“双11”已经进入第八个年头，“买买买”已经成为双11的一大标签。但只要你留心，你就会发现，各种“买买买”主题电商企业正在发生变化：从一开始主张低价的“价格战”，转向消费升级、技术升级。去年以来，“全球化”成为双11的新标签。一方面，越来越多的消费者可以通过双11购买来自世界各地的商品；另一方面，越来越多的消费者可以通过双11购买来自世界各地的商品。另一方面，各大电商平台和互联网公司也在尝试通过双11输出自有品牌。

美国时间 10 月 24 日，全球支付产业峰会期间，蚂蚁金服国际业务部总裁道格拉斯·费根 ( ) 宣布，支付宝已与美国最大商户收单机构、最大支付机构 Data 达成协议。美国的读卡器制造商。合作。这意味着，从今年11月开始，中国游客可以直接使用支付宝在美国纽约和加州的部分网点购物，无需兑换美元。

这只是双11在全球发展的一个例子，如果你还把双11当作一个人为的甩货节日，那就是对双11创造的价值的浪费。

消费升级让“买买买”更精彩

全球双11展现了消费升级的可能性。去年以来，各类进口商品成为双11期间的热门产品，国内跨境电商推波助澜，海外厂商也借此机会试水中国市场。今年双11，进口商品依然是热门选择，背后更大的意义是让市场了解消费升级的内涵。

国内跨境进口销售行业排名第一的网易考拉海外代购高级副总裁朱静波这样解释“消费升级”：“消费升级不是简单的增加消费金额，不是买更贵的东西，而是消费趋势的巨大变化的反映。”在她看来，包括跨境电商行业的快速发展以及电商与传统超市格局的变化，都体现了消费者变化的三个趋势。

首先，消费者信心增强，对品牌选择的承受成本门槛也在不断提高，这直接加速了新品牌的不断崛起，形成大规模的“品牌迁徙”。其次，消费者更加个性化，对产品的态度逐渐偏离品牌的影响力，这也促成了品牌和产品“标签爆炸”的新局面。第三，消费者变得更加专业。随着信息不对称的缓解，消费者对产品专业性的需求不断提高，这也要求平台的专业性必须同步提升。

换句话说，无论是参加双11的电商企业还是品牌，还是任何希望通过消费升级赢得市场的商家，只有真正理解“消费升级”的含义，才能赢得未来。因此，网易考拉海外购今年参加双11时，计划投入4亿元资源打造“超级洋货节”，通过3000多个品牌的2万多种商品来测试会发生什么样的消费。遍布 70 多个国家。升级换代才能受到市场欢迎。

图表选自中商数据中心《2016全球时尚生活方式消费趋势报告》

“全球化”需要全球供应链

不过，“全球化”的双11也需要符合全球市场的运作。这一点在跨境电商的发展过程中表现得尤为明显。

今年上半年进口税改新政策的实施，对国内跨境电商产生了不小的影响。但从长远来看，跨境电商不可能利用税收红利长期进行“价格战”。尽快告别税收优惠，有助于跨境电商回归本质。业内人士表示，真正有实力的跨境电商企业必须拥有强大的全球供应链，能够应对全球市场的挑战。全球化的双11正在催促企业在这一领域进行探索。

“国民经济进入‘新常态’时代，人民币成为世界第五货币。这些变化将影响整个电商行业，包括跨境电商。随着消费者保持对更安全、更安全的渴望，更高质量的进口，在商品需求更大的同时，跨境电商平台如何克服各种成本挑战，包括人民币汇率的变化，以及如何处理与其他进口模式的竞争与合作等，成为跨境行业市场格局变化的关键因素。”网易考拉海外购CEO张雷认为，对于跨境电商来说，要想真正做到全球化，他们必须适应市场变化，而不是期待政策红利。

中国电商模式如何输出？

“全球化”不仅要证明中国消费者的实力，更要证明中国商业模式的潜力。至此，阿里巴巴已经提前布局。

10月23日，以时尚传奇人物、特斯拉创始人埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克（Maye Musk）为首的近200名国内外模特和名人亮相上海东方体育场。参加“天猫双11全球潮流盛典”。在这场被誉为“双11开秀”的时尚盛宴中，(博柏利)、玛莎拉蒂、(娇兰)、(新秀丽)等50个全球知名品牌现场推出新品，众多大牌参与，明星阵容强大。 ，时长堪比四大国际时装周。

上海举办的双11开幕秀吸引众多大牌首发

对于这场时尚盛宴，天猫的解释是为了客观呈现平台运营模式的优势。阿里巴巴集团首席营销官董本洪指出，全球化不仅意味着平台能够聚集全球品牌，而且成为全球品牌的起点和运营阵地。但只有拥有足够的能力并创造多样化的体验，全球品牌才能选择相关平台。

天猫双11开场秀也是对“多元化体验”的探索——通过天猫APP完成8小时不间断直播，让秀场上展示的新品系列线上线下同步销售，实现即时表演 立即购买。这些探索得到了一些知名品牌的认可。截至目前，天猫已与全球90%以上的快时尚巨头达成独家战略合作，包括优衣库、ZARA、C&A等。其中，来自瑞典最大快时尚集团HM的少女快时尚品牌也于近期完成了与天猫的独家战略合作。沉降。

再看支付宝，其全球化进程也越来越快。此前，支付宝已与英国、德国、法国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、巴西等国家领先的本地支付解决方案提供商合作。通过这些合作伙伴，支付宝可以快速覆盖更多海外线下商户。此次，它进军美国市场。随着支付宝“全球收、全球支付”网络的日益完善，意味着中国人出国旅游不用再担心兑换货币的问题，可以直接用支付宝支付；这也意味着全球商家可以接触到支付宝的4.5亿用户，并尝试大数据等分析工具，从而更好地了解中国消费者和中国的电子商务商业模式。

（文中图表由作者提供，题图来源：视觉中国 图片编辑：大溪编辑邮箱：）