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出海已经从各大厂商财报上的“蛋糕上的花朵”变成了当今现实的必然选择。

疫情反复，国内互联网流量见顶，降薪裁员消息频出。各大厂商早已将目光转向国外，这是一片充满无限可能的新沃土。

不知不觉中，各大互联网企业的拯救之路已经到了中点，海外市场却呈现出完全不同的格局。

不少各大厂商都将目光瞄准了北美市场，这是一个“足够大的市场”。 9月1日，拼多多旗下跨境电商平台特木选择在北美上线，被誉为“美国版拼多多”。此前，今年6月中旬，京东B2B平台“京东全球购”也正式开业运营，主要市场同样在东南亚和北美。

腾讯和网易等游戏行业的主要参与者都瞄准了尚未开发的欧洲市场。今年9月初，腾讯入股法国主要游戏厂商育碧()。几乎与此同时，网易宣布收购一家法国游戏工作室，网易游戏现在拥有了第一个欧洲工作室。

此外，东南亚、拉美、中东、非洲等以往看似边缘的海外市场也越来越受到国内各大厂商的关注和提及。

《中国企业走出去生态发展报告2022》显示，74%的海外企业已在东南亚布局，65%已布局欧洲，62%已布局北美。这三个地区已成为中国企业出海的“聚集地”。其中，新加坡作为东南亚商业金融中心，成为不少企业选择出海的首选目的地。

中国的互联网力量正在全球迅速扩张。各大厂商出海的下一个战场在哪里？

本文将从东南亚模式、欧美战场、拉美新阵地等海外最新格局入手，对各个市场进行一一梳理，探讨国内互联网企业出海的变化与未来。

东南亚模式的“时间机器论”是否已濒临失败？

今年9月中旬，从事海外业务调研的张明凡（化名）专程前往新加坡、越南、印尼、菲律宾、泰国等多个东南亚国家进行实地调研。她发现东南亚仍然是一个非常热门的市场。

尤其是在互联网高度发达的新加坡，走在街上几步就能遇到大量的中国人。参加了一些活动之后，还可以接触到很多国内的海外公司。今年9月底，新加坡举办了全球最大规模的投资者大会，吸引了众多国内企业家参加。

参加各种峰会的组织者和商务游客挤满了这座东南亚“花园城市”。

今年9月份的会议季，机票和酒店都要提前预订，条件较好的商务酒店甚至被“抢购”。不少同行者表示，如果行程足够满，机票、酒水、应酬、会议门票等超过10万元的花费根本承担不起。但大多数远道而来的投资者似乎仍然很感兴趣，也很高兴。

另一个让张明凡“印象深刻”的东南亚城市是印度尼西亚——即使是晚上12点之后，印度尼西亚机场的国际航班旅客出口仍然人满为患，G20的标志遍布大厅的显眼位置。戴口罩的人一半以上是年轻人，智能手机和互联网也在快速发展。

“在降落印尼之前，我从飞机窗户就可以看到地面上的城市灯光，肉眼可见的繁华。”张明凡告诉霞光新闻。

同时，“退休老板”和商界人士的过度聚集，也意味着东南亚市场通过复制国内大型制造商和海外企业家的模式而迅速“成熟”。

“东南亚即将成为一个成熟的市场，如果我们不走出去，我们就没有机会。”张明凡表示，“未来比较可行的东南亚海外运营，更可能偏向于两者结合的‘互联网+产业’模式。”

孙正义的“时光机器”理论，曾被视为“出海的终极逻辑”，就是将国内发达的互联网经验复制到东南亚尚未开发的市场，实现像时光旅行一样的降维。然而，所谓的“时间机器”理论在东南亚市场的快速变化下正在慢慢失去魔力。

过去，很多大厂都选择东南亚作为出海的第一站。一方面，他们考虑了地理优势和熟悉的文化背景。因此，电商、游戏、长短视频等国内热门赛道都被复制到了东南亚。另一方面也是因为出海东南亚的成本比较低，收购和交流也容易操作。

回想6年前，阿里巴巴斥资20亿美元控股，试图将“淘宝模式”复制到东南亚市场。早期，由于企业文化引导的突变，我们面临过一段时期的迷茫期，甚至导致联合创始人、首席营销官de等多位本土高管辞职。

这也让这家背后有腾讯基因的公司逆势崛起。在东南亚市场，已经盖过了阿里巴巴主导的市场。在TMO 2021年报告中，它位列热门榜单第一，平均月活跃用户数和用户总使用时长相差无几。一。

