如何真正盘活沉睡的10亿用户，支付宝显然还需要做更多的事情。

“如果没有淘宝，谁还会用支付宝？”不知道这句话是否让蚂蚁金服的管理层心痛不已。

九千中央台数据显示，即便是《集五福》等年度剧期间，用户每天花在支付宝上的时间也只有10分钟。隔壁某语音是它的11倍，另​​一个绿色聊天软件是它的8.6倍。

这样的比较肯定不公平。毕竟支付宝只是一个支付工具。但很明显，支付宝一直有一个把自己打造成超级APP的梦想，很多与支付场景相关的阿里巴巴相关业务都被装在里面。

过去几年，高德似乎正在取代支付宝的地位，阿里巴巴对支付宝的业务预期也在降低。

因此，当口碑业务并入高德地图后，饿了么的C位在支付宝首页变得可以自由调节，支付宝也充满了焦虑。用户在线时长和流量持续下降，甚至直播、短视频都被迫退出支付宝。视频，一款支付APP正在用它的老身子到处碰壁。

“支付宝对NBA的推动如此之大，以至于我们内部无法理解。” 3月初，一名蚂蚁女员工向陆九业务点评投诉。事实上，因延迟上市而拖后两年多的支付宝似乎一直没有做好自己的本职工作：区块链和数字收藏NFT与普通用户无关；像蚂蚁森林、蚂蚁庄园这样的东西，只有特别无聊的用户才会用。想想活跃点击；由于短视频和直播的兴起，在线电商业务类似于抖音直播，实际上与淘宝有重叠。

担心流量的支付宝选择利用短视频、直播等内容寻找新的流量池。但“在银行APP推出直播”的做法无疑与其此前的工具定位相悖。与阿里巴巴“断绝关系”后，仅靠付费流量“道场”还能保住国民级APP的地位吗？

支付宝账单其实比美团短

曾经，作为马云商业帝国的第二条增长曲线，支付宝演变成了蚂蚁金服。作为全球最大独角兽公司的核心产品，支付宝一直是阿里巴巴旗下用户数量第二多的APP。

然而，随着微信支付的出现，支付宝的好日子结束了，随之而来的是连年的衰落。不过，毫无疑问，支付宝并没有继续屈服，他们一直在挣扎，但挣扎的结局却是悲惨的。现在很多用户都承认，支付宝的账单长度没有美团、滴滴那么长。

“我一个月在美团上大概花一两千，在滴滴上花一两千，但支付宝上的账单只有几百。”李亮告诉鲁九商业评论，如果不是每月还款花呗，我可能保不住这几百块钱的消费。

李亮常年出差到全国各地。除了线下与客户见面外，线上交流场景在微信上。虽然银行卡同时绑定了支付宝和微信，但他直接切换到微信中的支付页面比启动另一个APP更方便。

至于外卖和店内消费，李亮选择了美团。没有其他原因。大多数人去商店购物时，美团往往有更好的折扣套餐。在家做饭不方便的时候，他还用美团叫外卖。

请注意，以上消费场景均不涉及支付宝。

经过两年前的“支付宝退市”危机后，美团虽然重新回归支持支付宝，但也推出了自己的支付渠道“美团支付”。鲁九商业评论近日在美团外卖下单时也发现，默认支付页面上，美团支付、数字人民币、微信支付位居前三位支付方式。如果不提前设置好，支付宝就会被无情使用。折叠。

当然，有一个例外促使李亮主动使用支付宝，那就是他到达杭州的时候。 “疫情期间，我去杭州时，被要求扫描健康码并报告。”

美团、贝壳、滴滴、唯品会、同程艺龙、快手……一系列高频支付场景背后都是腾讯的名字，与支付宝无关。

就连腾讯的敌人字节跳动也绕过了支付宝，建立了自己的支付系统。即使抖音最近开放了支付宝支付码的支付功能，但步骤也极其繁琐。

用户在抖音右上角“扫一扫”后，仍然无法直接进入支付链接，需要跳转到一个页面打开支付宝APP。多次跳转而不是“一步到位”显然会让一些怕麻烦的用户望而却步。

移动互联网产品竞争已进入下半场，流量、用户和应用场景仍然是成败的关键。经过过去三年的特殊年份，用户和流量进一步向两大头部软件集中。当抖音和微信形成巨大的虹吸效应时，其他软件就很难配得上“国民软件”的称号了。美团、高德等软件由于线下场景和合同履约能力，勉强能与两大巨头抗衡。最尴尬的就是支付宝了。

现在以及可预见的未来，支付宝至少面临三个挑战： 1、用户不留，仅仅作为支付软件留下来是没有意义的。 2、线上场景不友好，交易公司大多以腾讯为主。 3、线下场景不友好，人们更习惯使用微信。

