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文字|翟媛媛

封面来源|土冲创意

今年的双11比往年开始得早一些。短视频平台甚至比传统电商平台更早，率先拉开了双11促销的序幕。 10月18日，快手电商正式启动以“大品牌百亿补贴，尽在快手商城”为主题的双11预售。此后，京东、淘宝、天猫、抖音纷纷推出双11。

与往年双11不同，今年各大平台的策略都集中在“低价”上。例如，京东强调真正的低价，让消费者闭着眼睛也能买到；淘宝、天猫将全网最低价定为双11的核心目标。除了低价之外，平台主动放弃了以往复杂的折扣方式，化繁为简，实行“单单立即折扣”。项目”和“无一次性付款”。

此外，配送速度也是今年双11的一大亮点。菜鸟“双11”继续提供半日达、送货上门服务，并承诺对迟到的进行补偿。

平台服务可以说是“万事俱备”，但消费者会回到疯狂“买买买”的时代吗？ “最低价”战真的便宜吗？谁有定价权？

“最低价”游戏

抓住用户“最低价”的心态已经成为各路玩家的共同选择。消费者可以用好价格购买，但对于商家来说，如何实施最低价格策略是一个技术任务。

某品牌负责人告诉Tech星球，每次重大促销前夕，平台都会与商家沟通，制定促销机制。今年，各个平台的需求都不同。京东采购销售会议希望降价，淘宝、天猫重点推价主力产品，抖音商城要求降价15%。一位参加抖音双11的商家告诉Tech星球，抖音商城比较激进，要求商家降价15%。

此外，抖音在商家投入产出GMV方面也提出了要求。某品牌短视频电商渠道运营负责人告诉Tech星球，抖音、快手将联合商家落实双11机制政策。抖音在投入产出GMV方面对商家的要求更高，这和平时是一样的。与去年同期相比，双11投入产出同比需要增长40%。

快手通过大牌、大规模补货的策略实现低价目标，但在降价方面并没有过多干预。一位快手商家表示，平台并不要求降价，只要求商家今年销量比去年增加10%-20%左右。

事实上，平台最低价格目标的实现需要商家的利润分享配合。如果没有商家的配合，即使平台愿意自掏腰包支付数百亿美元的补贴，也很难避免纠纷。

商家是这场低价战的关键部分，但他们通常不会轻易放弃定价权。定价能力代表利润率。一位君乐宝内部人士向Tech星球透露，今年双11期间，各平台都会要求商家低价，而京东可能是对低价要求更为迫切的。君乐宝前几天也收到了平台的各种请求，希望能够合作制作优惠券等，不过君乐宝的代购和销售能力也比较强，最终拒绝了平台的请求。

平台希望获得的最低价格“特权”往往与品牌初衷并不相符。相反，品牌希望通过统一全网产品价格或专门针对每个平台推出渠道产品来实现各个平台之间的平衡。上述人士表示，君乐宝对价格控制严格，会在大促期间对各平台的价格、主打产品以及促销空间进行规划。这些晋升机制都提供了。如果采购和销售不遵循此规定，则必须给出充分的理由和解释。品牌不接受看到低价就直接跟优惠券的行为。

“大部分商品都会统一价格，但每个平台都会促销不同的产品，所以会为每个平台预留促销空间，相同的产品需要错开来竞争。”

谁是“最低价”？

平台上贴上“最低价”、“真便宜”的标签很容易，口号可以喊得很响，但“最低价”之战容易打吗？

为了实现最低价格目标，一方面，平台希望商家合作分享利润；另一方面，平台会提供真金白银补贴，发放优惠券。

据称，今年淘宝和天猫将发放史上最大的红包和优惠券。桃田集团CEO戴山介绍，今年天猫“双11”在跨店“满300减50”的基础上，首次大规模推出官方直销和即时折扣。无需拼单，只需一件商品打折，预计8000万元以上商品将降至全年最低价。

京东平台提供每消费299元立减50元的跨店福利，以及一定金额的20元补贴，将补贴提升到百亿。抖音商城的补贴也非常给力。除了购物满300元立减35元、购物满600元立减70元的折扣机制外，平台还将在活动期间陆续投入发放百亿级消费券。

淘天和京东甚至推出了价格保障机制，确保低价万无一失。京东的承诺是，“双11”期间，8亿件产品全程保价；淘宝表示，平台上所有百亿补贴商品均承诺“贵则补偿”。如果购买价格贵，平台会用红包补偿差价。低价、保价，一切政策机制都是为了吸引更多用户消费。