然而不久前的9月19日，据界面新闻报道，全员大会上宣布“团队调整”，并拟裁减部分职位。

事实上，从今年8月底开始，网络上就出现了“一男子在新加坡，刚下飞机，带着妻子和狗，当场失业”的热门话题。这种“酷刑”一度成为网络热议话题。随着今年法国、印度、西班牙等多个国际站点的关闭，我们和东南亚的团队也面临着“优化”。

参与该项目的男子不仅失去了海外“虾厂”的工作，还被网友感叹“真是惨”。一系列不光彩的缩水行为，也给了这家东南亚电商巨头的嚣张气焰。

但不可忽视的是，无论是还是，GMV仍然在增长。阿里巴巴集团首席财务官徐宏表示，GMV带动了营收的正增长，而其竞争对手的财报显示，今年上半年GMV达到364亿美元。如果增速不变，今年的GMV甚至可能突破800亿美元。 。

虽然东南亚两大电商各有优势，背后也能看到国内互联网巨头的影子，但阿里巴巴和腾讯的影响力却截然不同。

一位内部人士告诉霞光新闻，与阿里巴巴完全控制该公司不同，腾讯对该公司完全“放任”。 “腾讯与该公司的业务运营无关。腾讯只是母公司Sea的投资者之一，情况与被阿里巴巴收购不同。”知情人表示。

两大巨头之间的“激战”进一步加深。再加上阿里巴巴国际电商、独立网站以及Tiki等东南亚本土电商公司的围剿，小玩家根本没有机会进入这个市场。东南亚早已不再是“新电商产业”。市场”。

无论是热衷于复制国内“节日”，还是习惯性花钱购买流量，他们早已被同化到东南亚当地的电商环境中。从早期的抢占市场、完善自建物流，到现在的“精细化运营”水平。

此外，另一个让东南亚市场变得更加复杂的因素是东南亚国家众多。虽然距离很近，但海外市场却截然不同。这一点在国内各大视频公司的海外内容输出赛道上也得到了体现。

近两年，国产剧开始“反向输出”东南亚。

最初在2019年左右，爱奇艺推出了国际版本，腾讯推出了视频流媒体服务WeTV。首批登陆的市场为菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等东南亚地区。 《陈情令》的成功也让腾讯WeTV连续三个月占据泰国Play娱乐类第一名。主演的肖战等人也成为了泰国当红的巨星。

然而，随着时间的推移，特定东南亚国家的市场需求开始出现分化。

如今的东南亚电视剧市场，已经不再像当年那样，仅仅靠换配音、字幕就可以开疆拓土。于是，爱奇艺、腾讯开始与当地媒体品牌合作，制作更符合东南亚各国当地观众口味的原创剧集。

例如，爱奇艺与菲律宾公司ABS-CBN合作，制作了同样用当地语言制作的《》和《》等本土原创剧。同时，爱奇艺还依托《灵魂摆渡》的大IP，专门针对东南亚市场推出了《灵魂摆渡-南洋传奇》，以新加坡为背景，融入了很多本土元素。

长视频本地化最典型的案例就是今年第二季度爱奇艺出品的《黑帮少爷爱上我》的走红。泰剧向来都是靠傻逼的剧情来吸引观众的眼球，而《大佬爱我》的剧情正好符合当地观众的胃口。再加上《爱上我的七日3》等热播，爱奇艺在泰国和马来西亚市场吸引了大量用户和广告商。

《黑帮少爷爱上我》改编自本地同名网络小说

同样，腾讯WeTV出品的原创泰剧，无论是《爱情711》、《白色齿轮》，还是表面悬疑、内里轻狂的《死者之谜》，风格都相似，极其符合东南亚观众的口味。

腾讯还与印尼影视公司MD、马来西亚达成合作，推出符合当地风格的剧情。它还试图走一条亲民的大众化路线，在地方电视台推出。

“东南亚是一个非常分散的市场。”一位在东南亚从事互联网行业多年的品牌创始人告诉霞光新闻。

尽管国内企业家习惯将该地区市场统称为“东南亚”，但在上述品牌创始人看来，“很难将国内经验直接复制到东南亚，各国必须认真对待”。开发当地市场。” ”

