如果你是酒店从业者并问：“你们酒店有自己的微信吗？”答案基本上是“是”；但如果你问：“你的微信账号涨粉了吗？做了多少活动？？通过微信平台能带来多少订单？”你可能很难回答好。

因为在今天，微信营销对于酒店来说既是一件必要的事情，也是一件困难的事情——谁会对这个月收入10亿的互联网超级门户视而不见？

4月25日，环球旅讯举办的【旅讯开放日】线下活动上，亚朵酒店营销副总裁康伟、国双航空旅游事业部商务总监孟世军、金房创始人韩毅卡分别从三个角度深度分享了微信营销的逻辑和方法论——如何让微信平台成为带来更多订单的营销工具？这是一条非常重要的微信营销信息，建议收藏。 （全文6000字，阅读全文需要8分钟）

康威

亚朵酒店营销副总裁

“网络营销最重要的目的是让用户主动传播内容”

亚朵传统的三大理念：人文、温馨、有趣，都源自亚朵村。

这三者是有顺序的：人文是核心，散发着温暖，到最后一个环节——用户界面，我们希望它是有趣的。

说到今天的话题：酒店微信如何运营？我们一直很喜欢一句话，和第一期类似，叫做“哪怕是最微弱的光，也要传播到需要温暖的生命中”。

首先，亚朵在建设酒店时，必须在经营上做出权衡。比如酒店一般都有钟点房，可以提高入住率，带来一些收入，但亚朵没有钟点房。这就是所谓的“家”。我们也不允许小卡片出现在酒店内。如果出现，店长将受到严厉处罚。如果出现一次，就会被罚款。如果出现三次，将被勒令退学。

对于微信公众号，我们也希望它能够传递一些人性化、温暖的东西。我们不喜欢吸引流量，但我们也不希望它变得教条或正确。腾讯此前发布了一份报告，是对95后一代的调查。它的标题是“如果你握住它，我就不会感觉到任何东西”。因此，我们无法以非常官方的语气与用户沟通。

那么微信的传播，我们要调整这三个词的顺序：首先要有故事性，给人一种故事感，故事的核心一定是人文。最后，它所传达的情感是积极而温暖的。

去年，新榜单发布了年度评审。我们看一下我们的数据：我们的微信通讯力超过了运营商的96.39%，我们的延伸力超过了运营商的90.62%。

我们来谈谈在线营销方法。网络营销最重要的是用户主动产生内容并传播，最终形成消费闭环。有本书叫《疯狂谣言》，里面总结的几个关键词是。

第一个是社交货币。通俗地说，今天见到你，我是有东西要跟你一起去炫耀的。

可以拿什么来炫耀呢？对于一个消费产品或者酒店消费场景来说，就是：

第二种称为诱导。这类似于条件反射——当你听到罐头被打开的声音时，你会认为这是一罐可乐。我们希望营造的场景是，如果你在亚朵酒店看到书籍或者主题摄影并主动分享，人们一看就知道这是“亚朵酒店”。这就是我们想要实现的目标。

第三个是情感。情感创造分享的动力。今年春节期间，我们举办了一个活动：赠送100张免房券和100张电影票。主题为“我和小猪佩奇在北上广等你过年”，以连环画的形式呈现。我们告诉大家：你不必跟随这种迁移趋势。你可以带你的家人过来，让他们看看你在北京、上海、广州的生活。我们提供了很多房间，对于最后来的人，我们还提供年夜饭。

四是集群效应。我们会创造一些与用户兴趣密切相关的体验，让他们能够传播。比如我们的“茶水服务”服务。只要您在酒店停留超过1分钟，无论您是否是客人，服务员都会24小时为您奉上一杯茶。

说到这里，还有一个故事。去年夏天，西湖文化广场店的一位顾客在微信朋友圈发帖称：他看到一位衣衫褴褛的老人走进酒店大堂，提着一个饭盒，可能有点破旧。眼部疾病。因为天气很热，他想进来纳凉。他进来后，目光担忧地看着前台。

