文丨徐俊豪

火爆近20天后，微信小游戏《羊》依然备受大众关注。

我们不妨回顾一下这个产品的演变。

9月10日前后，《羊做了一只羊》在微信、抖音等平台上线，少量相关视频开始在抖音上传播；中秋假期过后，9月13日“羊造羊”逐渐出圈，14个日本相关话题跻身微博热搜前三，热度导致服务器三度崩溃24小时内，还涉嫌抄袭； 9月15日网上发布的图片显示，他们半天在微信平台上的收入就达到了468万元。很快，网上就传出了马化腾在朋友圈辟谣的消息； 9月19日，微信指数显示，他的关键词热度达到近3.9亿，达到峰值。

巅峰过后，人气急剧下滑，能玩的花样也几乎用尽。 《羊》在9月23日突然降低了第二关的难度，导致很多人的朋友圈都充斥着过关截图。该产品的微信指数从9月22日的8500万上升至9月24日的9800万。截至10月8日海客财经发表本文，其热度已跌至不足1500万。

《羊》的火爆是微信小游戏天时地利人和的最好注脚：小程序的开启方式降低了玩家进入游戏的门槛，微信赋予其强大的社交功能属性、IAA（广告变现）这样的游戏也可以规避版本号限制。

在此基础上，在场景前，特定的小游戏纷纷俘获用户的心并病毒式传播，如“跳跃”、“合成西瓜”、“绵羊”；在幕后，该平台可以说是简单搭建了一台印钞机，从点到点，回报十分可观。

官方数据显示，早在2018年1月，微信小游戏累计用户数已达3.1亿，DAU日活跃用户数已突破1亿； 2019年1月，小游戏开发者数量突破10万。研究机构数据显示，2021年微信小程序MAU（月活跃用户）已达10亿，小程序用户中80%是小游戏玩家；小程序中，游戏占用户月使用时长比例最高，达到10亿。 21.8%。

据腾讯8月份发布的《2022微信小游戏增长白皮书》显示，截至2022年6月底，微信平台月销量千万级的游戏同比增长50%。虽然官方没有给出更具体的数据，但我们还是可以从典型案例的运营状况一窥其整体流量和收入规模。受多种因素影响，游戏市场进入寒冬，但微信小游戏似乎前景光明。

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光为轴

微信小游戏初胜轻松，这是小程序和小游戏的天然契合。

腾讯副总裁、微信创始人张小龙曾在2016年底的微信公开课PRO上透露，2017年1月9日微信小程序正式上线计划。他提到，不需要安装，触手可及。 ，可以用完即走，不需要卸载。它的重要特征。

用户无需在微信中下载安装小程序。他们可以一键直接跳跃。这种便利性已经成为小游戏的一个巨大优势——当用户看到广告或者收到不同形式的推荐时，他们不再需要过去点击跳转到应用商店，然后下载安装。而是点击打开玩，一步就能搞定。

基于光，小游戏的传播速度比普通手游要快得多。 2017年12月底，微信团队推出小游戏“跳一跳”，迅速在微信用户中流行起来。用户只需按下蓄力，松开跳跃，游戏角色就会向前跳到箱子上。这是休闲游戏中常见的玩法。 《神庙逃亡》等跑酷游戏都有跳跃障碍，但《跳跃》更简单：它的角色形状像感叹号，场景极简，只有一个动作和一种容易上手的得分方式。容易掌握。

过去的《愤怒的小鸟》和《2048》，以及后来的《合成西瓜》和《绵羊》，玩法核心与《跳跃》基本相同。无论是发射、跳跃还是消除，触摸屏幕或滑动的简单操作贯穿了整个游戏。不同关卡只是通过堆放材料来增加玩家的操作时间。微信小程序诞生后，这些消磨时间的产品具备了迅速传播的条件。再加上IAA的广告变现模式，小游戏完成了轻快的商业闭环。

早期的付费游戏往往采用买断制或CSP（Come-Stay-Pay）模式来变现，即一次性购买费用或根据玩家的游戏时间收费。当游戏设备从 PC 转移到移动设备后，CSP 变得越来越少。付费模式主要有买断、IAA、IAP（内购付费）、IAA+IAP（广告+内购混合变现）。 。小游戏要么一开始是完全免费的，要么有买断系统，可以在应用商店购买。

IAA模式兴起后，一大批国产小游戏都走上了这条道路。用户并不直接付费，而是通过观看广告来购买道具或延长游戏时间。这使得之前缺乏变现手段的小游戏有了盈利的可能。更重要的是，根据目前国内监管规定，如果游戏是具有内购功能的IAP或IAA+IAP模式，则必须有版本号。在微信小游戏中使用IAA模式可以规避版本号限制。像《羊有一只羊》这样的小游戏，虽说是游戏，但其实更像是广告插播。

