这篇超长的深度报告的核心贡献是：构建了内容分析框架；探究抖音与快手不同增长曲线背后的核心动机；总结字节vs快手的管理模式；测试字节与快手阵营合约结构、未来用户和收入。

成长空间；计算了字节在国内游戏购买渠道的市场份额；研究判断抖音、快手未来新的增长曲线；拆解字节的海外和游戏策略；分析了新渠道的崛起为行业参与者带来的新机遇。

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1、短视频行业迅速崛起：已成为互联网第三大流量入口、互联网娱乐市场“最大时间杀手”。 2019年市场规模1000亿，2021年预计突破2000亿；目前，该行业呈现出两强争霸的态势。字节系和快手优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。

（1）MAU超过8亿（渗透率70%+），2019年市场规模突破千亿，月均使用时长超过手游、网络视频。艾瑞咨询数据显示，短视频市场已超越网络视频，2019年达到1006.5亿（YoY+115.5%），预计2021年突破2000亿。据统计，截至2019年9月，短视频月活跃用户数短视频播放量已突破8亿，渗透率超过70%，成为互联网第三大流量入口。 2019年6月，短视频行业月均使用时长达到22.3小时，2018年6月/2019年6月使用时长增速分别为537%/60%（社交使用量同比增速）时长分别为17%/-9%，长视频使用时长同比增速分别为31%/15%）。短视频行业利用4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求。月均使用时长已超过手机游戏和网络视频。

（2）平台侧——字节、快手争霸，内容侧——KOL竞争加剧，进入优胜劣汰阶段。 ①平台端：互联网巨头积极布局。头部字节体系（抖音+西瓜视频+抖音火山版）和快手优势明显。腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。数据显示，2020年1月，抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视月活跃用户数分别达到5.5、4.9、2.7、170、1.2亿，位列行业前5。 ②内容来源：KOL竞争加剧，进入优胜劣汰阶段。 2019年，只有33%的名人粉丝增加，18%的名人粉丝减少。短视频头部红人账号（占比2.89%）依靠积累的私域流量生存，压力较小，腰肩账号（占比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）缺乏持续的优质内容产品。如果你失败了，你就会被淘汰。

（3）目前收入主要来自广告，未来电商、直播、游戏等潜力巨大。收入主要由广告（信息流广告+开屏广告等）、电商（自营电商+第三方电商导流）、直播分享、游戏等组成。主要由内容成本、运营成本、用户获取成本组成。等组成。

2、抖音与快手对比：抖音是国内MAU达到4亿时间最短的互联网APP。采用中心化分配逻辑，专注运营，爆发力强，引领整体变现进度。其中，广告>电商、直播；快手产品注重轻运营，采用去中心化的分发逻辑。它发展缓慢但具有社会属性。产品难以复制，变现逐渐深入。直播>广告、电商。

（1）快手“市场+计划”资源配置，偏重产品、社交强、增长慢，而抖音“计划+市场”资源配置，偏重运营、集中化、快速爆发。快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区转型，从社区转型到月活跃用户数1亿用了4年时间，从1亿到4亿用了三年多的时间；抖音于2016年9月上线，3月份上线。从上线到月活跃用户数达到1亿用了一年半的时间，从1亿到4亿只用了9个月的时间。成为最短时间达到4亿MAU的互联网APP，实现对快手的快速反超。我们认为，抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及时期，也与抖音早期引入明星V、重度运营、中心化的内容分发逻辑密切相关。快手的爆发力相对较弱，但社区属性较强，可复制性较弱。

（2）字节跳动实行“大中小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双责治理框架，张一鸣担任全球CEO，海外业务提升战略高度；快手早期比较“佛系”，“重庆”“会”发起组织架构和战略调整，聚焦快速发展。

①字节跳动：

1）组织架构：实行“大中小前台”模式，实现产品快速迭代和试错。大中型平台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责新增、留存和变现。三个职能部门都会参与到每个APP中，复用基础能力，适合APP的快速迭代，减少试错。成本;小型前台包括各种小型产品团队。有了新的产品创意后，中台部门可以直接获得产品的开发、调整、迭代动力，实现产品的流水化生产。

