编者按：本文来自微信公众号“今日网红”（ID：），作者：今日网红，36氪经授权发布。

随着2021年春节的临近，手机上的很多APP软件都开始更新到新年版本，平台上相应的红包玩法也纷纷公布。

1月26日，抖音正式宣布正式成为2021年央视春晚独家红包合作伙伴，跨年夜派发12亿元。

这是继2020年快手之后，第二个登上春晚的直播短视频平台。

自2015年微信支付在春晚期间发放5亿红包以来，六年来，春晚所展现出的巨大商业价值和流量效应让互联网巨头们印象深刻，争相登上这个舞台。

台下，一场跨平台的激烈红包争夺战正在上演。排名前三的是抖音、快手和百度，金额分别为20亿、21亿和22亿。这三个惊人的数字也出现在三款应用新年版的封面上。

除了红包金额诱人之外，平台更为多元化的玩法，即红包发放形式，也吸引了大量用户的参与。

互联网巨头之间的红包大战表面上有花钱买流量“拼财富”的意思，但“大手笔砸钱”的背后，对于平台来说，却是再次上演“珍珠港偷袭”。攻击”来实现支付闭环。而社交可能才是最终目标，就像6年前微信成功攻击支付宝一样。

红包混战开始

与往年只有支付宝一个的情况相比，2021年春节红包活动可谓是一场混战，抖音、快手、视频号、YY直播、微博、小红书等悉数参与。

从金额上看，前三名是抖音20亿、快手21亿、百度22亿，遥遥领先其他平台。

就红包玩法而言，集卡依然是最重要的形式。

其中，红包发放量最大的百度，于2月2日推出“好运过年”活动，只要参与领卡活动，集齐5个即可瓜分5亿元奖金。牌。此次活动模式与以往的春卡征集没有太大区别。最大的亮点可能就是跳转YY直播签到即可获得抽卡次数。

相比之下，快手的春节活动堪称“大礼包”——由超级红包、超级直播和超级新年礼物三部分组成。

首先，在红包方面，快手于1月29日开启了“温馨吉祥年”预热阶段，更新版本后可以发现，新增了“春节”窗口屏幕顶部的频道。用户进入后，屏幕显示快手与淘宝特别版的联合游戏页面，包括飞棋、聚福、拔河PK、开福袋等，有多个小游戏，还可以拿现金参与游戏即可获得红包或其他小礼物。

目前，点击一些主播的直播间，可以发现不少用户留下了“爱牛（福卡）换家牛”、“学牛换爱”等换卡弹幕。奶牛”。

在超级直播部分，快手推出了为期26天的直播IP“超级直播”。周杰伦、阿朵、黄子韬、毛不易等300位明星以及众多快手专家将陪伴用户迎新春。此外，快手电商还推出超级年货送礼活动，联手众多明星推出年货特卖。

至于抖音准备送20亿，红包的玩法比较简单。此前官方公告中提到，用户在观看央视春晚时，根据主持人密码打开抖音即可领取红包。当晚抖音将分发12亿元。此外，央视春晚还将在抖音、今日头条、西瓜视频进行直播。与快手去年提出的“看视频+点赞”的短视频平台体验相比，这显得有些单调。

平台方面，抖音于2月4日正式上线“锦鲤红包”，用户完成拍摄全家福视频、拜年照、收集灯笼等任务后即可抢红包。其中，就有一款锦鲤红包8888元信封；另外，参加“放灯笼”集齐所有灯笼，还可以瓜分5亿大年夜红包。

春节红包的另外两大玩家支付宝和微信也纷纷开启了红包活动。其中，除了AR扫描祝福之外，支付宝今年还为大家新增了书写祝福的新方式。用户可以“写下祝福”，然后免费打印并免费送货到家。

微信红包最大的人气在于红包封面。很多品牌，比如品牌商、视频账号认证作者，都会设计自己的红包封面，并在指定点发放，供用户领取。此外，视频号已与微信红包封面联动，用户可通过抢红包直接到达视频号。

越来越多的平台加入春晚红包大战，花钱抢眼球、赚流量，进一步带动下线市场用户对平台的认可，提升平台影响力。同时，他们还通过多元化的玩法和特色内容来增加用户。停留时间。

