编者按：本文来自微信公众号“运筹学会”（ID：），36氪经授权发布。

前两天，有朋友告诉我，支付宝有星巴克的“羊毛”可以收割。只需在支付宝搜索“星巴克”即可获取新品优惠券。

这并不是支付宝今年第一次利用搜索闹事。

前段时间情人节，用户在支付宝搜索“你在吗”随机获得一首情歌？去年5月20日，支付宝引导用户搜索“嘿”，做了一波“我喜欢你”的藏头诗营销。

支付宝“力推”搜索的意图可以说非常明显。

你可能不知道，从去年开始，很多品牌都在利用支付宝搜索来增长，比如：

喜茶两个月搜索量超过400万次，累计用户数突破800万；

奈雪的茶通过搜索在两个月内额外销售了 20 万杯茶，带动会员在两个月内增加了近 8 倍；货拉拉30天内日均交易额环比增长667%，其中大部分来自搜索；

……

更值得注意的是，最近盯上搜索的不仅仅是支付宝，微信搜一搜也在加大关注力度。

官方数据显示，今年春节期间，包括故宫、人民日报、肯德基、哔哩哔哩等在内的96个品牌通过搜索结果产生了约4000万个红包封面，平均每个品牌的流量增长了约50倍。该事件。

难道支付宝和微信的下一场大战即将开始？这次你在寻找吗？

01 微信搜索 vs 淘宝搜索

与我们熟悉的百度搜索不同，支付宝和微信搜索的重点不是内容，而是“服务”。

2018年，微信搜索（2019年底更名为搜一搜）先后在内部测试“品牌搜索”和“功能直达”能力； 2020年，搜一搜升级“品牌官区”，全面开放“服务搜索”：

相应地，2019年8月，支付宝“服务直达”搜索服务开始公测； 2020年8月，支付宝“品牌直通”向全行业商户开放。

可以说，双方都对服务搜索赛道虎视眈眈。

什么是服务搜索？简单来说，当用户搜索某个服务时，搜索到的结果是具体的、直接的服务：

例如，如果用户想找到某种服务——快递、叫车、摄影等，平台就会提供相应的服务商户。

例如，用户想要搜索精准的品牌服务——星巴克、喜茶、海底捞等，平台也提供了相应的品牌入口。

然而，对于这两种搜索服务来说，支付宝和微信搜索存在很多差异。

1) 搜索结果

以打车服务的搜索结果为例。支付宝搜索的推荐标签是“Used by”

左边是支付宝，右边是微信

在品牌搜索的结果页上，支付宝不仅在顶部推荐了官方小程序，还分别推荐了饿了么和口碑的“送货上门”和“到店”本地服务。关注微信的搜索结果是来自朋友圈、公众号、搜狗百科、知乎、甚至企查查等平台的内容。

左边是支付宝，右边是微信

可见，虽然双方都在做服务搜索，但支付宝更加纯粹。

2）品牌配置

开通支付宝“品牌直达”小程序的商户可以选择4个服务作为展示位置，让用户快速了解品牌服务。

微信搜一搜的品牌页面主要聚合了品牌自有的小程序、公众号、视频号等入口，以快捷功能和公众号的形式呈现。如果是零售餐饮等有线下门店的行业，附近的门店也会有展示。

据微信官方介绍：

过去，由于商家同时运营多个小程序，场景分散、波折，导致客流流失巨大。基于此，品牌官方区的快捷功能有效实现了路径聚合。

以屈臣氏为例，“进店”对应屈臣氏云店（官方小程序）首页，“试用”对应屈臣氏种草俱乐部小程序；同时，官方公众号也不止一个。借助搜一搜官方品牌专区，屈臣氏搜索用户可以快速找到自己想要的功能。

值得一提的是，去年10月，微信搜一搜还新增了“单品官方专区”，帮助品牌推广单品——用户可以搜索单品，直接进入产品页面。

3）营销玩法

在营销玩法上，双方可谓各出招。

例如，微信搜一搜就有“优惠券”、“直播预热”、“红包封”等多种吸引流量的方式。

以优惠券为例。用户搜索品牌即可领取优惠券，然后在商家小程序下单时使用。据称，部分商家实现点击率提升2倍、核销率提升3倍。

三种活动方式，图片来源：微信搜一搜助手

除了开头提到的优惠券、热点营销等方式，双11、双12、五福期间，支付宝还会利用搜索为品牌引流。例如，五福期间搜索某个品牌，即可获得专属福字。

4）流量策略

最后值得一提的是，微信生态的搜索逻辑是“去中心化”的（由商户独立运营），而支付宝则遵循“中心化+去中心化”的流量机制。

这是什么意思？

简单来说，支付宝会对搜索操作表现好的用户提供额外的流量激励政策，比如底纹词推荐、相关搜索推荐以及一些平台重点活动（如“支付宝城市周”）。

02这场战斗谁能获胜？

在2021年微信公开课PRO上，微信团队宣布微信搜索月活跃用户已突破5亿，用户已经逐渐养成了通过微信搜索的习惯。

官方的说法是：

搜一搜希望成为帮助优质内容、服务和品牌高效连接用户需求的桥梁。

近两年，“直达服务”一直是微信搜索的重点。

支付宝也在增加其搜索服务。从去年2月开始，搜索团队扩大，5月，原淘宝搜索产品总监袁怀斌调任支付宝搜索产品经理。支付宝拿下“服务搜索”的决心显而易见。

那么这场战斗谁能打得更稳呢？

我们分别看一下搜索服务的供给侧和需求侧。

1）服务“供给侧”