除了平台之外，商家在“最低价”战中也不得不做出利润让步。 “满折”和“立减”的成本基本由商家承担，商家也要为平台流量的激增买单。一位奶粉品牌商家告诉Tech星球，今年双11的流量成本是他经历过的最高的，消费价格带也发生了变化。以往主流价位段的产品数据表现不佳，而高性价比的非主销产品表现极为出色，高端产品不降反升。就流量成本而言，更是高得可怕。当转化为产品时，吸引新客户就相当于免费赠送一瓶全装奶粉。

不过，商家也不会一味妥协、让利。利润让步是在保证一定利润的基础上。某羽绒服品牌商家告诉Tech星球，他们会通过全渠道控制价格，定价权牢牢掌握在自己手里。任何平台的产品价格如果真的是最低的，就会彻底扰乱品牌的价格体系，品牌的利润空间就会损失。

价格不能下跌，否则会引发一系列风险。 “我们的产品都是线下销售，如果超出我们的红线价格，就会存在跨区域销售的风险。”上述奶粉商家表示。

商家折扣有限，平台只能亲自发放补贴。各种补贴下，谁的价格更低？

据Tech星球随机不完全统计，苹果、华为、小米手机等3C标准产品的价格在各个平台上几乎相同，存在不同的差异。值得一提的是，京东平台有白条功能。用户可以使用白条进行购买，加上平台的红包，价格会相对其他平台便宜一些。

在服装和美妆品类中，随机统计淘宝和天猫的价格没有优势。鸭绒服、花芝腮红的价格比其他平台高出10-20元。与此同时，其他门店已经开始促销折扣价，但天猫尚未开始促销价；海蓝之谜面霜同款，免费小样克数相同时，京东便宜80元。

注：Tech星球随机抽取各平台产品价格对比。

低廉的价格能否打动消费者？

与往年双11相比，今年的平台明显减轻了消费者的负担。它抛弃了过去需要消费者计算折扣的套路。直销、一件折扣、预售较少。平台尽最大努力调动消费者的购物兴趣。 。

竞争最激烈的“最低价”战背后，实际上反映出的是平台对增长的迫切需求。

“双11”其实在刚诞生的时候就与“低价”有着深深的联系。后来，大促逐渐失去了价格优势，消费者对双11的兴趣大大降低，电商促销节也变得越来越没有用处。后来，直播电商出现。李佳琦、薇娅等领军主播在自己的直播间拥有“最低价”的话语权。他们的销售额过亿、过亿就是最好的议价筹码。品牌愿意以交易换取销量和销量。 ，给个低价。

但随着直播电商红利褪去，流量成本越来越高，品牌投入产出ROI（投资回报率）越来越低，对利润的追求大于GMV，超头部直播间已经开始失去魅力。

没有人能永远拥有低价优势，但总有人试图抢占低价权。现在，最低价之争已经开始从顶级主播转向电商巨头。京东、淘天相继将低价策略作为最重要的武器。

京东恢复低价策略已近一年时间。去年11月，刘强东在内部讲话中表示，“低价是京东过去成功的最重要武器，也将是京东未来唯一的基础武器”。低价策略正式回归。桃田集团分拆后，也在“价格力争夺战”上继续发力。双11期间，低价KPI的优先级排在GMV和DAU之前。

从影响消费者决策的因素来看，低价策略或许仍是平台有效的增长策略。

双11前夕，消费者陈曦在优衣库线下店以599元的价格购买了一件外套。结账的时候，陈汐询问收银员有没有优惠。工作人员告诉她，线下门店暂时没有全价折扣，只有淘宝、天猫、抖音等平台有双11促销价。但网上购买周期相对较长。淘宝、天猫促销仅从10月31日晚开始。

陈曦在全网上搜索对比，发现活动开始后，同款衣服在淘宝、天猫的价格会便宜160元。抖音上的现货价格比线下店便宜20元，线上电商在价格上还是有优势的。两者的区别在于，抖音有现货，无需经历先付定金再尾款的漫长购买周期，付款后很快就能收到货。天猫的折扣较大，但满足感较延迟，活动开始较晚，发货时间也比较慢。综合对比，陈曦决定等天猫活动开始再购买。

陈曦代表了大量对价格敏感的用户的消费习惯。他们消费更加谨慎、理性。他们对平台没有忠诚度。他们货比三家，价格最低的优先。他们的消费习惯成为电商平台持续增长的契机。今年双11的低价策略能否奏效，或许还要等到大促结束后各家企业公布财报。

（作者林静对本文亦有贡献）