业内人士都知道，此类广告最常见的计算方式是CPM（Cost Per）和CPC（Cost Per）。前者按千次展示收费，后者按用户点击次数收费。有些广告还采用CPA（Cost Per）形式，根据用户的具体行为（例如下载）来收费。以“羊”为例。当玩家需要购买道具或复活一次时，需要观看15秒的动态视频广告，模式应为CPM。

据黑客财经了解，如果是静态素材，目前CPM价格在1-2元左右，动态视频价格在10-30元。据《羊乐歌羊》游戏内部提供的数据显示，9月15日该游戏单日玩家数突破8000万。单局游戏中，移除、重置、破坏道具各可使用一次，复活机会各一次。您需要与朋友分享或观看广告。从20%的玩家使用一次所有道具和复活机会来看，广告播放量将达到3200万次，单日收入可达32万-96万元。当然，这是保守估计。

游戏更加火爆后，《羊》不再透露玩家数量，只显示“100万+”。玩广告的玩家比例也远远超过20%。对于许多玩家来说，一次玩十次以上是很常见的。一天看广告超过20次并不奇怪。虽然半天盈利468万元的截图有些夸张，但确实有单日亏损数百万元的可能。

微信广告助手官方规则是，普通小程序或小游戏的开发者将分享每日广告收入的50%，无上限；一些日广告收入低于200万元的创意小游戏开发商可以领取。 70%，而一些花费超过200万元的开发商可以获得50%。 《一只羊的羊》没有标注创意小游戏，分成应该是50%，这意味着它将为微信平台创造数十万甚至数百万元的日收入。

02

陷阱流量

本质上，微信小游戏是各种原创PC小游戏和网页游戏的移动版本集合，其玩法和操作相同。

发展的前两年，微信小游戏以轻休闲为主。此类小游戏开发时间短、成本低、玩法简单、满足用户需求。此前，PC端的这一用户需求都是通过各种游戏平台和小游戏合集网页来解决的，比如曾经大名鼎鼎的4399、7k7k等网页以及联众游戏平台。下载平台后，玩家可以在平台内玩拖拉机、斗地主、五子棋、围棋等棋牌游戏。这些游戏不需要单独安装，只需在平台内部加载即可。喜欢棋牌游戏的玩家往往不仅仅玩单一类型的棋牌游戏，而是可以在平台上自由选择。

游戏平台可以出售一些道具、游戏币或者VIP资格来变现，而游戏网页则需要依靠广告来变现。这其实就是后来的IAP和IAA。除了少数热门游戏外，大量普通休闲游戏大多遵循这种基于体量的方式。只要有流量，就可以转化。微信小游戏相当于整合了过去这些不同类型的平台和网页。试水IAA后，增加了IAP变现。用户在享受休闲娱乐的同时，也有增加投资的空间。丰富的游戏内容加上微信自身的流量，带来的好处可想而知。

中后期，微信小游戏已经纳入页游模式。

与休闲游戏的流行不同，网页游戏依靠玩家付费充值，俗称“氪金”。从2001年推出的《传奇》游戏开始，国内很多（大型多人在线角色扮演游戏）都采用免费游戏和付费道具的方式来进行游戏变现。使用人民币充值购买好的道具可以加快游戏进程，让游戏角色变得更强。网页游戏是大型网络游戏的简化版本。它们不需要几GB或几十GB的安装包。您可以通过单击网页来播放它们。角色升级和游戏进度也更快。

最火的时候，几乎所有有广告的网站上都能看到各种网页游戏的宣传，比如一日99级的动画，或者一刀伤人等。聘请香港明星代言网页游戏也很流行。古天乐、张家辉等明星用港式普通话朗读广告语，如“我是渣渣灰”，已成为网络流行语。随着游戏节奏的加快，玩家竞争更加迅速和激烈，付费也变得更加不合理。为了占据服务器第一的位置，充值几万元、几十万元的情况并不少见。

随着移动终端成为主流，页游逐渐失去了吸引力。

中国音乐与数字协会游戏工作委员会发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，占比76.06%；客户端游戏市场实际销售收入588亿元，占比76.06%。 19.83%；网页游戏实际销售收入60.3亿元，占比仅为2.03%。

页游实际销售收入连续五年下滑，市场空间持续萎缩。但用户对沉浸式、快节奏、高反馈游戏的需求并没有消失，而是转移到了手游上。

普通手游与微信小游戏的对比，就像当初的大型网络游戏与网页游戏的对比一样。 《羊》走红后，不少玩家通过《羊》中的游戏广告转投《我是掌柜》、《开小店》等其他游戏。这些游戏可以直接在微信内访问，无需下载额外的APP。

据黑客财经观察，世界频道9月15日、16日开放的《开店》微信小游戏新服中，大量玩家表示卡在《羊》第二关，转服了。到它。这个游戏。开服当天进服的新玩家中，单日充值超过700元的大约有40、50人。还有数百名玩家是少量氪金玩家，充值金额从6元到128元不等。虽然这只是一款咖啡店模拟游戏，但它也有PVP机制和玩家数值排名。排名前三的玩家在比赛首日单人充值就超过了3000元。

