最近忙着给很多新品牌做一些年终策划。无一例外，所有品牌都会问我一个问题，下一波增长机会在哪里？

天猫等传统电商的主战场可以理解为常规武器。想要实现跨越式增长，就需要核武器级别的武器。

显然，这个核武器最大的变化和增幅空间其实出现在抖音系统，或者说快手系统。然而，当抖音系统流量生态逐渐崛起时，很多人陷入了更大的困惑。这种混乱就是抖音电商。商应该这样做吗？值得做吗？如何从最本质的角度理解抖音电商业务？

我们还需要按照传统的电商逻辑来理解抖音吗？抖音能打造品牌吗？需要付出多少努力才能做到？

这是一个好问题。我从营销观察者的角度，给大家对抖音电商的10个新思考。欢迎指正和批评。

一、我对抖音电商的8点看法 列表1：抖音电商与传统电商最大的区别是什么？

传统电商其实是典型的刚需电商+高性价比电商逻辑，解决满足用户明确需求的产品。核心用户想要什么？它指的是用户需求及其清晰度。

抖音电商的大部分需求并不是用户想要什么的逻辑，而是用户不知道自己想要什么的逻辑，但是我们看一下，是由花哨触发的。

在经典的用户角色分层中，我们可以根据用户的购买行为将用户分为三类： 第一类用户是明用户，即所谓确定性需求客户，对应的是用完就走的需求。第二类用户是休闲用户，即所谓有需求，但需求不明显，想先逛逛再购买的用户。第三类是傻用户，也就是所谓的暂时不购买的用户。

抖音电商用户显然对应的是第二类、第三类用户，而传统电商则对应的是第一类人群。我们可以理解男性头脑购买的产品与女性头脑购买的产品。

因此，这就决定了传统的以商品为导向的购物产品必须是紧急的、频繁的、持续的购买。这就决定了抖音电商的大量购买是长尾、低频、情感性购买和不忠诚购买。

所以，传统的电商逻辑是爆品、大单品的逻辑。抖音电商是个性化电商、长尾电商、小众电商、兴趣电商。

结论是，抖音没有直男思维的空间。不断探索个性化产品，匹配独特人群，才是抖音电商的起步之道。我们可以进一步阐述这个想法。

：豆电商迄今为止最大的价值就是真正实现了品牌传播的均等化。

想象一下这样一个场景，你只有30万元的启动资金。如何才能完成精益创业？这不是我想象中的场景。确实有一个年轻、大众的品牌就是靠这样的资本创业的。过去想要创业、打造品牌，需要工厂、营销团队、资金壁垒和大规模投资的成本。

但像抖音、快手这样庞大的用户池，很难找到找到第一波种子用户的路径，或者最大限度地减少测试需求的闭环。这种逻辑变化的底层要素是，短视频时代是平权传播的时代。对于企业来说，移动互联网是一个空间平等的机会。

在这里，我们其实可以讲到巨大的社会意义和价值。假设有一天，一个年轻人逃离了北京、上海和广州。这个时候，这个年轻人可以选择什么行业呢？是去技术壁垒较高的新能源行业、服务业，还是结合短视频+土特产，打造独特的个性化品牌？显然，就入门难度低而言，短视频+品牌是最好的解决方案。

这就是我开头提到的30万成本创业公司的故事。商业社会的底线归根到底是沟通效率和试错效率。谁的试错效率和容错机制更高，那么300万天使创投基金理论上可以测试10次。社会需要容错机制，创业也需要高效的需求测试系统。一次次沟通的平等化，最终带来社会整体效率的提升。

在和一个在抖音系统中成长起来的品牌沟通的过程中，他跟我比起来，抖音特别像一个打怪升级系统：首先，一个好的游戏打怪系统必须让人很容易上手。 ，即进入门槛不宜太高。如果上手难度太大，很多新手用户还没长大就会挂掉，游戏的设计机制也就毫无价值。因此，抖音适合电商新手从业者。言语十分友善。但一款好的游戏一定要有关卡系统和不断增加的难度系统。没有困难，困难就达不到，就会出大问题。

