文/螳螂财经

作者/倾月

一月的尾巴是一个合成的大西瓜，玩过的人都爱不释手。

今年年初，一款名为《合成西瓜》的超休闲游戏在社交网络上传播开来，一炮而红。截至目前，该话题的微博浏览量已升至17.9亿，讨论量达45.5万。曝光度不亚于顶级明星。

小游戏“合成西瓜”可以理解为2048+俄罗斯方块+水果。它的模式单一，却有着莫名其妙的魔力。在社交平台微博上积累大量讨论后，人气蔓延并迅速出圈。知乎、豆瓣、朋友圈等都成为新的讨论场所。

回顾过去，上一个具有如此强大传播效果的超休闲游戏，大概就是微信的“跳一跳”了。为什么这两款游戏在微博和微信上如此火爆？同时，也让人思考，为何字节这样深耕休闲游戏多年的短视频平台却未能在这方面实现“腾飞”？

如今“大西瓜”和当年的“跳一跳”已经掀起了两场网络社交狂欢

《合成西瓜》在短短一周内就新增了4000万玩家，在多个不同类型的平台上掀起了一波讨论热潮。如此大规模的郊游受欢迎程度出人意料。

一般来说，这类H5游戏会通过素材植入的方式进行传播。从“螳螂财经”的数据来看，《合成西瓜》的素材投放量为0。这意味着该游戏不投放视频广告，而主要依靠用户之间的交流。

微信“跳一条”的受欢迎程度与此类似。它不依赖素材分发，却也拥有惊人的用户数据。上线次日留存率为65%，三天留存率为60%，七日留存率为52%，远高于H5游戏行业20%左右的留存率。截至2018年3月，该游戏已累计玩家3.9亿。

可以发现，在“合成西瓜”和“跳一跳”裂变传播过程中，“表情包效应”在网络上蔓延。在注意力碎片化的时代，产品背后的人并没有花很多钱去营销，而是通过“自我传播”让用户记住自己的产品。正因为如此，两款小游戏的火爆其实有着一些相似的底层逻辑。

作为超休闲游戏，其类型本身就决定了其易玩、门槛低。这样的特征渗透到年龄结构，成为超休闲游戏更广泛传播的基础。但显然，这只是两款游戏“破圈”的必要条件之一。

事实上，它们几乎在同一时间，即年底爆发。在此期间，人们有更多的空闲时间，或者渴望在假期中寻找解脱，从而导致小游戏的需求相应增加。

在此基础上，游戏制作方抓住了一个引爆点，成功地将产品推出了“出圈”之路。只是遇到这样的“触发点”并不容易。

对于“合成西瓜”来说，微博社交平台是起点。 1月底，由于娱乐圈大瓜频出，这个与“瓜”相关的话题很容易引起路人的关注。不少微博用户表示，在点开该话题之前，还以为这是某人整理的娱乐圈名人合集。

百度指数显示，1月22日“瓜”的搜索指数达到7527，次日回落至3758，均创近六个月高点。

（来源：百度指数）

与此同时，微博上多家娱乐大V和营销号相继发布安利合集小游戏，其中《合成西瓜》首当其冲。除了微博，豆瓣群“我们都爱合成西瓜”成立，软文广告开始在豆瓣娱乐群传播。几个娱乐团体也出现在“合成西瓜”安利帖子中。

《合成西瓜》在微博、豆瓣上掀起热潮，最终在微信上完成社交裂变。 “跳一跳”多年前就从微信开始。

《跳一条》有着其他小游戏无法获得的优势。微信直接推广，首屏首页直接打开，无障碍直接推送给9亿用户。这是任何H5开发者都追求的立场，但微信几乎不可能给予。

两场比赛都抓住了很好的机会。这样，一系列好玩、有趣的视觉图元就被填充到用户的朋友圈和微博上的视频、照片中，为用户创造了社交货币，并换来了大量用户的自发传播。另一方面，字节跳动旗下抖音等短视频平台近年来也迎来了大量游戏上线。为什么他们不先制作流行游戏？

微信微博小游戏“跳出圈子”，抖音为何落后？

字节跳动涉足小游戏比微博、微信晚。 2019年2月才正式推出首款小游戏《音月秋秋》，随即开始邀请厂商上传产品，并支持游戏MCN、KOL推广短视频。

抖音小游戏来势汹汹，但由于其进入速度较慢，整个推广体系相对不足，不利于超休闲游戏的“退出”。

用户在抖音上的内容消费依赖于算法推荐。虽然算法推荐总能找到用户喜欢的内容，但它们往往是基于用户过去的行为数据。

《螳螂财经》认为，这有利于优质游戏的冷启动，以及匹配小游戏玩家中重叠度较高的短视频用户。对于产品质量好的小团队来说，通过抖音算法推荐的成功率要高于依靠社交网络和购买量引导的微信和微博。