内容平台的支付野心

拼多多的“悲伤离开”，让抖音成为2021年春晚红包的独家合作伙伴。这个结局并不令人意外。

当下流量最大的短视频平台抖音，承担了观看次数最多的派对。 2019年从二级赞助商一跃成为独家赞助商。扬言要发20亿红包的抖音想要的不仅仅是一场流量嘉年华。实现支付闭环、社交沉淀，或许才是它真正的目的。

2015年之前，支付宝仍是国内移动支付市场的主导者。但就在2015年春节前10天，微信推出了一个小团队打造的轻量级产品——新年红包，并发放了5亿红包来推广微信支付。

那年春节期间，几乎所有的手机用户都在向好友索要新年红包，各个聊天群里都洋溢着发红包、争运气的喜悦。

据腾讯此前公布的数据显示，2015年春节期间，除夕至初八，超过800万用户参与抢红包活动，共收到红包超过4000万个。 。平均每人抢到4-5个红包，一晚上就被绑起来了。卡用户增至2亿。

这一被马云称为“珍​​珠港偷袭”的策略，让微信在移动支付市场站稳了脚跟。随后，通过打车补贴等一系列手段，逐渐形成了在移动支付市场与支付宝相媲美的格局。 。

2020年8月，字节跳动通过收购获得支付牌照，2021年1月19日，在官宣春晚合作前推出抖音支付。既然“工具”有了，如何推广和利用就非常关键了，而春晚红包就是最直接的方式。

用户通过参加春节活动、春晚活动领取红包后，收到的现金红包进入抖音钱包，可在平台内二次兑换或绑定银行卡提取现金。

利用12亿跨年、春晚红包刺激用户绑卡热潮，同时在电商销售的支持下，深化支付场景为抖音支付提供生存空间是抖音希望达到的最好结果。

但目前的情况是，与支付宝、微信已经实现线下场景和生活服务的覆盖不同，抖音的支付场景仅包括礼物奖励、流量支付（即投资DOU+）和电子商务。其中，礼物奖励和流量支付仍然需要通过支付宝、微信等第三方渠道支付。抖音支付仅显示在直播电商支付窗口的折叠页面中。

从用户角度来看，抖音仍然是一个以内容和娱乐为主的直播短视频平台。日常最常见的支付场景就是出现在直播间的打赏行为。如何带动用户形成电商消费、改变支付习惯，是抖音在承接春晚巨大流量后需要思考的关键。

悄然进军社交领域

虽然抖音布局支付的目的是为直播电商闭环做准备，虽然春晚红包确实能带来一定的冲击和效果，但真正冲击支付市场还需要更长的时间。

那么，抖音与春晚的合作还想达到什么目的呢？

张楠在最近的一次演讲中表示，社交是抖音非常重要的产品方向。 2021年春节期间，受新冠疫情影响，很多人无法回家过年。抖音希望帮助更多的人更好地联系和表达。希望大家春节期间能够在抖音上与家人沟通、互动。

近日，有网友发现，抖音App聊天界面出现了两次重要更新，分别是在好友聊天界面增加了发送红包的功能，以及在群聊界面增加了发送群红包的功能。

据了解，抖音群红包的玩法与微信红包类似。支持普通红包和幸运红包。幸运红包数量随机，普通红包平分。每个红包最高限额为200元。用户可以设置相关的红包祝福。 。

此外，有媒体爆料，抖音还将在春节前推出AR红包游戏。目前内部已经上线了一款名为“”的小程序，可以通过扫描来识别商品、文字等。可能类似于支付宝的AR扫描算命，会用在抖音红包玩法上。

2020年以来，抖音在社交领域非常活跃。从测试“连接”功能和语音匹配功能，到推出“视频通话”链接，再到“朋友圈”、“语音通话”和“日记”功能，我们可以看到，作为一个日活6亿的App抖音不满足于做单一的短视频平台，而是想逐步实现社交化的目标。

毕竟，对于所有平台来说，社交网络都是一块肉。打造私域流量、营造优质社交氛围，意味着用户更具粘性、更愿意付费，从而拥有更大的变现空间。

不过，在抖音上，好友聊天、群聊等功能似乎仍然没有被用户接受。不过，通过春节这个特殊时间，更多用户可以借助好友红包、群红包，通过抖音主动传播消息。这或许将成为抖音在社交领域发起影响的重要契机。