首先，我们看一下服务的供给端。

根据支付宝去年3月公布的官方数据：

目前，已有超过170万家第三方商家通过小程序进入阿里巴巴生态，涵盖本地生活、出行、零售快消品等生活方方面面，为用户提供多元化的服务。

据今年3月发布的《2021全景生态流量洞察报告》显示，微信小程序数量已突破300万个，阿里巴巴小程序数量（支付宝小程序于2019年9月升级为阿里巴巴小程序）是200万+。

从小程序数量来看，微信略胜一筹。

那么对于商家来说，在支付宝上提供服务和在微信上提供服务有什么区别呢？哪个平台更值得投资？

支付宝的一大好处就是可以充分利用平台集中的流量，对于已经入驻饿了么、口碑、网红等平台的本地生活商家来说，是一个相对便捷且盈利的选择。桃仙达。 。

此外，支付宝自身的会员和信用体系也可以帮助商家更好地获取会员。

例如，奈雪的茶采用支付宝的“轻会员”，让用户无需缴纳会员费即可凭芝麻信用积分享受会员折扣，解决了“付费会员阻碍用户开卡、免费会员降低会员价值”的会员体系问题。会员”。

通过支付宝的“轻会员”体系，用户可以享受5元无门槛、满35折6折、满50折8折等各级优惠券，可以满足新用户、重复购买的需求，以及集体饮茶。

由此，奈雪的茶小程序日均订单量翻了一番。申请轻会员的用户比未申请的用户下单量增加了42%，单价上涨了68%。

但微信生态系统的搜索流量价值也蕴藏着巨大的潜力。

从上一篇文章可以看出，用户在微信搜索不仅仅是一次性服务，还可以关注公众号、视频号，实现用户留存和重复访问。

例如，商家通过微信搜一搜收到优惠券后，可以通过设置服务消息提醒并保存到卡包中，与用户建立更深层次的联系，提高优惠券核销率。

相比之下，支付宝虽然也可以通过生活号接触到用户，但大多数用户没有在支付宝上接收消息的习惯，因此接触到他们的难度较大。

综上所述，支付宝凭借自己的口碑、饿了么等产品，对于已经进入阿里巴巴联盟的商家来说，具有很大的吸引力；而微信生态则是民间玩家不可错过的阵地。

2）服务“需求方”

在需求端，核心是用户心智。

虽然网上有很多关于百度的感叹，但不得不说，说到全局搜索，大家的第一反应都是“百度”。

但由于移动互联网带来的孤岛效应，我们也习惯了一些应用内搜索习惯——淘宝搜索商品、大众点评搜索餐厅、小红书搜索种草攻略……

说到搜索服务，大家似乎还没有一个非常明确的方向。

除非是开头提到的情况，因为有“收获”或者有一些有趣的玩法。

无论是微信还是支付宝，目前用户搜索服务的心智还不是很健全，品牌和平台需要投入更多的精力来教育用户。

在这一点上，微信的优势似乎比支付宝更加明显。

主要原因是微信搜索不仅仅停留在搜索框，聊天界面、文章、朋友圈甚至#都开始教育用户在微信上进行搜索。

正如该负责人所说，用户已经逐渐养成了通过微信搜索的习惯。只要服务供给能跟上，用户很快就会习惯在微信上搜索服务（但平台也需要权衡内容和服务的搜索结果比例）。

03结论

在去年3月10日举行的支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁金服时任CEO胡晓明表示，

新的数字生活服务将是未来十年最大的互联网红利。

他还宣布，支付宝将升级为“数字生活开放平台”，聚焦服务业数字化，并设定未来三年与5万家服务商合作，帮助4000万服务业商户完成数字化升级的目标。年：

彻底释放支付宝生态红利，让端内流量更具普惠性，给商户更多曝光机会，实现“好服务=好流量”。

而“帮助商家数字化运营”也是微信的目标。

搜索作为平台连接用户和服务的重要手段之一，是未来双方的重要战场。无论是吸引更多商家入驻，还是教育用户，还有很长的路要走。

未来这场战斗将会有多么精彩，值得期待。

参考：

潘栾，《支付宝的供给侧改革》