文/小舞品牌体验

2018年，“乡土风味文化”火遍网络。

我们以为它只会流行一时，没想到土味大军真的很强大。近两年，MC天佑社会被全民模仿，如今《雷霆》播放量已超过50亿次，“土文化”一再流行。朴实无华又无聊，它出现在屏幕上。

在用户注意力逐渐饱和的状态下，“本土文化”能够占据屏幕，意味着会吸引更多品牌入局。但玩“本土营销”，可不是把字体放大、显得土气那么简单。今天我们就来聊聊——品牌如何利用“本土营销”引爆整个互联网？

“土”如何走进人们的内心？

“老味营销”本质上和自嘲营销、粉丝营销是一样的。它们都通过捕捉文化中的某些特征来实现与目标群体的有效沟通。一个品牌想要让自己的风味营销深入人心，就必须站在用户的角度，从用户的底层需求出发，做到以下几点：

◎贴近品牌定位，玩转本土风味创意新表现

◎抓住用户的好奇心，制造冲突

◎基于人文理解，实现乡土气息的延伸

1、紧扣品牌定位，发挥本土创意表现

需要说明的是，并不是所有品牌都适合“土气营销”，比如奢侈品，一不小心就会假货变成真品。目前，市场上玩“乡土风味营销”的品牌都是立足自身定位，寻找品牌与乡土风味文化的契合点，实现品牌+乡土风味文化的创意表达。

正如公众对999冷灵的品牌认知是“温暖”一样，按理来说，广告也应该是“温暖、关爱”类型。

但去年他们采取了不同的做法，将品牌的温暖基调与年轻人普遍认为俗气的秋裤结合起来。他们推出了“坏小子”、“穿久保精神”、“健康朋克”、“跪舔顾客”四种风格的酷炫霸气999甘浪灵高腰暖心秋裤。产品一经推出，网友大呼“好想要”。经过一波社交媒体互动，吸引了4.3亿用户的关注，成为“本土营销”的大赢家。

深入挖掘999感冒灵的“土气营销”后，我们发现，他们虽然玩土味，但其实并不土气。但基于敏锐的用户洞察，我们牢牢抓住了“有一种冷气，让妈妈对你感到冷”的用户洞察，一步步进军时尚界，推出了这四款极具性价比的秋裤。时髦的。

秋裤和感冒灵的组合看似毫无关联，但仔细一看，他们对秋裤的创意表达和其他广告一样，都是回归“温暖、体贴”。

参考999的做法，我们在试水土味营销时，不能因为土味文化/元素流行就迎合它。我们首先要看看我们的目标受众热衷于什么样的土味文化，找到土味文化与品牌之间的联系。共同点或者可以组合的点，实现土味元素的创意表达，让土味文化为品牌赋能，而不仅仅是搭上话题的热度。

2、制造冲突，引发自蔓延势能

叶茂中老师曾说过，“广告的第一层次是发现冲突，第二层次是解决冲突，最高层次是制造冲突”。这句话同样适用于“本土营销”。

因为土文化本身就是一种与大众审美背道而驰的文化形态。它利用强烈的对比和独特性开辟了一条流行之路。比如，抖音毛毛街就用接地气的贵州普通话+性别异装，与抖音小姐姐们的靓丽形象形成强烈对比，从而在竞争中脱颖而出。

今年爱奇艺时尚品牌经营真人秀《潮流合伙人》在为时尚门店举办的“限时营业日”开业剪彩发布会上推出了充满泥土气息的宣传视频。

视频中，吴亦凡和潘玮柏相继登场，用简单的话语为自己招募伙伴。金色的发光字体和十足的“兰香”广告风格，与大众心目中的时尚品牌形象形成了巨大的冲突。大家都看到了。此后，人们普遍想：哎呀，我去了，还能这样吗？

虽然“潮流合伙人”并不是第一个尝到“乡味营销”螃蟹的人，但他们突破了常规规则，找到了与自己冲突但又不会背道而驰的乡味元素。他们利用强烈的对比来稳定地吸引用户的注意力。

当与土文化结合产生冲突感时，品牌首先要做的就是放下“空气”，既然土，就土；其次，要找到与品牌相反、能吸引眼球的土元素，用原生态的真情实感与用户进行互动沟通。正如《潮流合伙人》宣传片中大地与时尚的极致反差，除了营造反差感之外，内容中的真实感也十分亮眼。

3、基于人文理解，实现乡土气息的延伸

土色元素就像我们服装中的配饰，可以根据不同的需求延伸出多种搭配的可能性。在“乡土风味营销”中，我们还可以对某种乡土风味元素进行人文理解，将其延伸到更广阔的空间，唤醒更高的营销效能。

·官方场景+企业领导命运+网络流行表达，用小事成就大事

老乡记的战略发布会大家应该都很熟悉吧？

与花钱住五星级酒店不同，老乡记的战略发布会是在一个充满80年代感觉的乡村小院里举行的。据说风景只要200元。但其营销效果并不逊色于预算过百万的营销方案。

他们是如何获得粉丝的？

布景：《老乡记》的土色布景是在20世纪80年代选择的。广告中出现的黑板、红芯片麦克风、自行车等元素高度还原了20世纪80年代的特征。这个时间点恰逢老乡记1982年创立的时间，也是非常合理、有根据的。