所以，抖音电商是一个既难又不难的系统。入门不难，进阶难。每上一个台阶，都需要升级品牌表达体系和先进机制。所以，传播的均等化不是商业的财富分享机制，也不是商业的均等化机制，而是一开始就给每个人一个平等的起点。

那么这个时候，就让我思考一个问题，我是不是可以在抖音只做产品，而不做品牌呢？

清单3：为什么仅仅依靠抖音电商系统很难打造出真正的品牌？

抖音电商当然很好，但对于真正有品牌野心的品牌来说，抖音可能只是一个传播媒介，而不是一个完整的全链路品牌建设场所。

看过我很多文章的人都知道，我得出的结论是，品牌是用户选择的，我们唯一能做的就是创造一个让用户选择的机会，或者说免费游戏的机会。

因此，品牌必须在各种渠道中被发现并长期可见。传统媒体学派认为，一个品牌首先要在用户心目中完成预售。用户已经有了选择，只需要找到一个购买产品的地方即可。

但对于爱好电商来说，当用户刚进入抖音生态时，其实主要是消费内容，而不是购买产品。因此，这决定了用户在抖音上购买的次数。这不是计划购买，而是随机购买。随机购买绝对不是长期热切、频繁购买的产品。

所以逻辑是先有人，然后有产品。这个逻辑也决定了用户在抖音系统中进行多次购买可能会比较困难。毕竟，抖音是为了内容而找电商，而不是为了电商找内容。在这样的倒置逻辑下，抖音或许很难成功。一个真正的品牌。

但这样说就否定了抖音电商的价值。对于第一波新产品孵化来说，或许还是有很大的红利和价值点的。

清单4：说说抖音电商好的方面。平等传播的最大价值在于可以发布好的产品。

其实很多人都知道亚马逊电商的逻辑。亚马逊的电商逻辑已经没有生存空间，只能靠抹杀销量和订单来生存。因此，一向习惯制造泡沫的中国品牌在亚马逊上遭遇了危机。因为劣币的习惯已经被带到了国外。这也是这波新消费品牌为了获得融资而疯狂制造泡沫的问题。

气泡有什么危害？

我觉得是不公平的选择机制，阻止了好产品的发布，却让擅长刷单、玩流量的产品出来了。也就是说，谁说话声音大，谁就跑出去。

在与今年抖音上非常火的一个品牌的交流中，他向我提到了非常重要的一点。抖音的传播均衡后，对于认真的产品商家来说将是最友好的。

我们知道，一个好的爆款产品的本质是有复购和二次口碑传播。沟通变得相对简单后，产品品牌可以更加专注于产品打磨，传达产品本身的价值。这对于产品主义和工匠来说是一件好事，可以带回工匠精神和产品主义。这也使得即使是小品牌也能被看到。

列表5：抖音电商是一个蜂窝状、网状的多​​平台接触点电商生态系统。

抖音电商本身的复杂性大大超过了传统电商的生态关系。在传统的电商生态环境中，产品和人之间只有单层关系链。在抖音电商生态系统中，复杂程度更高。除了人，还有产品和内容。人际关系分为两个层次：一是消费内容和商品的人，二是生产和销售商品的人。如果把这些角色分开的话，事情就会变得更加复杂。

首先是内容消费者和内容生产者之间的关系。其次是产品销售者、产品推荐者和产品消费者之间的关系。这样多层次的电商关系链，使得抖音电商与传统电商的关系显着不同。

还有很重要的一点是，抖音电商是多层次接触点的电商。不同的兴趣内容背后可能有推荐算法机制，让一个产品可以多层次的推广给用户。在这种情况下，理论上可以激发用户的隐性需求，让他们购买更多商品。接触点越多，接触点越精准，接触点越细分，用户购买的能力就越多。