2）管理团队：国内已形成董事长+CEO双重负责的治理架构。张一鸣担任全球首席执行官。海外业务战略高度提升，组织进入新阶段。

3）管理模式：运用OKR模型，在把握公司宏观方向与调动员工主观能动性之间取得平衡。它强调像打造产品一样打造公司，强调“自我驱动”的分布式集体智慧。

4）抖音管理团队：全国进入攻坚战，张楠重回一线，朱军聚焦海外业务，以产品和本地化运营驱动实现健康增长。

②快手：

早期比较“佛系”，但“重庆会议”发起组织架构和战略调整，注重快速发展。快手高管和产品团队在重庆进行了现场用户调研。用户差距逐渐改变了高管的认识，变得激进是必然的。快手随后开始调整组织架构和战略，成立了“K3三人战略指挥部”，空降多名高管，开始关注运营部门，探索创新产品，着力快速发展。

（3）抖音单栏下滑、分布集中、媒体属性强。快手具有双栏点击、去中心化分布、社交属性强等特点。在产品交互模式上，抖音采用单栏下滑模式，快手采用双栏点击模式；在算法和内容分发方面，抖音采用“中心化”模式，聚焦顶部，而快手则兼顾社交和算法推荐，面向普通创作者。 ，抖音的“强势平台”根据内容质量进行分配，初始流量池分配给90%的标签用户+10%的关注者。快手的“轻平台”基于社交和兴趣进行分配，初始流量池分配给60-70%的标签用户+30-40%的关注粉丝；抖音媒体属性较强，KOL点赞与评论比例为42：1；快手社区属性较强，KOL点赞与评论比例为13.05：1。

（4）抖音变现领先（2019年预计收入750亿），收入构成：广告（占比80%）+直播+电商等；快手正在快速追赶（19年预计收入550亿），收入构成：直播（350亿/60%+）+广告（150亿）+电商（50亿）。抖音的收入目前以广告（2019年预计占比80%+）、平台佣金（星图+直播分享+电商导流）、DOU+流量推广等为主，未来预计逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜力。

快手拥有较强的社区属性和优质的私域流量。其目前收入主要以直播（预计2019年占比60%+）、电商导流、广告为主。直播DAU已突破1亿。未来将深化用户基础，逐步增加用户数量。流动性大。分析两个平台的收入结构，短视频平台广告毛利率较高。参考微博和微博，估计达到80-90%以上。广告在收入结构中所占比重越高，相应的利润率就越大。直播的表观毛利率较低，但分享业务模式相对良性。目前，快手平台和主播份额为50-50%，抖音主播份额为45%-55%。

3、抖音对比快手的未来前景：国内用户增长潜力有限。未来，抖音和快手都将深化国内用户的运营和变现+产品矩阵联动。抖音国际化潜力巨大。

（1）目前抖音、快手的用户渗透率较高，国内用户增长有限。目前，抖音在一二线城市和三线及以下城市的月活跃用户渗透率分别为40%和46%。一二线城市和三线及以下城市快手手机网民渗透率分别为21%和44%。看来未来国内用户增长空间有限。

（2）抖音的第二条增长曲线纵向来自国内用户的深耕和变现，横向来自产品矩阵联动（抖音火山版&西瓜视频&头条等）+国际化。快手的第二条增长曲线来自于垂直深耕国内用户并变现，

横向方向来自新产品孵化。抖音和快手的第一条增长曲线来自于国内用户的快速增长。目前，用户增长红利已逐渐见顶。两者都在寻找第二条增长曲线。抖音未来的增长将更多地来自于国内用户的深耕和发展。变现+产品矩阵联动+国际化，快手未来的增长将更多来自于国内用户培育和变现+新品孵化。

（三）抖音海外版取得成效。 2019年全球下载量排名第四，2020年进入全球游戏广告渠道榜单，未来潜力巨大。抖音海外版前期复制了国内成功的产品和运营策略，采用中心化算法分发方式，引入明星网红，线上线下大力推广，因地制宜调整营销策略，适应当地市场需求。同时收购.ly，实现产品开发。并购和海外突破已取得成效。 2019年全球下载量排名第四。 19Q4营收达8850万美元，环比增长两倍，同比增长六倍。预计将于 2020 年启动货币化进程。