一般情况下，我们都觉得前台毫无疑问会请这个人离开。果然，接待员朝老人走去，但并没有赶走他，而是给他倒了一杯茶。

第五个原则叫实用性。我们希望我们提供的信息不仅仅是会话材料，而是能够真正为用户解决问题或为他们提供实用价值。

第六个是故事。前面说过，与用户接触的界面一定是有趣的。因此，以故事的方式呈现是最有效的。前段时间我读了一本关于《我们如何说服别人》的书。如果我们讲故事，说服的概率是32%；如果你使用非常严格的逻辑，成功的概率约为18%；如果故事添加逻辑怎么样？大概是24%。所以，故事本身才是最有说服力的。

孟世军

国双航空旅游事业部商务总监

“每个功能属性背后的数据都是可用的”

今天我们的主题是微信营销。相信下图的标题——“超级入口”这个词大家都不会陌生。作为数据公司，我们将从三个维度来理解这个“超级门户”。

首先，第一是流量；第二个维度是微信的功能属性，从最初的发送消息延伸到社交、购物、支付等一系列场景；第三，对于国双来说，每一个功能属性背后的数据都可以被收集和利用，因此形成了一个所谓的“超级门户”。

数据这么多，同时还有超级入口。从什么维度、什么角度开始？今天我们主要讨论四个部分：创作内容、精准加粉、了解用户、培养会员。

第一篇：数据如何驱动内容的生产和传播？

首先是洞察力。通过一切可以涉及到的渠道获取信息，利用一些技术手段先收集全网的运行数据，然后进行升级。它会被分成很多类型的信息，然后简单地对信息进行分层，你就会得到一些与客户相关的实际内容——我们基本上可以称之为标签。那么在这个标签下，就可以指导内容的生产。

标签之后是角色建模过程。事实上，建模就是将你能得到的标签与你的业务需求进行匹配的过程。你有很多标签。如果你今天想卖客房，或者亚朵将来可能想做一些场景，提供一些其他的服务。那么这些服务和你的品牌之间有什么关系呢？你可以做一个联系，想出一个算法，你也可以做一个关联，你还可以做一个比较。这是我个人对建模的理解。经过这几个步骤，基本上你的用户洞察标签体系就比较完整了。

做这些事情的目的是为了创造内容。有了标签系统，至少在数据维度上，做一些事情就相对容易了。在整个微信粉丝圈里，当群体之间存在差异的时候，你的内容就应该是不同的、有差异化的。

讲一个简单的案例：某公司需要在冬季推广一款节日产品。所以在这个过程中，很明显它的微信群是有相应的标签和群组的。简单来说就是家庭版、商务版和旅行创意版。那么当你推同一个节日产品时，能否针对不同群体调整自己的创意呢？

我们需要将不同的内容分发给不同的群体，那么如何实现呢？国双的系统帮助我们自动分发一些内容，前提是我们已经将其分组和内容。不仅是自动分发，分发之后，客户的反馈——我们所说的行为反馈，比如是否点击yes或no，都会有进一步的记录。

第二部分，说白了，就是增加粉丝。

现在我们从数据的角度来看如何让增长更顺畅，再普及一个概念，叫微信的DMP。当品牌商有了DMP之后，他就可以和媒体的DMP进行互动，做一些精准定向。

作为品牌商，您如何打造自己的DMP？ DMP来自于这三部分：所谓的前端投放数据。我不知道有多少客户在做搜索端广告：SEM、SEO、SMO，有多少客户在做广告，有多少客户在做一些线下推广。或者电梯广告等等，这些前端数据其实都是可以挖掘和监控的；然后是媒体的DMP数据，这个很容易理解，就是第三方的数据；然后是自有的CRM数据，相信大多数酒店的人都有。

由于时间关系，我们直接跳到第四部分——关于会员。各位，我认为核心是回归标签。上图左边大家都很熟悉了，但是右边的旅行标签我们还需要更详细的了解。

建模其实并不复杂。用户有很多标签，比如消费频率、消费时间、消费哪个阶段、消费地点、上次消费金额是多少等。然后在建模过程中，我们会帮助客户创建一套算法，这意味着每个点都会有一个系数。例如，根据他的实际消费金额，他最终会得到一个评价系数。这些评价系数相加或者加权评分排名的方法后，最终就会得出一个客户类型。这部分是最有用的——哪些客户需要再生，哪些客户需要重点维护。

