一直以来，海信的标志都会频繁出现在顶级联赛场馆中。

文|袁斯来

编辑|苏建勋

封面源码|IC

今年观看欧洲杯的球迷会有一种奇怪的感觉。

场边的广告牌轮流出现了vivo、抖音、支付宝、海信的广告牌，不少广告牌上还贴着中文标语。在某些时候，人们会认为他们正在观看一场国内足球比赛。

欧洲杯12家顶级官方赞助商中，有4家是中国品牌，海信是唯一一家家电制造商。

这也是第一家登上顶级足球赛事这条船的中国企业。

东芝斥巨资成为2006年德国世界杯的官方赞助商。虽然海信当年也提出了“大头海外”战略，但直到近几年才频繁出现在顶级足球联赛中。 2016年，海信召开大型新闻发布会，宣布成为欧洲杯56年历史上首位中国赞助商。 2018年，成为俄罗斯世界杯赞助商。今年的欧洲杯是海信第三次赞助欧洲杯。顶级足球比赛。

与世界杯上咄咄逼人的“海信电视中国第一”相比，海信这次低调得多，广告语也变成了产品宣传：“买电视，选U7”。不过，中文广告语有点让人摸不着头脑。毕竟，这个广告针对的是海外用户还是中国用户？

他们显然是想抓住双手。对于急于出海的家电企业来说，体育营销是最直接的途径。国内市场仍占海信营收的60%以上，他们必须稳定自己的形象。

海信在体育营销上一直不遗余力，但相比近两年才开始赞助体育赛事的抖音，海信的品牌出海之路要艰难得多。

体育营销有多贵？

过去，三星、东芝曾一次次通过赞助奥运会、世界杯树立品牌，树立了良好的榜样。海信也想继续这条路。

他们其实很早就开始赞助体育赛事了。 2008年，澳网主会场名称由著名电信公司沃达丰改为海信，主会场更名为海信体育场。这也算是海信体育营销的前奏。 2013年，海信正式成为澳大利亚网球公开赛公共赞助商。其他赞助商包括 IBM 和劳力士。

此后，海信频频亮相国际赛事。他们首先进入的是相对小众的赛车比赛。 2015年，他们宣布成为红牛车队的官方战略合作伙伴，同时还提出了“新一轮全球市场增长计划”：2017年海外销售额将突破500亿。

同年，海信开始赞助美国全国改装赛车锦标赛“系列赛”。这个时候可以看到海信还在试水，该系列只算第二梯队。

彼时，乐视网正值鼎盛时期，带动了一场体育营销热潮。创维与国足签订官方赞助合同，格力成为女子冰球世锦赛官方合作伙伴，小天鹅赞助中国国家击剑队，还赞助了2017年斯诺克世界杯。

海信在这场持续的兴奋中表现得最为慷慨。据海信销售总监介绍，海信在获得2016年法国欧洲杯的广告席位之前，与欧足联签订了为期两年的合同，并赞助了40-6000万欧元。

当然，如果放大整个行业，海信很快就会在这场各路玩家争相进入的军备竞赛中落后。 2018年世界杯，海信、蒙牛、vivo同时成为官方二级赞助商。当年的最大赞助商是万达，斥资1.5亿美元。仅仅为了一个二级赞助商席位，海信就花费了近亿美元。

他们为此感到非常自豪。海信集团总裁贾少谦自豪地说：“从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2020年欧洲杯，我们连续赞助世界顶级体育赛事，这在中国企业中是史无前例的。” 2018年，他们的营销费用达到29.54亿。 30%的增长率。

不过，花的钱似乎并没有取得很好的效果，至少资本市场不买账。海信赞助顶级联赛，但其股价却一直在下跌。 2015年至2019年，其市值蒸发了340亿，股价也跌至最高点的20%。

2019年，海信电器公布了令人震惊的半年报。其归属于上市公司股东的净利润同比下降81.48%至仅6220万元。

花钱做赞助在当时就成了一个巨大的错误。一位行业观察人士直接表示：“品牌推广的投入超出了公司的承受能力，一次世界杯推广的投入就超过7亿元，这显然与海信的实力不符。”

必然的选择

客观地说，海信2019年的低迷不仅是客观市场原因，而且恰逢收购东芝后的调整期。今年2月，海信集团董事长周厚健在内部报告中披露了海信集团2020年营收情况：2020年营收1409亿，同比增长11.1%，其中海外营收548亿，同比增长11.1%。年增长18.6%。

不过，值得注意的是，海信海外业务经过十几年的发展，海外营收占整体营收的比例仍然不足一半。显然这不符合他们“大部分脑袋在海外”的口号。

海信从一开始就选择了一条更加艰难的出海之路。很多厂家走出去都是先为大品牌代工，然后逐步推广自有品牌，比如冰箱出口第一大企业奥玛电器。这样做自然可以快速赚钱，但缺点也很明显：你处于微笑曲线的最低端，无法打造品牌，无法盈利。

海信于1985年开始外贸业务，当时以OEM为主。 2006年成立国际营销公司后，开始在海外推广自主品牌。当时，自主品牌占整体海外业务的比例还不到10%。

这也决定了海信必须赞助顶级联赛。只有这样，他们才能快速走红。

这种赞助确实在短期内提升了品牌影响力。据海信自身介绍，赞助2016年欧洲杯后，第二季度海信电视在欧洲市场的销量同比增长56%。 2018年赞助世界杯后，根据研究机构益普索赛前赛后数据对比，海信全球知名度提升了6%。

然而，即使知名度有所提高，海信在海外仍然走的是薄利多销的模式。从产品的毛利率就能看出差异。根据海信电器2020年年报，其国内毛利润可达34.36%，海外仅为9.27%，毛利润增速仅为0.18%。电视的情况稍微乐观一些。海信视听财报显示，2020年电视产品国内毛利率为27.66%，海外则占一半，为12.48%，增幅仅为0.74%。

虽然毛利偏低，但从用户偏好的价格区间也能看出海信的瓶颈。在英国亚马逊网站的电视部分，海信销量排名前20，但最畅销的是一款售价299英镑的43英寸电视。同样名列前茅的日本 JVC、三星、飞利浦等公司的产品售价均在 400 英镑以上。

这两者背后的含义很明显：海信在海外用户的认知中与高端无关。

对于一个品牌来说，最重要的就是旗舰产品，这也是小米近年来大力推高端产品的原因。海信的做法更简单、更直接，收购老品牌。海信先后收购了东芝影像和欧洲高端家电品牌古洛尼。其逻辑与吉利收购沃尔沃、安踏收购FILA有些类似。也希望尽快弥补自主品牌的短板。

但毕竟是治标不治本。想要在海外打响知名度，最终还是靠高端旗舰产品。华为在欧洲持续投资十几年之后，逐渐形成了品牌效应。可以预见，如果没有更好的营销策略，海信标志将长期频繁出现在顶级联赛场馆中。销量可能不是最关键的指标。海信的高端产品只有付得起钱，才能真正成功走出去。