支付宝真的能离开淘宝吗？

虽然支付宝自2011年起就从阿里巴巴集团分离出来，成为一个独立的软件。不过，由于脱胎于淘宝的背景，7岁诞生的支付宝一半以上的交易流量仍然来自淘宝。尽管用户数量已达10亿，自称国民软件，但如何吸引淘宝之外的流量和用户，一直是支付宝乃至蚂蚁集团面临的重要问题。

2019年，一位成都市民主动分享，他在支付宝的生活场景极其丰富。他告诉鲁九商业评论，每天早上，他都会像往常一样在支付宝上采集能量，顺便喂鸡。除了每月必须缴纳的水电费外，他的一些社保、公积金服务需求也会在支付宝上完成；最近，他开始使用高德地图打车，还贡献了一些花呗费。

上述“收集能量喂鸡”主要指的是支付宝小程序教育公益版块中的蚂蚁庄园和蚂蚁森林。水电缴费和社保公积金是指生活缴费和社保公积金小项目，分别属于教育公益类。和便利的生活。如果没有刻意的调整，他们无疑会撒谎在支付宝的默认首页应用上。高德地图已经取代了之前的滴滴打车供您使用。

到2022年，这位成都用户除了在淘宝购物之外，几乎不会主动登录支付宝。

支付宝在用户中的认知度真的在下降吗？为了证实这一猜测，鲁九商业评论发起了针对不同年龄、性别、圈层社区消费习惯的小规模调查。收到的结果显示，在当地人生活中最热门的外卖领域，美团占据了消费的62.2%，而通过独立饿了么APP和支付宝订餐的比例则占据了20%，分别为17.8%。支付宝在到店配送、旅游、交通等方面的劣势几乎是阿里本地生活业务逐渐被蚕食的反映。

电子商务可能是支付宝唯一具有明显优势的领域。问卷调查数据显示，超过60%的受访者使用淘宝作为常用购物平台。京东、拼多多和短视频电商各占剩余的40%，不包括支付宝作为结算方式。不过，在与鲁九商业评论交流时，有受访者提到了一个现象。与微信相比，使用支付宝跳转扫码支付的运营成本明显更高。

事实上，支付宝仍然是第三方支付平台中最大的市场。然而，近十年来，支付宝的市场份额从70%以上的主导份额，变成了目前即将流失50%的局面。是的，除了微信支付的巨大影响之外，美团、滴滴、抖音都在推广自己的在线支付工具。

由于支付宝和微信支付不公开相关数据，行业透明度不高。此前有相关媒体做过类似的线下调查，认为支付宝和微信支付在线下场景下已经被后者超越。毕竟，他们已经采取了微信扫描二维码支付的方式，远比支付宝方便。

陆九商业评论在多次走访中发现，支付宝在大学生中仍然拥有较高的适用群体。第一，支付宝可以提供花呗，允许大学生透支消费；其次，淘宝是大学生主要的购物平台，支付宝在淘宝上支付的便利性得到充分体现；支付宝的积分体系比微信更好，可以让年轻人获得一些额外的奖励，而这些奖励的来源大部分是阿里巴巴集团权益的一些战略合作伙伴提供的。

当外界认为饿了么、哈喽单车、飞猪等商家在支付宝上聚集流量时，事实上支付宝也利用这些业务来丰富自己的支付场景。没有生态系统的支付工具是没有理由的。不喜欢任何支付场景。

如果没有淘宝、阿里巴巴的相关业务支持，支付宝作为独立公司还剩下多少用户？或许在过去的三年里，蚂蚁集团高层思考最多的，除了支付宝的业务之外，还包括梳理其股东结构，以符合监管合规。

支付宝患超级APP病

“大家都知道支付宝担心流量。”一位支付宝前员工笑称，在他看来，支付宝虽然患了超级APP的病，但并没有超级APP的宿命。它在世界任何地方都没有见过。国内的支付工具成为人们日常登录的平台，并不符合商业逻辑。支付宝通过简化其页面并让支付变得更好可能比拥有大量杂乱的功能更有效。

在首页丰富了如此多的应用场景后，蚂蚁高管突然发现支付宝的活跃空缺很少。相反，来自淘宝的流量占比越来越高，几乎回到了12年前的水平。从阿里巴巴集团独立出来的那一刻。

本地生活和线下消费本质上是随机场合，随机性意味着低频。从这个角度来看，支付宝选择开放自己的生态接口，本质上是进一步强化了支付宝的工具心态。这样做的直接结果就是用户时间减少。

酒前中心站数据显示，2023年1月，支付宝月活跃用户9.31亿，人均每日使用时长仅为10分钟。月活跃量超9亿，拼多多、淘宝均在20分钟左右，微信则为86分钟。从日均打开次数来看，淘宝和支付宝日均打开次数均为1.7次，远远落后于微信的40次和抖音的7.2次。