(4)基于字节的流量优势明显。 2019年手游购买渠道市场份额或将达到50%以上。通过“自有渠道打造知名度——轻游戏积累画像——重游戏收获用户”的策略，逐步深化游戏发行和自研布局。字节跳动用户对泛娱乐内容的需求与游戏用户的需求高度重叠。根据我们的测算，字节跳动2019年在手游购买渠道的市场份额可能达到50%以上，字节跳动的流量优势明显。字节跳动目前总部位于其子公司朝西光年。

布局游戏开发、发行、运营、推广等领域，通过“收购+挖角”在北京、上海、深圳、杭州组建了千余人的团队，秉承“自有渠道打造知名度——积累轻游戏画像——收割硬游戏“用户”途径，逐步深化游戏发行和自研布局。

核心分析框架：互联网内容平台分析框架

核心分析框架：内容发展——主要形态演化与形态自我演化

主要形态演变

形态自我进化

核心分析框架：内容的发展——从“以内容为中心”到“以人为中心”

核心分析框架：内容开发——多维度丰富

核心分析框架：网络通信技术创新将引发从硬件到应用的全面变革，产生产业级机会

核心分析框架：互联网视频平台概述——长视频、短视频、直播

核心分析框架：互联网视频平台用户粘性对比——短视频>游戏直播>长视频>娱乐直播

核心分析框架：各大短视频平台概览——抖音中心化，媒体效应强，快手去中心化，社群效应强

核心分析框架：抖音与快手对比框架——抖音爆发力强，快手难以复制

核心分析框架：抖音对抗快手的逻辑——诞生于4G加速普及时期，早引入明星V，重运营

假设冷启动时，初始用户数为100，平台用户自发生成的原生内容为100，初始分发的网络效应为100*100。在不引入名人和顶级影响者的情况下，假设乘数效应为10（每条内容可以吸引10个用户），则用户扩展为1000，并以此为基础生成1000个原生内容，网络内容分发效果为1000*1000。如果引入名人和大V50，假设乘数效应为100，那么用户扩张将是5000人。加上自发的原生内容分发，整体内容分发网络效应将达到6,000*6,000。前期引入明星、大V可以达到快速吸引用户、加速扩张的效果，但能否留住新用户还要看运营。

假设冷启动时，初始用户数为1000，平台用户自发生成的原生内容为1000，初始分发的网络效应为1000*1000。在不引入名人和大V的情况下，假设乘数效应为10（每个内容可以吸引10个用户），那么用户扩张就是。在此基础上生成原生内容，内容分发的网络效应*。不依赖头部流量，靠用户自发扩张。其发展相对缓慢，但不需要太多的运营和干预，留存的用户粘性高，积累社交关系。

主要收入和成本细分：目前以广告变现为主，电商、直播、游戏等潜力巨大。

主要成本明细

上游：内容制作（MCN机构、网红明星、媒体等合作入驻）

中游：短视频平台运营

下游：用户获取

收入明细

1、广告：

2、电子商务

自有电商：抖音占2-10%，快手占5%； GMV=用户数*转化率*客单价，佣金率设置不同

3、第三方平台：佣金分成

4、直播分享：分享比例30-50%

5、游戏：目前主要为游戏联运配送

核心分析框架：字节跳动的组织架构——“大中小前台”模式赋能并促进产品快速迭代和试错

大中台：由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责新增、留存和变现。每个APP都会涉及三个职能部门。其中，规模最大的是商业化团队。在这种组织结构下，每次开发新的移动产品时，都会重用基础能力，适合APP快速迭代，降低试错成本。

小前台：包括各种小产品团队。有了新的产品概念后，中央部门可以直接获得产品的开发、调整、迭代动力，实现产品的流水化生产。

核心分析框架：字节跳动管理模型——OKR模型在把握公司宏观方向与调动员工主观能动性之间取得平衡

OKR模式

定义：帮助团队实现目标聚合，提高执行效率，与员工绩效没有直接关系。

本质：自我驱动的目标+灵活的结果“我想做的事”

