本报记者 李静 北京报道

近日有消息称，抖音第二季度电商支付GMV（电商交易总额）为7600亿至7700亿元。今年上半年，共实现了约1.4万亿元的GMV，但目前的成绩并没有达到抖音年初的预期。 2023年，抖音电商GMV达到2.5万亿元至2.6万亿元。 2024年的目标是增加GMV约1万亿元，即3.5万亿元至3.6万亿元。要实现这个目标，目前看来有点困难。对于上述消息，抖音表示不实。

事实上，抖音电商发展至今，具体的GMV数据并未向外界透露。不过，从抖音电商近五年的发展历程以及已公布的GMV增速来看，抖音电商依然保持着较高的增速。

抖音于2020年正式上线电商赛道，在2021年举办的首届抖音电商生态大会上，并未透露任何有关GMV的数据。只表示GMV数据在快速增长，但GMV不是抖音。当时电子商务的第一个指标。在接下来的2022年和2023年举行的两届抖音电商生态系统大会上，抖音官方透露，2021年抖音电商的GMV是2020年的3.2倍； 2022年，抖音电商GMV同比增长80%。 %，其中抖音商城GMV同比增长277%。

即使按照目前的市场传言，抖音电商的增长可能无法达到年初设定的目标，但与去年同期相比仍然有不错的增长。

值得注意的是，近年来，各大主播减少直播的现象越来越明显。抖音前一哥罗永浩早在2021年就减少了直播。快手的辛巴、抖音的小杨主播等知名主播也大幅减少了直播频率，甚至有退役的趋势。 。

在各大主播减少直播的大趋势下，抖音电商如何保住基本盘，甚至实现更高的业绩增长目标？

第一财经记者注意到，目前，中小带货达人正在成为抖音电商的中坚力量。抖音电商近日发布的《2024年抖音电商达人增长报告》显示，2024年上半年，抖音平台上的带头达人仅有3000余人，中小型达人超过56人。分别是大小主播和腰背专家。百万和十七万。过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。其中，年销售额50万元至500万元的网红中，粉丝数不足1万的网红占30%，粉丝数1万至10万的网红占51%。

减少对大主播的依赖

2024年“6·18”大促期间，顶级主播集体缩水或退役的现象尤为明显。多次与快手屏蔽、重播、吵架的超级主播辛巴，在今年“6·18”大促的首场直播中就提到了“淡出”的想法。抖音大主播肖央自2024年开始减少了直播频次，因此跌出了抖音销量榜。不过，已经赚了很多钱的肖央转而开“三羊剧场”，并表示将更加专注于娱乐直播、音乐节、影视项目等。

“这背后有多重原因，包括政策监管加强导致直播环境的规范化、主播个人品牌建设和多元化发展需求、直播电商行业竞争加剧等。这些原因都要求大主播调整策略，减少高频直播，保持稀缺性，提高直播质量。”星象工作室（一秘直播间）首席战略发展顾问袁帅在接受记者采访时表示。 。

科凡德智库研究负责人张新元也向记者指出，在培育自己的商业帝国和多平台布局的过程中，头部主播也可能会减少在抖音平台上直播的频率。此外，对于头部主播来说，他们已经拥有较高的流量，直播或许不是唯一重要的增长动力。这影响了一些顶级主播，可能会选择更加多元化的发展道路。

另外需要注意的是，一些大主播或头部直播间的“销售力”正在减弱。比如，淘宝超级主播李佳琪在“6·18”大促开始前直言，“今年的‘6·18’大促会很艰难”。清研数据显示，5月19日的“天猫李佳琦美妆直播”中，美妆品类实现GMV约27亿元，较去年同期近50亿元下滑46%。飞瓜数据搜索版显示，抖音头部美女主播罗望语、小饼干、琪儿、吴小白等人在今年“6·18”期间的游乐园GMV较去年同期大幅下降，部分游乐园的GMV较去年同期大幅下降。甚至下降了60%。多于。