但相比之下，抖音的社交推荐却存在不足。至少在社交裂变实现“出圈”方面，抖音并不具备比微信、微博更好的先天条件。

不仅如此，根据抖音用户画像，游戏视频并不符合大多数年龄段用户的兴趣和喜好。相反，解读类、生活类、美食类视频的播放量较高，情感类、文化类、影视类视频的观看量增长较快。这进一步导致迷你游戏的传播可能仅限于一小部分人。

当游戏开发商选择营销时，与其自己运营短视频账号，更常见的方式是通过与MCN、KOL合作进行短视频推广来获取流量。但当游戏开发商选择在抖音上做内容营销的“大玩家”时，他们确实很难过，最终可能达不到预期。

根据2020年抖音网红粉丝排行榜，前十名以娱乐明星为主，其中前三名分别是迪丽热巴、陈赫和会说话的刘二豆。此外，《智能相对论》对每月上榜的20个账号的内容属性进行划分和分类后发现，剧集内容占据绝对优势，上榜账号数量最多的是美食、影视账号。

抖音上几乎没有适合游戏内容营销的“大号”。大部分“大号”主要以真人内容为主，这直接造成与游戏内容融合困难。

此外，在抖音小游戏稳步发展的同时，抖音对高手的流量支持却大幅下降。 《螳螂财经》从业内人士处了解到，“现在买流量的转化率已经不如以前了，想要获得更多的流量，就得自己动手。”

另一位业内人士猜测，“可能是字节在休闲手游市场的成功，导致字节减少了对收入相对较低的小游戏的投入，将更多的精力和流量集中在休闲手游市场的发展上。”

因此，抖音目前不利于小游戏类型的广泛传播。像《合成西瓜》这样的爆款，是由巨大的基数概率产生的，再加上热点的推广，也有一定的运气成分。在这个过程中，平台属性起到了支撑作用。

轻游戏势头强劲，中高端游戏受阻。 Byte的“游戏梦”将何去何从？

字节跳动的抖音尚未推出超休闲游戏，但这两年在游戏领域仍然取得了不错的成绩，尤其是休闲游戏类型。

知情人士表示，字节跳动的收入在 2020 年增长了一倍多，达到约 370 亿美元。这与游戏广告的贡献密不可分。据后来报道，2019年抖音约50%的收入来自游戏广告。

字节旗下各类App聚集了巨大流量，随着购买素材转为视频，抖音、西瓜视频、抖音火山版三个定位不同的平台成为游戏开发商的新宠。由此，字节依然收获了大量的游戏广告收入。

只想涉足游戏的字节跳动选择从轻休闲游戏入手，涉足其中。目前，字节跳动的休闲游戏主要通过.com发行，自2019年初成立以来，已发行超过150款游戏，月活跃用户数超过8000万。仅从数据来看，字节游戏业务的发展已经达到规模。

具体来说，休闲游戏现在已经通过了IAA（In-App）模式。依托自有平台的海量引擎以及穿山甲的数据优势和流量资源，帮助其快速取得成功。

去年，字节调整了组织架构。张立东负责的商业化部门通过海量引擎、游戏社区游小帮（内测）、发行平台等重点发力休闲游戏。

但在需要更多投入、更高要求的中高级游戏上，字节跳动的表现却不尽如人意。

去年3月，字节跳动推出了首款自主研发的中高端游戏《热血街篮》。凭借大量游戏广告进入国内免费榜前2名，但没有闯入畅销游戏榜前30名。

据媒体报道，字节跳动上海核心游戏工作室“一零一”负责人杨冬迈已于近日辞职，工作将由费舍尔接手。字节跳动相关人士表示，“杨的离职很大程度上是因为团队的业绩没有达到公司的预期。”

张一鸣曾坦言：“游戏业务没有取得太大突破，几款游戏的指标都不是很好。”他还表示，游戏作为一个门槛比较高的行业，需要更多的耐心。

更值得注意的是，字节跳动要想抢占游戏战场头把交椅，还面临着诸多现实障碍，还有腾讯、网易等老牌玩家。

如果未来中高端游戏发展仍然滞后，超混合休闲游戏或将成为字节跳动发展的另一条优势赛道。

目前，朝西闪电年已成立奥德赛出版工作室。从岗位要求可以看出，工作室的研发方向主要是休闲游戏，而朝喜光年则是中高端游戏发行品牌。这或许揭示了字节的游戏业务有向国际主流混合休闲游戏靠拢的趋势。

总而言之，“合成西瓜”和“焦一条”之所以走红，可能是占据了天时地利人和，缺一不可。其中，微博、微信的平台属性成为关键影响因素。看看Byte，由于平台开发的差异，打造一款热门手游可能需要更多的时间。

*本文图片均来自网络