新加坡、越南、印度尼西亚、马来西亚等市场的成熟度和互联网渗透深度完全不同。每个国家的语言、文化、宗教甚至用户的行为和思维都存在明显的差异。因此，有必要针对特定​​国家/地区的市场进行分析。这无疑让东南亚所谓的简单模式复制模式再次失效。

欧美战场：大盘不代表好饭

与早期各大电商出海试水东南亚等边缘市场不同，拼多多特木跳槽到了“池子中央”的北美市场。

事实上，除了字节跳动这家社交领域的大公司，真正在欧美打出一片盛世，并以此为契机开始试点直播带货，进军欧美电子市场之外。 ——商业市场，国内其他互联网公司在欧美发达国家并不具备如此骄人的能力。流量池。

欧洲和美国的战场很深，拼多多特木和字节跳动商店准备“大战”的可能性微乎其微。他们每个人想要“保存实力”都是极其困难的。

2021年底，我们开始在英国试点直播带货，并推出了名为“On”的活动。当时，英国试点承载了字节跳动对欧美电商市场的全部希望。字节跳动认为，英国试点只是一个开始。当业务拓展到德国、法国等欧洲国家时，必然会波及北美市场。

然而现实是残酷的，英国的直播业务并没有取得预期的成绩。 “上”活动未能吸引众多用户下单，就连给平台带货的主播也基本退出。这种失败可以简单地归因于水土不服，但其背后的文化、购物习惯、早期主播储备等多方面原因也不容忽视。

一方面，在国内尝试过的“全网最低价”、购物券、深度折扣等高性价比策略在欧洲市场遭遇巨大压力。当地消费者无法从直播间产品品质参差不齐的情况中获得良好的购物体验，遭遇冷遇似乎也在意料之中。

另一方面，本土化过程中不可避免遇到的本地员工管理问题也成为海外团队不断面临的问题。尤其是商店将国内“996”职场文化带入英国，引发意想不到的冲突。

今年6月9日，据英国《金融时报》报道，抖音国际中方管理团队与伦敦当地员工发生冲突，引发“英国辞职潮”。整个“辞职潮”的导火索是欧洲电商负责人马云在一次会议上提到“作为资本家，我认为企业不应该提供产假”，引发了英国当地的不满雇员。

伦敦的员工表示，他们经常被要求每天工作超过12小时，这导致与公司发生冲突。仅6月份左右，就有20多人选择离开。内部管理失控，销售市场混乱，远行者尚未找到真正适合欧美国家的电商商业模式。

然而，商店最初试水的主要市场有两个。虽然在英国被“压扁”，但东南亚的印尼却获得了不错的反响。数据显示，2022年上半年，印尼电商月均GMV已超过2亿美元，几乎是同期英国的十倍。这也印证了国内各大厂商出海的东南亚市场已经迅速成熟，而欧美市场尚处于探索阶段。

不过，英国的失败并不意味着欧美发达市场不具备电商出海的土壤。拼多多在北美“以终点为起点”的沾沾自喜，证明欧美出海大战场必定是各大互联网企业出海的必经之路。土地。

9月1日，拼多多特木网站及APP在美国上线。

拼多多在介绍跨境电商平台特木时提到，旨在打造一个全品类购物平台，利用拼多多供应链的优势，帮助供应链多维度降低成本，提供丰富多样的品类的产品。据传闻，特木还以2-3倍的薪资从在北美市场取得成功的团队中挖来了不少核心人才，组建自己的海外业务团队。

从商业模式来看，特木在北美市场的起步并不是拼多多国内模式的简单复制。

尽管特木此前针对中国卖家推出了大力的招商政策，比如全品类、零元入驻等策略。不过，也有跨境电商卖家透露，其实，前期商家自主上架商品后，要通过平台的商品审核，面向海外市场的商品也会从拼多多国内发货。仓库。对于跨境物流和北美本土市场的物流主动性还在。在拼多多手里。

虽然这让很多商家摆脱了不熟悉北美市场运营和物流的担忧，也是简化出海流程的一种方式，但由于对流量的担忧、对寄售模式的担忧，以及利润率能否得到保证，业内人士和众多国内卖家仍在观望。

有业内人士认为，虽然Temu初期上线时聘请了多名原创团队，但与独立运营网站相比，Temu在供货逻辑上更像是亚马逊等综合性电商公司。但无论是相互竞争还是瞄准亚马逊，我们都能看到拼多多出海征服北美的野心。