清单6：在抖音电商中，可能隐藏着品牌真正的消费升级机会。

坦白讲，这波新消费品牌很可能只是一个新品牌，但还不足以带动消费升级。很多人只是在功能上重新设计了产品，而没有从需求侧出发，让产品从功能性向个性化需求演变。

真正的消费升级需求的方向是非刚性需求，非刚性需求的底层本质是情感价值和个性化价值。如今，大多数品牌在情感层面和产品表达层面上还不够，个性化程度也不够。归根结底，传统电商不允许你有个性、有小众。

另一方面，个性化、情感化的品牌需要有自己独特的表达方式。这种独特的表达方式，可能会得到更好的展示，应该出现在短视频平台上。

例如，如果你想展示一种精品咖啡的生活方式，无论你用多少种文字表达方式，都远远不如基于视频的视觉表达更好地表达这种美好生活的感受和感受。

真正实现消费升级的品牌，在表达上是独特的、个性化的、互动的。除了短视频平台，没有任何文字平台能够呈现高质量的互动。

列表7：个性化交互模式是短视频电商的核心路径。

如果一个品牌处于传统电商中，除了评论之外，它与用户的互动是单一的。但在短视频和虚拟人和直播间的时代，你与品牌的互动是完整的、全面的、立体的。

你感觉自己不是在与一个品牌互动，而是在与一个真实的人互动。人意味着信任，品牌除了保证价值之外，也代表着信任价值。互动短视频和直播，以及虚拟人品牌形象，可以与用户零距离互动。

一些大品牌之所以变得老旧，是因为品牌价值和情感的传递方式太长，使得它们对用户来说是看不见、摸不着的。只有和真实的人在一起，才能真正增强品牌的互动感。

清单8：我们来谈谈消极的一面。没有货架的电商如何解决用户回购问题？

抖音平台对于电商企业来说可能有一个天然的bug，那就是无法吸引真正忠实的用户。

我为什么这么说呢？因为抖音本质上是一个媒体。

如果把它比作抖音，抖音电商就是精品导购。然而，精品店导购却扮演着中立者的角色。用户来到抖音平台，第一需求是消费内容还是消费商品？如果是消费内容，那么用户就是消费商品的人。如果含量多于所售商品，就如同和面时在面团中加了过多的水，那么就会出现面比水多的情况。

因此，水和面条的关系是一个很有趣的话题。同样，如果抖音平台上的人主要消费内容，销售商品为辅，那么用户下次还会回到这个抖音账号搜索商品吗？如果用户不进行二次购买，如何形成品牌复购？

2. 结论

我的8个想法大部分倾向于认为抖音是一个孵化爆款消费产品的有价值的平台。不过，我认为在目前的形式下，我希望能够与传统的天猫电商平台竞争，发展出自己的淘宝品牌。 ，也许难度还是很高，因为现在新品牌的推广更多在于营销价值本身，不会比小红书种草的价值大多少，因为品牌形成的逻辑是错误的。

但我也看好抖音系统能够催生一些完全依赖抖音生态流量的流量品牌。然而，从一个仅依赖一个流量池的品牌，到真正成为长期受欢迎的品牌，还是非常困难的。这对于抖音来说是非常困难的。如果你想成为抖音生态圈的ALL，感觉自己可以成为一个品牌的创始人，这就是提醒你不要被流量生态圈绑架，否则美味就会变成毒药。

所以，我最终的观点是，抖音系统是上线阶段的一个有力工具。适合在没有成本的情况下第一波新品牌。不过，如果靠流量生存，或者纯粹靠内容孵化品牌，这本身的价值还需要时间来证明。毕竟，一个品牌从一时流行的品牌到持久流行的品牌还有很长的路要走。

对于那些迷信流量、认为流量就是品牌生命的人来说，多年前推出的淘宝品牌很少。这是从过去吸取的最好教训。