要知道，这距离支付宝将生活号从图文升级为短视频已经过去了半年。绿九商业评论观察发现，即使现在的生活号已经取代了口碑业务，占据了支付宝底部标签页的黄金入口，但用户对其的感知依然有限。更直接的反应是，他们对支付宝短视频的内容一无所知。

另一种类型虽然意识到，但不会选择花时间在支付宝上观看视频。前述的杭州市民小宇向绿九商业评论坦言，工作之余，她大部分时间都在加班、玩游戏，剩下的时间可能就花在抖音上。她实在没有多余的时间花在支付宝上。视频。 “银行APP可以看短视频吗？”她问道。

即使支付宝此时入局，也还是晚了。

首先，从时间上看，2019年到2021年这三年是结构性牛市。银行和投资理财内容开始进入窗口期。在此期间，出现了张昆、葛兰等“千亿前”基金经理。 、雪球、老虎等富途交易平台以此为契机，大力发展相关内容社区。

尽管支付宝也没有闲着，拿出了“财务管理”功能单，并将其打造成一级入口。工具属性仍然占据着第一屏的显着位置。社区属性部分仍然隐藏得很深，需要向下滚动才能找到它。更何况，在最好的入局时机，支付宝还停留在合规上，内容生态的建设并不是重中之重。

其次，虽然支付宝也对生活号的视频内容提供了一些支持，从通过补贴政策引进人才，到引入NBA等热门IP，但力度并不大。 2021年3月，支付宝开始招募生活、旅游领域的MCN机构和专家，并设置流量支持和现金奖励。不过，据媒体报道，在最新的激励政策中，“账户激励政策”被暂停，对千级粉丝、万级活跃账户的奖励，以及支付宝账户增加粉丝的奖励，均被取消。取消。

同样的情况也发生在与NBA的“战略合作”上。截至目前，NBA中国虽然与蚂蚁集团达成战略合作伙伴关系，但相比签订五年合同并拥有直播权的腾讯体育，支付宝上的“NBA”入口仅拥有节目转播权。面对腾讯体育的独家优势，单纯依靠短视频和虎扑式文字直播的用户留存效果仍值得怀疑。

据阿里巴巴最新季度业绩公告显示，2022年第四季度其对蚂蚁集团的投资收益为10.05亿元。若按33%持股比例计算，净利润约为30.45亿元，同比下降83%。以此计算，蚂蚁金服2022年前三季度净利润总计214.95亿元，NBA新赛季独家流媒体转播权起拍价将达到10亿美元。不客气地说，蚂蚁集团如果想追求NBA版权，就准备投入净利润的三分之一或更多。不过，从目前内容领域的投入来看，支付宝显然还没有下定决心。

为了解决流量和应用场景的焦虑，支付宝这几年的努力可以从三个阶段来回顾。

第一阶段“服务”：提供各种日常服务，比如水、电、燃气等。 第二阶段“载体”：整合阿里巴巴的各项业务，以为可以解决场景问题，但最终发现支付宝本身缺乏流量。由此，生态逐渐打通，自身业务主要转变为开放载体。第三阶段“内容”：直播、短视频。于是，就有了本文开头的《女性用户对NBA短视频的评论》。

可见，支付宝一直在用户粘性、流量、时长上下功夫，但始终没有战略重点和方法论。

蚂蚁金服离不开支付宝

2020年上市前夕，蚂蚁集团36%的收入来自支付业务和商户服务，39%来自小额贷款，剩下的25%来自理财、保险和区块链业务。

虽然支付业务板块的收入占比近三年从55%逐渐下降，但不可否认的是，正是这部分的存在，带来了贷款业务和保险理财的巨额收入。

国信证券也在研报中指出，蚂蚁集团主要通过旗下小额贷款技术平台、理财技术平台和保险技术平台变现，同时通过数字生活服务贡献用户粘性和消费场景。在这里，数字支付仍然承担着基础设施的角色。这里的基础设施很大程度上是基于通过C端场景和用户体验打造的支付宝10亿用户池。

在这样的倒三角关系下，如果数字支付业务规模逐渐萎缩，两大业务成为空中楼阁显然只是时间问题。

在当前B端生态开放策略下，支付宝在商户私域流量运营上无疑取得了良好的进展，支付宝对商户的价值也在不断提升。但正如前文所述，大量的生活服务小程序进一步减少了用户在支付宝上的整体花费时间。体现在财报上的，是利润最高的贷款业务和理财服务收入同比大幅下滑。

可以说，淘宝是支付宝的入口，支付宝是整个蚂蚁集团的入口。正如蚂蚁集团副总裁何永明所言，“流量背后是数字，但数字背后是真实的人”。如何真正盘活沉睡的10亿用户，是蚂蚁压在支付宝肩上的沉重负担。