由于是IAP支付，“开店”有版本号和APP版本，但微信小游戏和APP数据不互通。与《一只羊的羊》小游戏版的火爆相比，APP内同时开放的新服务器就没那么热闹了。充值700元以上的玩家数量仅为小游戏版的三分之一左右。不过，《羊》热度下降后，“开店”小游戏的新开服务器逐渐与APP一致。

单款游戏可以赚大钱，游戏之间还可以互相吸引流量，最终在微信平台上形成闭环，使得平台流量不断增长。

03

社交为王

一款游戏能否留住玩家，往往依赖于高反馈设计，即采用清晰的任务引导、行动结果、奖励机制，让玩家每走一步都能得到清晰的反馈，从而愿意投入是时候继续下一步了。微信小游戏之所以能在其中脱颖而出，核心原因在于社交互动可以放大这种反馈，甚至形成社交货币。

无论外界持怎样的看法，《羊有羊》都堪称社会裂变的典型例子。这款小游戏将第二关的难度设置得极高，刺激玩家通过观看广告、分享给微信好友来获取道具。这有效地促进了游戏的传播，用户玩的越多，分享的份额就越多。

超高难度的关卡也引发了用户类似于网红打卡的心态，他们会在微信朋友圈中发布自己通过关卡或卡在某个屏幕上的截图。其他看到截图后对游戏感兴趣的用户只需直接在微信内搜索即可跳转到游戏。游戏和社交转换的各个环节都可以在微信内完成。

腾讯非常擅长制作基于社交网络的游戏。 QQ游戏一直都离不开QQ。 QQ农场等小游戏也利用社交网络鼓励玩家互动，引发游戏口碑传播。两年前，首月流水破亿的微信小游戏《海盗来了》，与QQ农场偷菜玩法有相似之处。玩家可以在建造自己的岛屿的同时轰炸并摧毁其他人的岛屿。建设，这使得玩家更愿意分享链接并影响更多的朋友。 《海盗来了》的DAU一度达到2500万，日收入峰值突破200万元。

还有一些问答游戏，比如《智力王》、《疯狂猜图》等，游戏结果本身就可以成为社交货币，用户可以把它们放在朋友圈里展示自己的知识储备。这些游戏大多支持微信好友之间的一对一对战，进一步增强了用户粘性。这些玩法都是基于社交的，本身并不复杂，但如果失去了微信平台的支持，就很难提升。

随着用户规模的不断扩大，微信小游戏的类型也越来越多样化。除了追求金钱和社交的用户外，还有一些用户不喜欢或没有时间玩大型游戏，只​​想花碎片时间体验简单休闲的游戏，比如放置类游戏。这种游戏不需要像消消乐或者棋牌游戏那样需要持续操作。或许只需点击几下鼠标就可以不去管它，让游戏自动进行。

这种佛系风格的游戏从2018年《旅行青蛙》开始进入大众视野，而微信小游戏的门槛比《旅行青蛙》要低，需要下载APP。

2019年上线、2020年用户超过1.3亿的《动物餐厅》就有这样的模式：画风简约可爱，以动物为主角。餐厅离线时会自动产生收入，收入可以用来解锁游戏中的不同角色和家具装饰。等待。这款微信小游戏最初的研发团队只有4人，而且还采用了IAA变现模式。巅峰时期DAU突破500万，年广告收入突破亿元。

这种成功也基于社会因素。一方面，用户被它的画风吸引，愿意将图片分享到朋友圈或者对话框，以便其他用户点击播放；另一方面，朋友们可以在餐厅里互相帮助，产生更多的收入。促进更频繁的互动。

据黑客财经了解，微信小游戏的广告转化率一般是APP的2-3倍。再加上好友之间的非广告分享和转化，小游戏的引流效率显而易见。这也是明明也在抖音上做广告的重要原因。 9月6日，抖音宣布开放平台和商业载体抖音小程序后不到一周，“羊”就在微信上走红。在反垄断趋势下互联网平台间互联互通、开放外部链接的政策催化下，年初以来微信小游戏也打通了抖音、哔哩哔哩等外部渠道，其价值日益凸显。

但这些因素支撑微信小游戏发展到目前的规模后，负面影响也逐渐显现。一些小游戏的开发成本只有几十万元，整体制作粗制滥造，却注重宣传发行，利用广告骗取点击率，令玩家不满；休闲游戏往往只改变画面而不改变玩法，很快就会让玩家感到厌倦。 ;玩法简单的游戏，比如《跳》、《羊》，只流行一两周，用户来得快去得也快。

作为国家级应用，微信平台足够大，游戏也足够多。只要创意方不断输出新创意，平台能够及时倾斜，大量用户总能在大浪中淘金，偶尔产生爆款产品也是理所当然的。

但现在整个移动互联网市场的流量已经见顶，游戏品类也进入了深耕存量阶段。微信小游戏想要继续爆发出更大的潜力，大而全的容量和品类绝不是真正的武器。关键是要有策略和机制来保证平台不断推出优质产品。