“这反映了直播市场的整体变化。”袁帅向记者指出，一方面，消费者的购物行为更加理性，不再盲目追逐头部主播的推荐；另一方面，电商平台的流量分配机制也在进行调整，努力平衡大型主播和中小主播的流量资源，避免过度依赖单一主播。与此同时，新的直播间和投放方式的出现也转移了部分用户的注意力。

中小主播成中坚力量

直播电商平台与配送专家之间存在共生共荣的关系。但随着平台电商业务逐渐发展壮大，大部分开始有意识地减少对单一主播的依赖，以打造更健康、更多元化的电商业务。商业生态，甚至一些MCN机构也在采取措施，减少对单头主播的依赖。

比如，《交个朋友》将从2021年开始，逐步摆脱对罗永浩的依赖；当董宇辉还在东方选秀直播间时，东方选秀也在积极扩充主播队伍；淘宝直播正在建立垂直矩阵账号，希望借此分散流量风险。

抖音电商近期公布的一组数据显示，中小主播正在成为平台的中坚力量。过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。年销售额50万元至500万元的作者中，粉丝数不足1万的专家占30%，粉丝数1万至10万的作者占51%； 2024年上半年，抖音中小型商户、腰部店和头部店日均带货人数分别超过56万人、17万人和3000人。

随着中小主播的大量增长，抖音电商高手带货实现了高GMV增长。过去一年，抖音电商达人带来的商品总销售额同比增长43%，直播总时长同比增长40%。

抖音电商作者团队相关负责人王宇表示，在抖音电商中，每个用户都可以找到自己感兴趣的圈子，每个圈子都为大量小众提供了新的经营阵地。和中型专家，使他们能够获得稳定、持续的新收入。

一批普通的中小专家正在抖音电商崛起，成为抖音电商GMV的中坚力量。例如，电工王建生制作的维修视频吸引了800万人观看。他卖空了一家模拟手表制造商的库存，并带来了超过一百万个电动工具。走下领奖台后，世界冠军李媛媛带领残疾队友在抖音上卖海鲜。每年还清债务30万元；从程序员到“小杨厂长”，内蒙古小伙子杨国民巧妙利用阳台经济打造小众“爆品”，一个月卖出300吨羊粪。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端指出，很多普通劳动者有技能、有谋生需要、有创业热情，但他们不具备凭借分散的技能快速供应产品并推广品牌。以抖音电商为代表的平台加速和推动了这一进程，帮助匹配供需双方的资源和能力，逐步吸引更多非标电商创作者入驻，帮助他们发挥专业技能撬动市场。做生意并赚取收入。

随着消费的发展，消费者在电商平台上的长尾需求越来越明显。很多以前意想不到的个性化消费需求，现在可以通过电商平台上的链接找到。合适的产品、服务供应方。越来越多的服务型、创意型、非标准化的产品和服务正在通过电商平台形成新的交易场景和消费模式，进而带动新的需求不断涌现。

袁帅认为，抖音电商通过扶持中小主播带来了GMV增长，背后的平台机制和体系有很多优势。 “在机制上，抖音拥有强大的算法推荐系统，可以精准匹配用户需求和主播内容；制度方面，平台有优惠政策，如流量支持、佣金折扣等；在运营规则上，鼓励创新和个性化发展，为中小企业提供服务。主播提供了更多机会。”

张新元也看好抖音电商中小主播的发展，因为中小主播在粉丝数量、产品种类、价格等方面都有优势。与此同时，抖音电商也在不断优化运营规则和机制，为中小主播带货提供更多支持和机会。

“但这需要中小带货主播不断提升专业能力和操作水平，提高产品质量和服务水平，才能在激烈的竞争中脱颖而出。”张新元补充道，由于中小带货主播通常规模较小、资金有限，需要更多支持和帮助，提升专业能力和运营水平。同时，抖音电商还需要加强技术研发和优化，为中小主播带货提供更好的智能推荐算法、数据分析工具等支持。