企业领袖的命运+网络流行表达：与其他品牌花巨资邀请明星出席活动不同，老乡记的战略发布会是由58岁的董事长亲自主持。我以为他会用我们父辈的说教语言来和大家交流，但这个想法又失败了。

发布会上，老乡记董事长化身时代笑柄，为大家讲述了品牌发展的故事，其中穿插了无中生有、暗黑秘密、想象、捏造等网络热词，生活不止有诗和远方，还有肥西老母鸡汤；泰国、新加坡、印尼，我们今年不等韵律的趣味表达，与父母严肃的形象形成强烈反差，起到可爱的效果。再加上新媒体渠道的传播，这件事就这么尘埃落定了。

▲老乡鸡战略发布会

企业领导人最后玩的是本土梗，不仅省钱，还让企业形象更加亲民，非常适合品牌以小事成就大事。但前提是领导者有足够的个人特色，有一定的社会声誉。比如吉老祥董事长、马爸爸、雷军等。

·利用适合年龄的土味符号来碰撞复古情怀

本土文化往往与复古风格密不可分。不同的土色符号，实际上代表了某个时代或某个受众群体的独特感受。就像90后的发型一样，以前很时尚，现在却很俗气，但某种意义上也代表了这一代人的“年轻”。还有50、60后的妈妈，拍照时总是拿着丝巾，眺望远方。在90后看来，这是多么琐碎的事情，但这却是他们的高光时刻，也是他们复古情怀的体现。

在“乡土风味营销”中，三强和旺旺都是利用乡土风味符号来打击用户复古情怀的高手。

去年，三枪与网易云音乐合作推出了本土风味的广告片。广告采用了20世纪80年代的4:3彩电比例，有年代感的滤镜，粗糙的画质，还有上世纪的购物潮流，还有神奇的文案。它将人们带回到过去的场景，不仅激怒了老用户。复古的情调让年轻人看到了三枪这个老品牌的新活力。

旺旺的“三六班李子铭同学，你妈妈给你送来了你最爱吃的旺仔牛奶”，一直被诟病很俗，但这也是很多90后的童年记忆。于是，旺旺按照原视频的故事情节，制作了一条名为《三六年级李子铭同学长大了》的广告。成功唤醒90后的复古剧情，引发热议。

当一个品牌想要用复古元素来打击用户的复古情怀时，最好追溯品牌的整个发展历史，将品牌的成长过程与历史人文环境结合起来进行创意发散。只有这样，土气十足的广告才能更好地打动用户的心。

如何在互联网上传播？

找到了与用户沟通的正确方式后，我们来探讨一下品牌如何利用系统化的沟通方式在互联网上传播自己。整合多个品牌案例后，我们发现，品牌如果想让自己的本土营销内容传播到更广泛的地方，可以在营销活动中做出三种内容传播布局：

1.预置槽位/兴趣点/新奇点，为用户提供充足的传播力

上面提到的999高腰秋裤、老乡记、旺旺李子铭等品牌，其实都巧妙地在其接地气的营销中嵌入了一个值得抱怨/关注/分享的点，为用户提供了足够的传播力。例如：

999干猫灵高腰暖心秋裤——四条秋裤，分别有“坏小子”、“穿久保灵”、“健康朋克”、“跪舔顾客”四个圆圈定义，每个名字都是一个身份标签，每个身份标签都是用户转发的一个理由。

老乡记战略发布会——无中生有、暗藏玄机、凭空想象……每一个字都正中年轻人槽点和模仿的中心，每一个字都能激起用户的情感共鸣。

旺旺——李子铭长大后的样子引起了万千网友的好奇。

当麦当劳更名为金拱门时，虽然是无意的，但确实引发了大量UGC的传播。他们的链接基本是这样的：麦当劳——更名为金拱门——用户抱怨“太俗了、接地气”——官媒承认更名——自媒体平反——用户趁虚而入传播信息的机会。

在这个过程中，品牌的短板其实在更名的时候就被埋葬了。通过一系列脚踏实地的操作，基本上不用花很多钱，全网粉丝都知道“以后我就叫金拱门了”。

2、建立弱中心化的内容传播机制，吸引大量用户加入

一个品牌想要吸引大量用户的关注，或者加入自己的“本土风味营销”，仅仅依靠本土风味文化深入人心是不够的。必须建立弱中心化的内容传播机制，充分利用社交媒体的力量吸引大量用户加入。让用户积极为品牌代言。

淘宝最近推出特价版APP时，贡献了自己土气又酷炫的操作。他们不仅改编了《我很丑但我很好用》，发布了土味视频《黄河老板回来了江南皮革厂》，还发起了全网招募品牌代言人互动活动。粉丝遍布网络。