韩毅

金房卡创始人兼首席执行官

“90%的直销工作其实都是在运营流量池。”

今天跟大家分享一个并不新鲜的概念——流量池。它非常准确地为我们解答了一个问题：如何实现微信直销？

我们的酒店也有交通。每天都有这么多的客人进来，五星级酒店每天有几千人进来也就不足为奇了。即使是经济型连锁酒店，一天也可能有数百人入住。我们线上也有流量，尤其是微信池。除了我们可以控制的流量之外，还有很多来自外围的新的裂变流量可以被捕获。那么我们应该如何处理这些流量呢？过去因为我们缺乏逻辑，所以这些流量都没有管理好。

瑞幸咖啡和OYO酒店的例子告诉我们，当今时代实际上已经进入了流量范式时代。以前我们脑子里可能有更多的品牌逻辑，但今天和用户联系起来太方便了。微信、App等让我们更方便地与用户联系，从而带来改变我们商业模式的可能性。在瑞幸眼中，卖咖啡更重要还是开发用户更重要？它认为开发用户更重要，那么如何梳理这个营销逻辑呢？

现代营销有两种最经典的模式：第一种是大家非常熟悉的4P模式，以及SDP模式；后来，随着一批电商企业的崛起，诞生了4R模式。当我看到这个模型时，我感到非常惊讶。我恍然大悟，瞬间明白了互联网思维。以用户为中心，满足个性化、多样化的需求。四大要素是什么？获取客户、回应、建立联系并奖励。所有的互联网公司都遵循这个模式。

如果营销人员脑子里只有4P模型，则称为“单核驱动程序”；如果加上4R型号，就变成了“双核驱动”。这代表了两个底层逻辑。只有理解了这两个底层逻辑，你才能更完美地理解微信和一切。

为什么要用微信？其实很简单。我同步了两个数据——微信日活跃用户超过10亿，月活跃用户在13亿左右，微信支付月活跃用户8亿。微信从未公开过这些数据。我在内部了解了他们。那么微信输出两个东西：一是小程序和公众号；二是小程序和公众号。另一种是交易的闭环支付。那么像金房卡这样的公司是做什么的呢？中间我做了一个SaaS工具——如何让用户进来后的转化利润最大化，或者说流量的裂变能力最大化。

我们认为90%的直销工作实际上是在运营流量池。

我给你两个公式：

这两个公式特别重要，是微信营销的全部。

如果你真的深入理解了这两个公式，基本上就可以解决所有问题了。当然，能否真正从这两个公式走向业务场景，是一个需要思考的问题。还有一个特别重要的，我们称之为场景营销。今天是什么时代？当今是一个场景营销的时代。每天点击广告还有用吗？越来越没用了。 2018年我们创造了很多好的案例，比如开启预售就是一个非常好的方法。我们经常看到酒店开业的时候，每天都会在朋友圈里晒一张海报，上面写着六、五、四、三、二、一的倒计时。我们用这个，只要把这个倒计时变成一个海报，上面挂一些二维码，然后做一个玩法，比如加一点裂变海报的逻辑，然后开始，效果就很神奇了。上海深坑酒店开业当天，公众号粉丝数突破2万，随后成交额210万元。

我们为西安W酒店做了“双12”活动。我记得卖到100万元的时候，总经理就开始开香槟了。然后我在群里问他们：“你们有没有想过，如果我们再努力一点，最多能做多少？”然后他们问我：“你认为我们能做多少？”我把之前提到的两个配方都看了一遍，然后我们就现场开始策划产品，我给他策划了一张全年无限消费的万元水疗卡，很快就卖了50张。 ，每次策划一个热门单品，经过一轮流量，最后就达到了300万元以上，还是挺有意思的。

从事线下活动的人总是有一个问题，就是活动方案一旦提交给总裁批准，就不能动。太多或太少都没有关系。事实上，这是一个很大的错误。在互联网运营中，只有打开大门你才知道。然后才能测试当时预测的流量是否正确，预测的转化率是否正确。这个时候你就开始做出调整，因为你已经有了第一波数据反馈，这就是所谓好的互联网运营。

