中国人痴迷于“福”。
《说文解字》云:“福,福”; 《礼记》云:“福,百顺名”; 《韩非子》云:“寿丰富,谓之福”。 ”。
老天爷保佑你,万事如意,健康长寿,凡人能想到的幸福不过如此。
也正是因为这个原因,每年过年贴对联的时候,奶奶都不让我把前一年贴的福字扔掉,说这样做就是“丢了福”。给祖先烧纸的时候一定要把它们折起来一起烧。失去。
“年味”这一刻清晰地印在了我的脑海里。
你觉得这个老人很固执吗?
但我认为这更多的是一种文化。这是中国的祝福文化。
在我的记忆中,2016年是充满祝福的一年。
今年除夕夜,我第一次在电视上看到可口可乐的福娃:两个3D小娃娃,一男一女,在央视插播期间拿着可乐瓶,开心地跳来跳去,帮家人取暖。家庭聚餐的气氛。我还记得这个广告。
同样是在今年,支付宝推出了“征集五福”活动。如果集齐了五福,就可以瓜分两亿。几乎全民参与的盛行,无疑使其成为营销课堂上的经典案例。
但对我来说,更难忘的是画《敬业府》的难度堪比小时候收集水浒卡时赢庞统。也正是因为如此,“你有专业的福气吗”和“你有福气卡吗”成为今年饭桌上最常见的两个话题。
长大后,过年越来越难以在心里留下印记。在每年重复的过程中,今年因新事物的出现而具有可识别的印记。这让我有些惊讶,有些欣喜,又有些无奈。
2019年是支付宝征集五福的第四年。
这也是可口可乐与吉五福合作的第四个年头。
2016年,支付宝与可口可乐开展首批合作;
2017年,支付宝
2018年,支付宝x可口可乐在产品端推出AR福娃扫描;
2019年,支付宝与可口可乐的合作升级深化。
今年,他们联合推出了以“五福同庆”为主题的定制瓶,首次联合为可口可乐设计了专属定制福气图标,还推出了微电影以五福为主题。
2016年至2019年,每年有数亿人次在全球2300多个城市参与活动,覆盖全球数亿华人。
无论你参与与否,你都不得不承认,“收五福”已经成为数字时代过年的习俗,成为每个人都有的默契习惯。
但这还不够。
支付宝的“五福”理念还不止于此。
网上很多人表示,支付宝推广五福是为了增加存在感的营销策略。有人说,收集五福是骗人的把戏。我只能说你对商业的理解太浅薄了。对于支付宝这样的公司来说,规模庞大的公司也太心胸狭隘了。
2016年之前,搜索“福”字时,百度指数五年平均值在250-300之间,春节期间最高值也不过500多;
2016年,支付宝推出五福卡后,热度瞬间飙升至1000多点,2017年春节期间更是跃升至30点左右,两年内暴涨30多倍。并且在接下来的时间里,也保持着比之前更高的指数。
这意味着,无论出于何种原因,因为支付宝,中国人比以往任何时候都更加注重“福”。
与此同时,在海外,中国的“祝福文化”也因支付宝的传播而逐渐向外渗透。 2018年,泰国、日本、新西兰、芬兰等多个出境热门国家的不少商家在店内张贴“福”字以吸引游客。
他们说,“虽然我不知道‘福’是什么意思,但我觉得它就像节日里的圣诞树一样必备。去年,中国游客看到‘福’,高兴地拿出手机拍照。”
2019年,吉五福是支付宝首次最大规模联手全球品牌,借助阿里巴巴数字经济矩阵进行推广,进一步拓展海外布局。
而这一切的背后,打造一个与品牌强绑定的文化标签,才是支付宝的真正目的。
举一个简单的例子。
1821年,圣诞老人首次出现在公众面前;
1862年,梅西百货率先推出圣诞老人橱窗,一炮而红;
1931年,可口可乐聘请专人打造了流传最广的圣诞老人形象,从此开始了长达百年的合作关系,用圣诞老人的“快乐”形象完成了品牌文化标签的塑造。
在可口可乐选择圣诞老人作为品牌形象代言人之前,两人都陷入了各自的瓶颈。前者正面临世界大战带来的经济寒冬,而后者一百年来一直没有统一的形象,被认识却没有被清楚地理解。
这与中国深入人心但缺乏强认知属性的“福文化”类似。
具有情感共鸣的文化IP对企业形象的影响是不可估量的。可口可乐成功地利用了圣诞老人的“圣诞精神”。
将爱、分享、快乐等信息与自己的产品捆绑在一起后,通过反复的色彩强化,不知不觉地占领了消费者的思想和情感,消费者对可口可乐形成了不合理的品牌偏好。与此同时,文化也得到了传播。
我们看到很多国外IP已经渗透到中国很多年了,但是能够传播到海外的中国IP却很少。支付宝希望将中国传统的春节带到世界各地,风靡全球,让“福”字像圣诞树一样,成为人们记住的中国图标。
此次支付宝五福联动全球品牌可口可乐,就是要向世界释放五福IP的文化能量,让中国春节不仅是中国人的节日,也逐步扩大海外影响力,利用国际品牌的全球知名度,让祝福文化广泛传播,让中国新年成为全球性的节日。
他在接受可口可乐营销总监采访时表示:
这得益于两个品牌对文化的相同理解——利用品牌拉近人与人之间的距离,建立人与人之间的情感联系。
支付宝吉五福负责人管华曾表示:
对于过年回家后许久未见的亲友来说,交换福卡成了拉近人与人之间距离的话题。至于最终的奖品,大家也只是为了好玩,已经没有人太在意了。这也是我们年复一年坚持下去的理由。我们希望将这五种祝福汇集到互联网时代的新年习俗中。
对于大多数人来说,他们对“分享红包”并没有太多期望,因为任何数额的奖金在中国14亿人口面前都显得微不足道。很多时候,人们只是想“凑热闹”、“碰碰运气”,以便能有更多的话题可聊,与家人朋友更加亲密。
支付宝和可口可乐也是如此。
从2016年的红包+五福,到2017年的AR幸运卡扫描,到2018年的AR幸运娃娃扫描,再到19年的专属定制祝福、微电影的推出等,不难看出,支付宝和可口可乐的出发点一直以来都很共识,就是在紧紧抓住全民共享“福”这个情感锚点的基础上,提供良好的消费体验。
很多人诟病支付宝五福合集收到的红包金额太少,却忘记了红包的本意是增添祝福、增添色彩。在广东,还有这样的习俗:红包只写吉祥数字,不写金额。
钱的多少本身并不重要。重要的是,消费者在春节期间参与活动时能够感受到温暖、感受到年味,同时也能够传递出“祝福”。这就够了。
经过四年的积累,五福IP不再属于支付宝,而是成为了大家的共同期待,成为了民间文化的一小部分。回顾过去,技术的意义不是也不应该是疏远情感。
所有的工具都只是工具。工具无法取代情感,社交软件再强大也无法取代面对面的交流。工具的意义是为人服务,而不是被人束缚。
“你得到专业的加持了吗?”
这个问题本身其实并不那么重要。重要的是,当你和父母、兄弟姐妹、朋友、同学坐在一起时,你不再只是玩手机,而是有共同的话题和交流的机会。
正如支付宝依靠科技输出传统祝福文化,用年复一年的坚持打造中国祝福文化标签一样,科技的真正力量在于让相隔万里、素未谋面的人们使用同一个符号,同样的心情,庆祝同样的节日。
“五福临门”所带来的吉祥魅力是中华文化的核心。