潘晓军（金融从业者）

生活不易，这是银行零售银行家几乎一致的反馈。地方银行的同事不用担心，国有银行也这么认为。上面领导给出的指标越来越重，但总行和分行的时间、精力甚至热情都被消耗殆尽。曾经有一场轰轰烈烈的零售转型，他们发誓要这么做。现在大多数银行甚至跳过这个链接，直接看指标。

每个人的产品都差不多。多家先进银行的领先经验也已提供给各方进行培训，技术厂商也已公开。那些学不来的制度、机制、文化，估计是学不来的。招商银行的金葵花财务管理系统确实不错，手机银行体验也确实不错。除了招商银行确实有两把刷子之外，它实际上走在了客户心智的前面，首先在客户心理上建立了品牌声誉。如今，各银行都在做好高端客户服务体系。至于手机银行，我体验过交通银行和其他几家股份制银行，差距并没有那么大。在产品同质化的背景下，就连招商银行手机银行的20万网贷闪贷也因为3%的年化利率优惠券而吸引了我。银行零售还有机会吗？

银行的核心存贷款和外汇业务在互联网时代已经失去了一半的阵地。唯一节省下来的是存款，而这并不完全是银行自己的功劳。这是由于P2P和各类股票、信托、基金等怪物的混乱，银行零售业务彻底失去了支付时代的“汇款”地位，沦为支付宝、微信的资金结算渠道。现在所谓的聚合支付只是一个面子工程。如果聚合支付不支持支付宝和微信，99%的商户和客户都会被弃用。第三方支付已经成型，用户习惯了就不会再回来了。一半的贷款业务已经亏损，剩下一半的贷款业务超过20万元。大多数提供20万元以内网贷的银行已成为大大小小的网贷平台的资金渠道。

这一切的原因都是流量流失，客户在哪里，银行就不在哪里。现在，银行零售的最后机会可能是主动寻找客户所在，抢占市场并提供服务。他们不是为了自我兴奋而创造APP场景，想象如何吸引新客户，然后等待别人这样做，而是坚守线下门店。是时候醒来了。支行都是领取养老金的老男女。工行网上融易购已关闭多年。招商银行现在很少谈论其移动商城。

现在顾客在哪里？客户在网上，客户在抖音，客户在视频号，客户在快手。问题银行并不在这些地方，银行如何做好零售业务呢？

这是一个几乎空无一人的市场

网上金融街几乎没有正规银行，充斥着各种类型的中介机构，从贷款援助平台到自媒体和贷款中介机构。这是一个几乎空白的市场。这些伪军冒充银行机构的员工甚至银行机构来推荐服务和产品，并认真分析产品的优缺点和各种小后门。不了解银行服务产品和营销的同事会感到羞耻吗？整天逼着分行做绩效考核却从来没想过帮助分行做营销？

抖音巨算平台公布的一组数据显示，1.9亿用户在抖音平台观看财经内容，贷款中介的新增客户大部分来自抖音等视频账号。当各种假理财专家培养用户习惯时，抖音等平台就来帮忙了。 2024年5月8日，抖音海量广告规则中心发布规则变更为“禁止进入贷款中介行业”。 5月15日起，明确暂停贷款中介行业相关广告，禁止客户宣传涉及贷款咨询、代理服务等向线下门店引流的中介服务，进而开展类似的贷款服务360、拍拍贷等贷款援助平台。广告也将受到限制。目前各贷款机构正在寻求银行、信托、互联网小贷等金融牌照，在抖音等视频网站平台上投放广告。他们愿意免费甚至收费地帮助银行推广他们的产品。他们要的就是以金融机构的名义推销后得到的拒绝。单流。银行宁愿成为金融支持者，也不愿尝试。面对这个巨大的空白营销市场，他们基本上都有一种焦躁的心态。

这是一个合规的推广平台

我在《你不敢向宁波银行学习》一文中仔细分析过。宁波银行有17个视频账户、2788个视频，这是最典型的监管态度。从监管角度来说，它已经发文规范其行为。如果不仔细研究，文件说监管态度不明确是错误的。监管一直支持银行做新媒体宣传。

2021年12月31日，中国人民银行、工业和信息化部、银保监会、证监会、网信办、网信办等七部委外汇局、知识产权局联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）。起草说明明确，数字经济蓬勃发展，社会生产生活方式正在从生产导向型向需求导向型转变，客户和数据资源成为数字经济时代实施垄断的重要手段。《办法》重点解决了五个突出问题。非法金融产品营销、虚假误导性宣传、违反社会秩序和良好风俗、缺乏适当性管理、不正当竞争等。 《办法》确实指出，任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务。并明确，不得使用学术机构、行业协会、专业人士的名称或形象进行推荐或认证。不过，第十四条也认可新型网络营销，并指出通过直播、自媒体账号、网络群等新型网络渠道营销金融产品时，营销人员应当是金融机构从业人员，并具备相关金融资质。金融机构应加强事前审核，指定合规人员对直播进行审核或进入相关自媒体账号、网络群；加强营销行为追溯管理，保存相关视频、音频、图文资料供查阅。

对于这么大的平台、这么大的营销阵地，由于没有牌照而引发的各种财务问题，也会给监管带来麻烦。毕竟现在已经不是银保监会的时代了，而是国家金融总局的时代。监管盲点越来越少。只要是金融问题，金监局就很难回避。该领域的监管问题在于持牌机构的稳定性。

如果山不向我走来，我就会向它走去。即使客户不去网点和渠道，银行仍然要去找客户。这个空白领域肯定会被行动能力强的银行占据。这也可能是银行零售业最后的竞争机会。 （本文为作者观点，不代表本标题立场）