虎秀商业消费集团出品

作者｜苗正清

标题图｜IC

海外和抖音正在成为泡泡玛特新的增长引擎。

2023年10月24日，泡泡玛特披露了2023年第三季度最新经营情况。海外市场是泡泡玛特增长最快的子引擎。

泡泡玛特公布的数据显示，第三季度，泡泡玛特整体营收同比增长超过35%，其中来自港澳台及海外的营收同比增长超过120%其中，来自中国大陆的收入同比增长超过25%。泡泡玛特尚未公布具体营收数据。根据泡泡玛特披露的数据和分析师测算，基于前三季度增速，泡泡玛特2023年整体营收预计同比增长30%以上，或超过60亿元。收入大关，海外业务年收入预计突破10亿元。

在今年8月23日的泡泡玛特中期业绩发布会上，泡泡玛特创始人兼CEO王宁表示：“我们有信心泡泡玛特2024年海外营收将超过2019年。” IPO前整个集团的总营收相当于我们在海外再建了一个泡泡玛特。”（虎嗅注：泡泡玛特2019年营收为16.83亿元）。

一位熟悉泡泡玛特的人士透露，2023年以来，泡泡玛特海外市场连续三个季度同比增长超过120%。由于泡泡玛特自2022年起在海外明确采用DTC（to）模式，通过减少与用户的层级，泡泡玛特在海外市场的毛利率得到了优化。 “截至目前，泡泡玛特在海外拥有60多家门店，全部实现盈利。”

如果说海外是泡泡玛特最大的增长市场，那么抖音则成为泡泡玛特增长最快的线上渠道。泡泡玛特公布的数据显示，本季度泡泡玛特抖音收入同比增长超过875%。值得注意的是，泡泡玛特在抖音上的增速持续提升。 2023年上半年，其抖音收入同比增长超过560%。相关人士透露，抖音泡泡玛特自2023年以来就没有采取折扣促销，这导致其每用户平均收入（ARPU）成为所有在线渠道中最高的。

摆在泡泡玛特面前的不仅是好消息。

第三季度，泡泡玛特盒抽屉机和天猫旗舰店持续下滑，其中天猫旗舰店同比下滑超过20%。而随着北方市场进入冬季，泡泡玛特在北方市场新开的一些线下业态也开始遭遇客流量下降的考验。

10月24日泡泡玛特公布经营数据当天，其港股股价涨幅超过5%。截至当日收盘，泡泡玛特股价上涨2.9%至每股23.1港元，较2022年同期涨幅逾一倍。不过，泡泡玛特距离每股107.14港元的峰值仍相去甚远。

抖音和海外唤醒的成长梦想

“泡泡玛特在2022年调整了抖音策略，加速了他们在抖音方面的发展。”一位资深MCN从业者向虎嗅透露，2022年，泡泡玛特开始在抖音投入更多资源。抖音直播间，开始发力“用户垂直细分”。

“差异化玩法”被一些业内人士视为泡泡玛特在抖音崛起的关键。一位新消费品牌营销经理向虎嗅解释了泡泡玛特与其他品牌的区别：“很多品牌都会开设一个主账号的直播间，然后在直播间里展示所有的SKU，但泡泡玛特却开设了单独的直播间。”针对不同类型的产品和不同的IP。如果你仔细研究，你会发现它的每个直播间的风格、策略、玩法都明显不同。针对不同人群、不同产品，提供不同的直播间团队。极大的自由。”

熟悉泡泡玛特内部情况的人士告诉虎嗅，泡泡玛特于2021年第四季度上线抖音，此后不断调整玩法，内部也调整了在抖音频道的定位。泡泡玛特内部设有内容营销中心。该部门将根据不同的产品和用户群体制定差异化的策略。

在抖音主播的使用上，泡泡玛特并没有像一些新消费品牌那样使用第三方供应商。他们选择训练自己的主播。一位泡泡玛特主播向虎嗅透露，其考核的关键指标包括新增粉丝关注度、互动指数、销售转化等维度。 “互动被视为关键考核，有时权重甚至高于销售转化维度。”该主播表示，泡泡玛特目前拥有数十个抖音账号，每个账号都专注于某一类型（或IP）的产品。主播的任务就是“精准留住直播间对此类产品感兴趣的用户”。

另一位泡泡玛特直播相关人士告诉虎嗅，每次直播结束后，泡泡玛特直播团队都会现场审核结果。 “线上提交交易量、观看人数、转化率都是审核的关键指标。几乎每一个营销策略、直播间动作都会根据用户反馈及时调整。我们的目标是留住精准的用户群体，让他们感到满意，从而提高转化率。”

这一系列动作的结果是，截至2023年10月，泡泡玛特在抖音上拥有20多个聚集了精准用户粉丝的抖音账号。泡泡玛特会在不同的直播间推出不同的产品，引导目标用户复购。两个直观的结果是：泡泡玛特部分高价商品在抖音上的销量超过其他渠道。比如其动辄千元的MEGA系列，在抖音上几乎“一上市就被抢购一空”。

一位内部人士告诉虎嗅，在回顾2023年抖音业务时，公司高管明确表示“目前泡泡玛特在抖音的增长已经超出预期”。该人士透露，自2022年第四季度至今，泡泡玛特在抖音的月收入几乎保持了500%以上的同比增速。 “自泡泡玛特IPO以来，还没有任何线上渠道有过这样的表现。”