还有黄山某度假村的案例。因为这家酒店有儿童设施、游泳池、温泉、餐厅等，所以我们把这些组合成亲子消费卡，专门针对黄山市有一点钱的家庭。价格不高，1100元左右。将发行多少套？因为当时没有数据支持，所以这是一个创新项目。我们限量发行了1000份，成交额为110万元。可怕的是，其背后的消费者数量高达7万元。

三位嘉宾精彩演讲后，环球旅讯首席商务官王静加入，四人围绕酒店的“网红产品”进行了有趣的讨论。以下是一些精选的问题。

聊聊网红产品

王静：韩总认为酒店可以从哪些角度考虑打造网红产品？是它的出现和历史的积淀吗……？

韩毅：现在我们在设计酒店产品时需要思考的是，我们在哪些方面具备与用户互动的能力。

例如，在硬件方面。我们服务过的三亚一家酒店，因其“无边泳池”而走红；还有西安的W酒店，夜店风格。吸引了很多人拍照打卡，成为网红胜地。

也可以从服务点开始。需求源于场景——为什么很多女孩不愿意住酒店？因为我忘记带卸妆水了。如果你的酒店提供卸妆服务，那么女性朋友就会愿意入住。

我认为到处都有可以探讨的地方，包括从文化角度。可怕的不是你找不到这些点，而是你懒得去找。

王晶：对于全国双打你有什么看法？

孟世军：从两个角度来看，首先从我个人角度来看，网红酒店更倾向于阶段性产品。从逻辑上讲，它们满足了用户的人性需求——炫耀等人性。

而且从国双的业务来看，无论未来的网红酒店是什么样子，我们都可以非常清楚，通过KOL来传播网红酒店产品是靠谱的。国双的很多项目都证明了这一点。回过头来看，更重要的是，对于这些周期性的网红酒店来说，在它“走红”的三个月、六个月、一年期间，入住过这家酒店的客人都是谁？人们？为什么来？用户画像现已上线，可用于打造酒店下一个“网红产品”。

聊聊建模

王静：我们来谈谈造型吧。如今，许多酒店拥有丰富的数据。比如像亚朵，我接到你们客服的电话，问我喜欢喝红酒还是其他酒精饮料。那么从数据收集到建模的过程中有哪些特别困难的地方呢？建模有价值吗？

韩毅：量长度需要尺子，量重量需要杆秤。一项活动的效果还需要通过投资回报率等指标来衡量。难点在于你需要找到这个指标，这个指标是否有效，是否能够完美衡量这个事件。如果是这样，那就是一个很好的模型。

造型非常有必要，对于金房卡来说意味着什么？例如，如果一个活动还没有开始，我们大概可以判断它会卖多少钱。如果早建立模型，生产和前端运营的价值提升可能是几十倍、几百倍。

讨论全员营销

观众：我们酒店正在考虑全员营销。您有什么建议吗？

韩毅：全员营销一定要做。它是一个高效的引擎。我们可以把全员营销提升到战略层面，即全员营销+东西、全员营销+、全员营销+活动、全员营销+早餐券、全员营销+微信支付等等，这是一个基本能力。

谈谈营销方法

王静：对于酒店来说，2019年哪些营销方式最值得关注？

康威：抖音和抖音都值得关注，非常适合“种草”。

韩毅：瑞幸咖啡的营销值得关注。我们提倡的直销已经走向了极致。如果它的数字化不成功，我会感到失望。他们的网络营销值得对标和学习。抖音也是一个很大的变数。目前拥有3亿日活跃用户。我认为在不久的将来可能会比微信的日活跃用户还要大。

孟世军：从我们客户的后台数据来看，抖音和小红书走在了前列，但是对于航旅客户来说有一个难点，就是这两个渠道应该呈现什么内容？另外，我个人认为这也是一个很好的营销渠道。

这次【旅游新闻开放日】线下活动既是结束，也是开始：还有更多活动等着你！我们将持续探索行业最前沿的痛点和最热门的话题，打造最深度的资讯分享，敬请期待。