©沉翔原创·作者｜吕跃

作为娱乐内容中的重要角色，“明星”始终是公众关注的焦点。

因此，在公众注意力从图文转向短视频的当下，短视频平台尤其是抖音成为了明星的聚集地和对外推广的新窗口。

但值得注意的是，由于娱乐行业的变化、媒体属性的变化以及平台本身的发展，名人、公众和平台之间的关系实际上正在动态变化。

例如，过去明星发布的图文内容大多只是为了宣传，他们在表达自己时必须非常小心。粉丝群体只是平台上的“追赶者”，他们很难与明星有直接交流的机会。平台邀请明星加盟，更多只能达到“一次性”的流量拉动效果。

但现在，情况却大不相同了。从抖音近日发布的《2020抖音娱乐白皮书》来看，明星、公众和平台之间已经建立了新的联系，并且还在相互影响、赋能。

明星在抖音“开门营业”

白皮书数据显示，截至2020年11月，已有超过3000名明星入驻抖音平台，较2019年增加1000多名。同时，2020年明星艺人贡献的点赞总数达到8个亿+，较2019年增长31%。从这一点来看，相当多的明星选择了抖音平台作为树立多元化形象、宣传发推、与粉丝群沟通的基地。

在抖音上，明星的日常“生意”主要集中在发布短视频内容。它的“生意”效应，即内容本身的品质、内容调性是否与平台一致、是否能够满足普通用户的口味，都可以通过播放量和点赞量直接衡量。白皮书数据显示，抖音热门榜、话题榜上出现了不少明星。可见，目前大多数明星都能以相对优质的内容成功“抓住”用户和粉丝的注意力。

当然，对于用户来说，直接投放宣传品或者简单的自拍照展现“好看”并不能称之为“高品质”。在一个以图文内容为主的平台上，明星或许仅仅凭借一两句话和一张照片就能引发热议，但在信息量更大、玩法更多样化的短视频平台上，这显然是不够的。

从抖音年度爱心DOU榜上的明星来看，陈赫、邓紫棋、赵露思等人首先在抖音上保持定期更新，内容也更贴近抖音流行的玩法，比如使用流行特效道具、追流行“表情包”等。其次，这些明星大多是开直播间、参加现场活动的老玩家。比如陈赫在2020年就开始直播带货，邓紫棋也有多次直播秀唱功，直接与粉丝互动。

综上所述，我们可以看到，以往很多明星“只在平台上”经营、轻内容的局面已经改变。现阶段，明星入驻平台后，实际上已经通过一系列的营销策略和内容运营方式，快速融入了生态圈。

这里的“生态”首先是指融入内容生态，意味着明星真正成为内容创作者的一部分。除了发布硬性宣传内容外，明星们还可以分享自己的日常生活，表达自己的观点。他们还可以与粉丝和其他名人实现友好互动和内容共创，展示自己更真实的一面。

在内容生态中，平台也是积极的参与者。由此，更多的OGC和PGC内容被加入到内容生态中，使得与名人相关的内容形式更加丰富。比如陈奕迅加入抖音后在平台上发布了新歌，而林俊杰则在抖音上举办了现场演唱会。 10月初，吴亦凡还在抖音上直播了自己作为赛车手参加比赛的全过程。

其次，明星真正融入内容生态的必要条件之一就是利用平台的产品生态。

现阶段无论是短线还是直播，都有很多特效、贴纸、滤镜。虽然它们看似简单易用的道具和玩法，但却可以快速打破名人和平台之间的障碍，发现明星和艺术家本身。风格特点及定位“利器”。而只有明星制作的内容在形式上符合大众喜好、当下流行趋势、平台整体基调，才能真正让大家“一起玩”，明星才能有足够的吸引力，留住更多的用户。这也有助于带动用户对抖音玩法有更深入的了解，激发他们尝试、模仿、创造的灵感和欲望。

第二部分：平台“融合”与“赋能”

当明星从单纯的加入升级到融入生态时，其影响力和作用远远超出了明星商业和平台引流。有了明星“搭桥”，平台就有机会深度参与娱乐行业，甚至影响行业发展。在平台自身效益的基础上，明星乃至整个行业也有机会被平台“赋能”，从而获得更大的价值展示和收益空间。

明星的“赋能”首先体现在利用内容帮助明星表达自我、树立多元化形象。

在短视频平台上，明星都是炙手可热的明星，一条简单的短视频内容就能获得数百万点赞；但同时，和公众一样，他们也是生活分享者、热点追逐者、内容消费者。边。

目前，大众已经厌倦了形象、性格、人品、作品、数据都可以“提炼”的模板明星。相反，他们会更容易接受带有生活感的“去神话化”，区别于“舞台上”的明星形象。在看到明星普通人的另一面后，粉丝群体更能感受到明星的真实情感，进一步拉近了粉丝与明星之间的距离。

其次，短视频内容也更容易突破粉丝圈，吸引更多流量。

创作内容时，有多种产品和丰富的特效道具，帮助明星降低创作门槛，提高内容的品质和趣味性；发布内容后，去中心化的精准推荐和个性化推荐，让明星内容在巨大的流量池上展示精准、传播广泛，而这其实是决定明星能否在网站上产生点击量、走红的关键因素。

除了创作自己的内容之外，明星其实也会在短视频平台上拥有更多的独家内容，以增加自己的影响力。这些与平台合作或推出的内容，更类似于综艺节目、演唱会。内容更加丰富，更加有趣。当然，它的吸引力不仅仅局限于粉丝群体。例如，2020年，抖音创建了娱乐直播品牌，推出了沙发演唱会、超级明星之夜、热线直播、直播等直播活动。许多歌手、演员、偶像团体和包括名人在内的音乐家都参与其中。

除了内容层面的优势之外，抖音上明星、粉丝和众多普通用户之间的关系也有所不同。以往大众看着明星、粉丝单向追赶的局面，如今变成了抖音上大家“一起玩”的局面。明星可以像大众一样模仿流行内容，也可以通过直播或合拍视频与粉丝实时交流。在平台上，大家在同一环境下产生情感联系和共鸣，可以说形成了明星与粉丝之间全新的关系。

当然，明星最重要的“赋能”还是商业价值的提升。

除了2020年备受关注的直播之外，根据白皮书，抖音2020年的合作模式还包括明星产品、明星微代言、明星活动、明星定制等多种形式。并且得益于字节跳动整体资源的支持，其广告平台Juju引擎还可以设计名人营销的全链路解决方案，包括名人营销数据系统、名人营销产品系统、名人内容交易平台、用户沉淀和转化系统扩展更多明星商业化的想象空间。

而如果从更宏观的角度来看，赋能明星其实就是赋能行业。

比如，抖音在成为明星舞台的同时，也成为了影视作品的宣传平台。借助网站上的短视频、直播、话题传播等形式的内容，明星可以将自己的高人气直接转化为作品的销量、票房和收视率。在2020年疫情特殊的黑天鹅事件下，缺乏线下舞台的明星纷纷加入直播。抖音因此直接成为推动娱乐产业、拓展明星舞台、流量变现的渠道。

联合明星就是联合娱乐圈。抖音在为用户提供娱乐内容、满足内容消费需求的同时，也正在为娱乐行业带来更加多元化的价值。从这个角度来看，明星生态系统的构建和完善，实际上是用户、明星、平台的共赢。