商家往往已经在淘宝等平台拥有店铺,然后在微信上寻求私下分销和二次转化。此前,视频号页面无法提供小程序入口,这意味着如果想要在公域直播视频号并带货,就必须放弃私域已有的积累,从划痕。这极大地打击了他们的转型意愿。

此次调整后,视频账号商店与小程序将置于同一层级,由微信开放平台管理。微信开放平台是指微信向第三方合作伙伴提供的平台。允许开发者创建网站、小程序等,并拥有调用微信各种接口和资源的权利。

此次调整,让第三方小程序电商有机会参与直播电商生态建设,将视频账号的公域流量与商家现有的私域分发服务链进行整合,从而提高交易效率。

直播电商这块蛋糕到底有多大,腾讯能分走多少?

数据显示,2023年,中国直播电商交易额将达4.9万亿元,同比增长35%。从2016年开始,8年间,直播电商市场规模从0增长到4.9万亿。

横向比较,直播电商的增速也远高于传统电商和线下门店。根据尼尔森IQ监测数据,2023年,直播电商销售额同比增长55.9%,而综合电商销售额则下降5.8%。 2024年1月至2月,抖音电商增长超过70%,综合电商增长4.4%,线下市场增长-6.4%。

微信视频帐号_视频微信用户号怎么看_微信视频号5亿用户

从实际情况来看,无论是传统电商平台京东、淘宝、拼多多,还是线下门店,都在通过不同的方式向内容电商、直播电商转型。腾讯自然不愿意错过这样的机会。此次加大对视频直播电商的投入,希望能分得一杯羹,并在未来找到价值增量。

不过,对于腾讯来说,想要接手直播带货的“惊人财富”或许并不是那么容易。目前,直播电商行业公认的三大准入条件:售后服务、供应链履约能力、赛事运营能力都不是腾讯的强项。

首先,售后和合规问题是电商平台普遍存在的问题,其中直播问题最为严重。带货意味着充分认可商品的质量和商家的资质,你要承受来自消费者的压力。这种对客服数量和质量的要求远远超过了游戏等虚拟产品。

其次,履约能力是电商平台的核心竞争力。对此,任何平台都必须对基础设施有一定的控制力。过去,阿里巴巴、京东投资规模最大、最成熟;近年来,拼多多、抖音、快手也不断追赶,而视频账号则落后了。

理论上,腾讯可以通过收购或自建供应链来解决合同履约问题。然而,自2013年起,腾讯放弃了重资产电商业务的道路。如果现在要从头开始,就意味着战略层面的改变,这将考验决策者的决心。

三是操作问题。事实上,在除游戏以外的所有业务中,腾讯都希望在产品功能和设计层面解决问题,而不是依靠运营。电商、本地生活等业务恰好以运营为主。因此,运营能否做好,直接决定了视频账号的直播电商业务能否长期运营,保证自己能永远站在牌桌上。

如果想与抖音有所不同,微信还有一场硬仗要打。

谈及视频账号,虽然保持了较高的增速,但在直播电商市场的份额与“滴快”相比还存在较大差距。后者作为内容电商的先行者,已经占据了生态位的顶端。视频账号如何找到自己的生态位是问题的关键。

以抖音为例。从早期的剪辑、屏蔽技术流到现在的全民泛娱乐,8年的发展让抖音在内容多样性上更具优势。并探索出完整的B端、创作者、C端商业生态。即使后来的竞争对手挖走创作者,也必然要付出比抖音目前更高的成本。与此同时,他们可能没有足够的市场和收入来保证内容创作的可持续性。

既然模仿很难,那就选择颠覆。用张小龙在2021年微信公开课上的话说,“视频号不是下一个抖音。视频号的初衷是做一个大家可以发声的平台,而不是做一个短视频的分发平台” ”。

在他看来,视频账号的意义与其说是一个视频,不如说是一个“数字”。在这种情况下,“循环传播+创新内容载体+商品交易”就成为一种可能的解决方案。

圈子传播、多样的私域积累链接是微信电商的优势。微信作为国民级日常通讯软件,用户活跃度和粘性是其核心竞争力。

微信直达商家,促销和消费发生在聊天框中,并以好友转账的形式完成,最终提高用户粘性,无成本吸引复购。这是其他电商平台做不到的,也是微信视频号的差异化生态利基。

视频账号服务商CEO夏珩表示,在私域属性的加持下,视频账号用户可以表现出更高的复购率、客单价、更低的退货率,最终让商家收获更多。盈利水平良好。

此次接手视频账号电商的微信开放平台与此前打造公众号和小程序的团队是同一个团队,在账号孵化和管理方面拥有相对成熟的经验。从这个角度来看,微信管理团队可能会借助微信开放平台的接口和资源,让视频号复制微信在公众号和小程序领域的成功。

未来我们或许能看到直播间、视频号商店橱窗、企业微信、公众号、小程序之间的跳转。这些链接将与商家共同构建微信电商独特的生态系统。

当然,这也需要大量的投资。视频账号电商体量的增加,意味着电商平台之间在流量、资源、运营等方面又多了一个竞争对手。面对同行的攻击,视频账号仍有一场硬仗要打。

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