除了电商平台之外，腾讯、网易收购本土游戏工作室也让欧洲成为各大游戏公司出海的新战场。

近日，腾讯以约3亿欧元的价格收购了这家法国公司约49.9%的股权。作为育碧的创始人，家族公司是育碧的大股东。通过本次收购，腾讯在育碧的持股比例从4.5%增至9.99%。

就在腾讯宣布成为From第二大股东的同一天，网易也宣布其游戏部门收购了一家法国游戏开发商。相比于深耕东南亚市场，腾讯和网易都选择了“投钱寻路”，将版图扩张的希望寄托在欧美企业的收购与合作上。

“欧美市场当然更成熟、更广阔。”一位在北美市场从事海外仓的企业家告诉霞光新闻。 “在东南亚做得好的人都想去北美，北美市场足够大，消费水平也更高。”

但大盘子并不意味着一顿好饭。某种程度上，欧美成熟市场作为各大厂商出海的必经之地，只会变得“更大”。

拉丁美洲的新战线：看不见的大蓝海

过去被很多大厂“选择性忽视”的拉美地区，如今却越来越受欢迎。

在很多出海人士眼中，如今的拉美已经取代几年前的东南亚，成为海外投资者创造财富的新战场。尤其是在众多创业型小散户的带动下，巴西、墨西哥、阿根廷、智利等拉美地区成为海外扩张的新战线。

这最明显的体现是在电商海外赛道。许多寻找东南亚以外新大陆的电商巨头开始越来越关注拉丁美洲。 ，以及全球速卖通从亚洲一直到拉丁美洲的巴西和墨西哥。尤其是在拉美地区疫情的催化下，在线电商发展迅猛。

拉美电商企业家告诉霞光新闻，不少跨境卖家都选择巴西作为电商出口拉美的第一站。巴西拥有庞大的进口基地。虽然电商市场的发展尚未大规模启动，但这也为小商户和新平台留下了增长空间。

面对广阔的拉美市场，那些曾经“征服美国年轻人”和“征服东南亚年轻人”的人，都已经开始在拉美市场布局。

自2019年起就开始布局巴西市场。据当地媒体报道，创始人徐扬天亲自考察了巴西市场。在建立当地分公司的同时，他与当地服装供应商频繁接触，试图布局当地供应链。

据 BTG 估计，2021 年它在巴西的下载量为 2380 万次，成为下载次数最多的时尚 APP，销售额达到 20 亿雷亚尔（近 4 亿美元）。

它还加速了在拉丁美洲的扩张。它也在2019年首次进入巴西市场。不过据巴西当地媒体报道，今年上半年巴西新开设了5个配送中心。这五个配送中心分别位于 Sao Joao do 、 ( )、 ( )、 ( ) 和 do ( )。

显然，从印度和欧洲市场撤出的资金全部投资到了拉美。这方面是为了改善运输流程，缩短未来的交货时间。另一方面，无论是选择巴西这个更为广阔的“蓝海”市场，还是投资改善物流配送，都证实了真正打开“拉美新阵地”并不容易。

不久前，据路透社9月8日消息，东海集团电商部门通知员工，将关闭智利、哥伦比亚和墨西哥当地业务，继续保留跨境业务，并全面退出阿根廷。市场。不过，巴西市场团队不会受到影响，业务将继续运营。

为什么选择巴西而放弃智利、哥伦比亚和墨西哥当地业务？

事实上，相比巴西，智利、墨西哥、阿根廷等拉美国家的生活水平更高，并且已经有当地电商平台占据地盘。例如，智利、中国移动等当地传统零售商正在加大对线上平台的投入和营销。

智利电商“2022”是由圣地亚哥商会（CSS）主办的当地电商节。就像国内消费者熟悉的互联网巨头一样，智利电商平台也将推出“数百个品牌全年最低折扣价”。这些商品包括男女鞋帽、钱包和地毯，以及烤架、冰柜、音响等大型家电，还有PS5、11、13手机的“特别折扣”。

虽然拉美电商市场总体处于发展之中，但事实上，拉美本土电商起步并不晚。

被誉为“全球第八大电商平台”的拉美电商平台（美客多）早在1999年就成立了，比2003年在中国正式上线的淘宝更“觉醒”。目前已基本覆盖阿根廷、玻利维亚、巴西、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加等拉美18个国家和地区。