：微博发布招募代言人的消息，并发布消息：转发该消息的用户将有机会获得五菱宏光轿车一辆作为礼物。 （确实，朴实的营销是正确的......）。

：在微博发起粉丝投票，根据粉丝投票不断揭晓候选代言人名单。青春有你、RISE精神男孩、大衣哥、沉腾等明星纷纷上榜，点燃了粉丝的参与兴趣。

：在全网征集代言人后，淘宝特版联系上了最受网友欢迎的大一哥（朱之文饰）。然而，他长得丑又被拒绝，无奈之下只好献上了丑陋的弟弟——“特种小丑”。

淘宝特价版是本地营销内容传播机制，是典型的弱中心化内容传播机制。虽然整个营销活动都是围绕淘宝特价版和招募代言人展开的，但参与门槛基本没有。粉丝可以自由制作相关UGC。整个活动虽然看上去有些粗糙，但是却起到了吸引大量用户参与的奇效。

三、准确锚定工作起点，做好承接沟通环节

与二次元文化、潮流文化等源自小众平台的小众文化不同，本土文化是一种非常典型的大众文化。它更多地源于拥有大量基础用户的平台，例如今日头条/抖音/快手。据笔者统计，华农兄弟、王刚等本土网红的知名度经历了“今日头条→哔哩哔哩→微博→微信→大众传媒”的链接变化。 ”

当品牌进攻“土味营销”时，不一定要严格遵循土味网红的知名链接，但最好为自己准确锚定起点，做好链接承接。像三顿、半等小众品牌，都是以一定的圈层平台为基础，向外拓展，最终火遍全网。但品牌要做“本土营销”，最好直接选择大众传播平台，向着渗透人群的方向努力。

在“乡土风味营销”中，

如何收获用户信任和购买力？

说到收割用户购买力，我们已经讲了基础、便捷的渠道建设，就不再赘述。

除了这个必要条件之外，品牌想要用“本土风味营销”来获得用户的信任和购买力，还必须提供足够有力的理由来刺激人们快速下单。与大家分享以下三点：

1、产品与土元素相关，搭上节点快车

“俄罗斯营销”绝不应该为了本地化而本地化。品牌想要提升销量，就必须找到产品与文化的连接点，强化两者之间的粘性联系。

雪碧曾在520网络情人节期间搞了一波“本土风味营销”。除了推出宣传海报外，他们还直接将当地流行的情话印在瓶子上，吸引了一波又一波的年轻兄弟姐妹。

两瓶雪碧放在你面前。一瓶有朴实的情话，另一瓶没有。两者的价格是一样的。在520这个特殊的节点，相信大部分年轻消费者都会选择带有土色情话的瓶子。毕竟，购买产品后，谁会不高兴获得社交货币呢？

2、打造极致产品力+土味对比，抢口碑销量

饮料行业的佼佼者椰子椰汁，也是将“本土风味营销”进行到底的品牌。无论是产品包装还是广告宣传都融入了当地的风味文化。巨大的黄色字体+蓝黄绿的色彩组合让人过目不忘。如此低调的品牌是如何做到几十年来良好的口碑和高销量的呢？

答案其实是，除了用本土风味内容与用户沟通之外，他们在本土风味之外还精心打磨自己的产品能力。

当大家对质朴的椰子汁还没有抱有太高的期望时，他们开发了生椰子肉提取和生产技术，并以其甜美健康的品质锁定了用户的声誉。在好口感的加持下，即使椰棕椰汁的包装让人眼花缭乱，也被用户直呼“有特色！我喜欢！”说实话，营销再花哨，也无法抵消产品的品质。

3、原味创意直击折扣信息，粗暴诱导用户下单。

与椰子椰汁常年用“土味营销”轰炸用户头脑不同，大多数品牌其实都是以“土味营销”作为阶段性与用户沟通的方式。有一种风格自然适合刺激用户付费。是以往品牌在大促销时推出的大字广告。

去年世界无车日，当大家都在发布高端营销海报时，支付宝却发布了一张接地气的海报，标题是“好消息，全民50折！”海报蓝、黑、红相间，抢眼又张扬。汽车、乘车50折、线下支付50折等字体也放大加粗。对于热衷于“薅羊毛”的消费者来说，这样的折扣如果不行动起来就是一种损失，更何况他们还响应了支付宝。公益诉求呢？

如果说时尚是一个循环，那么“本土风味营销”也是一个循环。这种大字报式的营销方式或许在传统媒体中效果不佳，但在处处追求品质和创意的新媒体渠道中，其实可以成为一种吸引眼球的方式。在刺激购买方面，上面真实有效的优惠信息是用户行动的加速器。

当让本土创意撞上折扣信息，粗鲁地引诱用户下单时，有两点需要注意：

1、品牌最好已经有一定的市场知名度，品牌调性已经深入人心。如果一开始就是这样，可能会被用户盖上“真土”认证；

2、在新媒体渠道投放广告。传统媒体平台等广告形式几近饱和。

很多人都说如今的品牌正在走向本土化，但毕竟像椰棕汁这样自始至终践行“本土风味营销”的品牌少之又少。玩好“本土营销”，在当今的内容传播环境下，确实能为品牌取得良好的营销效果。

一个品牌如果真想用“本土营销”来吸引用户注意力，就需要放下矫情，脚踏实地，精心打磨一个平庸且略显NB的创意，让它跨平台开花结果。

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