海外是泡泡玛特的另一项公司级战略。

“我们把全球化作为当前的核心方向。”王宁在今年的几次公开露面中已经多次说过。

泡泡玛特目前在海外20多个国家和地区拥有直营或加盟合资店，跨境电商可触达近100个国家。

泡泡玛特海外版图中，东南亚是目前最大的市场。 2023年，泡泡玛特将继续聚焦泰国、越南等东南亚国家。 9月在泰国开设首店，首日营业额突破200万元。泡泡玛特公布的数据显示，其近60家海外门店中，月营业额超过100万元的门店约有30家。也就是说，今年新开的泰国店已经成为泡泡玛特月营收最高的海外门店之一。

泡泡玛特的海外战略重在本土化。他们不仅会利用当地的人才，还会根据当地的节日和消费特点推出本土化的产品。

在墨西哥市场，泡泡玛特的骷髅风格产品引起了当地消费者的浓厚兴趣；而在英国和法国，泡泡玛特则推出了一些学院派、东方风格的产品。

业内人士透露，泡泡玛特2023年将重点发力海外业务，解决毛利率、成本控制等问题。暂停了一些效率低下的营销项目，通过DTC等模式，泡泡玛特加快了海外市场的“产品响应速度”。 “无论是线下门店还是电商，泡泡玛特都实现了数据整合，这意味着海外各个市场的消费情况都能得到及时反馈、及时解决。”

上述人士透露，2023年已经是泡泡玛特出海的第五个年头。泡泡玛特探索出了一些自己的套路。例如，泡泡玛特在进入市场开店之前，习惯先经过快闪店。 ” “轻重量、轻投入”模式正在率先试水；而2023年，泡泡玛特首次将时尚展会移师海外，进一步拉近了泡泡玛特与用户的沟通距离。 “缩短与用户的距离，然后更快地做出反应和迭代，这是泡泡玛特在海外的方法之一。”

增长背后，泡泡玛特仍需面对挑战

“推动泡泡玛特抖音增长的因素之一是资源配置的重新调整。”一位不愿透露姓名的业内人士透露，从2022年至今，泡泡玛特已将部分淘宝相关投资资源转移至抖音平台，而随着其在抖音上的投放量增加，泡泡玛特的投放比例也在扩大。

这导致了两个结果。一是泡泡玛特在部分淘宝平台的营收开始持续下滑；其次，流量价格高昂，泡泡玛特需要面对抖音投放成本。

这是泡泡玛特正在“解决”的问题。

据悉，在泡泡玛特内部，控制摇晃系统的投放比例已成为关键目标。相关人士告诉虎嗅，2022年四季度和2023年一季度，泡泡玛特在豆街的投资比例较低。此后，公司开始减少不必要的投资和低效的营销项目，并优化人员结构。提高利润率。

在8月的中期财报会议上，泡泡玛特高管表示，经过半年多的努力，泡泡玛特在抖音渠道的利润率从绝对值来看已经略高于门店，但仍处于领先地位。比其他店低。电商渠道。

另一位分析师向虎嗅指出，泡泡玛特目前的线上渠道中，“斗丘系列的增长和淘宝系列的衰落是一个明显的趋势，但泡泡玛特需要面对的是一个时间窗口——其带来的利润能否实现？”斗系弥补了道系衰落带来的空白？ ”

泡泡玛特面临的另一个挑战是需要面对线上线下资源配置的问题。

疫情期间，泡泡玛特的收入高度依赖线上渠道。随着疫情缓解，泡泡玛特线下销售在2023年开始回暖。比如第三季度，其零售门店同比增长超过35%。但到底有多少资源要从原来的线上转移到线下呢？

“这不仅仅是促销资源，还有产品。比如一些限量版、高价产品，是放到抖音渠道更合适？还是放到线下门店更合适？”一位潮流玩具行业从业者告诉虎嗅，由于潮流玩具行业供应链生产模式普遍滞后，潮流玩具很难像服装那样实现小订单、快周转，这意味着品牌需要更加精准地做好潜在热点产品的投放和渠道布局。 。 “很容易出现热门产品全渠道缺货，冷门产品全渠道备货的情况。”

此外，泡泡玛特还需要等待其IP蓝图慢慢成长。目前，泡泡玛特首个线下乐园已开业，首款游戏预计将于2024年初上线。此外，泡泡玛特已于2023年组建内部制作团队，开始探索动漫为主的产品。然而，这些内容形式要么仍处于早期阶段，要么仍在开发中。截至目前，泡泡玛特的IP蓝图仍以玩具产品为主。

对于泡泡玛特来说，这些挑战或许不是一朝一夕就能解决的。

2022年，王宁曾在一次内部沟通会上做了一个形象的比喻：“我要求大家不要再像拳击手一样，总想着一拳解决这个问题。大家总是用力太大，要么打得太重，要么打得太重。”我们是否可以从泰森的拳击改为咏春拳，有无数的小动作，以更自如地应对每场比赛。”

或许这也是现在泡泡玛特的写照。不再是那个短时间内快速成长的少年，而是成为了一个需要更多耐心和精细调理的成年人。