这些平台都支持国内卖家从海外仓发货，并且也拥有完善的支付和物流设施。墨西哥、巴西等网站平台收取的佣金在20%左右，根据所售商品的具体品类而有所浮动。 。

出海的中国小商户和卖家可以选择在互联网上开店，这也为拥有国内大厂商资本的电商平台出海拉美制造了更多障碍。

除了电商领域，拉美也是社交娱乐赛道玩家关注的焦点。

虽然作为国内出海短视频APP在全球市场占据绝对领先地位，但在拉美市场，快手目前的表现也十分亮眼。巴西被认为是快手最成熟的市场。去年快手“三合一”合并后，快手的海外战略正在向精细化运营转型。

从去年第三季度开始，快手在巴西等地推出了广告投放系统“快手”。它首先尝试在巴西销售广告，并试图将其商业化。

下一个战场在哪里？

虽然出海成为新形势下大型制造商的必然选择，但细看细节，不同业务重点的企业出海的“必争之地”几乎遍及全球。

除了这些主要市场外，非洲和中东市场也是海外出口的热门目的地。传音控股在非洲大陆手机市场的成功早已成为海外扩张的经典案例。根据GSMA 2021数据，非洲手机用户数量已达4.95亿，其中智能手机用户超过2亿。甚至有当地居民备有几部廉价手机作为停电时的备用电话。互联网发展的基础已经具备。

但目前非洲海外市场仍以基础设施、电力、制造业和部分金融产品为主。国内互联网企业对非洲市场的投资还仅限于“阿里巴巴通过培训孵化尼日利亚本土电商平台”的水平。发展非洲市场的互联网，还必须解决支付系统、海外物流仓等问题，以开拓当地市场。短期内，大公司很难大规模介入。

在东南亚、欧洲、北美等市场，国内各大互联网公司在不同区域市场的侧重点差异很大。

如果说东南亚是各大厂商的必争之地，那也是老调重弹了。与其说东南亚是潜力与机遇并存的“下一站”，其实更像是大企业走出去必须竞争的“前一站”。

东南亚多个国家的电商、物流、支付平台已被国内互联网资本渗透。除了上述之外，阿里巴巴作为股东投资收购的还有电商平台、物流平台、支付平台等。

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龙头厂商的攻城掠地已经结束，电商巨头之间的竞争也日趋激烈。即使以中国电视剧为代表的文化走向海外，在爱奇艺、腾讯等国内互联网公司的推动下，也已经本土化到了非常“体量”的程度。

未来，东南亚各大厂商出海的重点可能在于最新电商模式的进一步渗透。比如国内直播的本地化复制、东南亚本土MCN的孵化和培育，甚至直接跳转到新加坡等互联网高度发达国家的Web3投资领域。

与高度迷恋影响力的东南亚市场不同，欧美国内各大厂商的势力范围其实非常有限。北美几乎没有大型互联网电商公司可以与他们竞争。即使是“北美拼多多”的新进入者特木，如果仔细观察，玩法也完全是两个系统。

虽然在北美拥有非常好的用户和流量基础，但由于店铺在英国市场的水土不服，北美市场的上线仍在谨慎观望和准备中。

由此来看，美国作为全球第二大电商市场，2021年电商销售额达8700亿美元（约超过6万亿元人民币），但线上销售渗透率仅为19.2% ，这显然是一个巨大的市场。蛋糕。英国是继中国和美国之后的第三大电子商务市场。 2021年，60%的消费者将在电商平台上进行网上购物。当地的主流电子商务平台，例如Etsy，eBay等，已经非常拥挤。

尽管在欧洲和北美的发达市场中，在线消费有巨大的竞争，但对于主要制造商来说，这显然是“必须竞争的”。这就是为什么选择进入北美作为其第一站，偷猎和对亚马逊进行基准测试的原因。

无论是与东南亚进入深水区，还是选择进入北美市场，“一步”，腾讯和网上收购欧洲游戏工作室，以及在海外争夺新地区的主要公司都将不可避免地导致海外市场的腹地更大，市场更广泛。 。东南亚和拉丁美洲的市场似乎充满了黄金，也潜伏着国际首都，地方部队和其他强大的竞争对手的竞争风险。

同时，中国品牌在全球范围内迅速扩展，进入海外市场的新进入意味着真实资金的投资。自然，“中国风格的成功”不能被视为理所当然，简单地被复制。

深入培养当地市场并在裂缝中生存，并充分研究当地市场和用户习惯，这是大多数主要的国内制造商进入新市场的最安全选择。

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