与绩效的关系：与绩效没有直接关系

适用对象: 自我驱动型员工

适用职位：需要员工创造力高、团队合作能力强的职位

关键绩效指标模型

定义：将企业战略自上而下分解为具体指标，并与员工绩效强挂钩

本质：固定指标+强制结果“你想让我做什么”

与绩效的关系：与绩效直接相关

适用对象: 被动激励型员工

适用职位：不依赖员工创造力、互动性差的职位

字节跳动使用 OKR 的原因：

• 多业务拓展不能复制固有经验：字节跳动成立仅八年，正在积极进行多业务拓展和创新。没有固有的经验可以复制和实施；

• 2C业务属性决定：字节跳动绝大多数业务面向C端。由于用户不断变化且充满不确定性，不可能完全依靠管理者来做出所有业务决策。最好采用集体分布式目标设定的OKR模型。实现企业运营高效率；

• OKR模型不仅让公司在宏观层面确立大方向、调动资源，同时也给予员工足够的自由，让他们自主行动，以分布式的方式集体设定目标以获得相应的奖励，从而实现两者的平衡。

核心分析框架：“重庆会”，快手发起组织架构和战略调整，聚焦快速发展

“重庆会议”逐渐改变了高管的认识，变得激进在所难免：面对抖音陡峭的增长曲线，快手内部争议围绕“坚持快手价值观做产品”和“调整产品”应对挑战的策略”。 2019年春节后，快手高管和产品团队前往重庆进行用户调查，内部称为“重庆会”。之所以选择重庆，主要是因为快手在北方城市渗透率较高，但在南方城市渗透率较低，尤其是西南地区，已成为抖音的大本营。实地调研证明了快手与抖音的区域渗透率差距，也让快手高层管理团队逐渐认识到“不激进增长=将用户拱手让给他人；不团结作战=默认团队战斗力下降”。 ”这也成为快手变得更加激进的转折点之一。

“K3三人战略指挥部”：快手成立三人指挥部。连翘（多年担任团队负责人）负责技术，徐鑫（10年腾讯工作经验/参与过QQ空间、腾讯QQ、腾讯开放平台等项目）负责产品总指挥为马洪斌（曾就职于波士顿咨询集团、美团外卖）。三人共同向CEO苏华汇报。

空降多名高管：包括战略总监、投资总监、产品总监（来自腾讯）、电商总监（来自微博）和A站负责人（来自网易）、新任海外负责人和多个产品负责人。

快手2019年内部兵力部署及作战计划：曾供职于腾讯手Q、微信的汪建伟成为快手产品社区负责人，一直专注于快手关注流程等多项功能的改造。快手游戏团队开发的斗地主等多款产品也已纳入主平台。车站侧边栏入口。直播、商业化、电商部门独立成长：广告是主要商业化方向，电商成为独立部门。原微博电商负责人加盟快手负责电商业务，以用户满意为主要目标。

快手运营部门开始重新规划业务线并扩大人员规模：此前，快手重产品轻运营，践行建立去中心化内容生态的思路。运营部门虽然成立时间较长，但人数较少，战略重要性次要。 2019年，我们开始扩大人员数量，丰富运营线路，配合搜索能力的加强，寻找去中心化内容生态运营的发展思路。

通过新产品对抖音形成包抄：推出快手大屏版和极速版，主攻下沉市场，产品形态与抖音类似。此外，快手还在探索更多的业务可能性，比如游戏直播，其他新的产品品类也在开发中，其中的重点就是创新部门。

核心分析框架：分发逻辑——抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发

抖音VS快手的发行策略

抖音：随着内容的爆发式增长，抖音在2017年下半年开始弱化人工操作，强化算法。抖音的逻辑让流量源源不断地流向热门内容

快手：高人气但较老的内容在快手上的曝光将大大减少，更多人可以获得曝光机会。这体现了快手的理念：希望所有用户都能展现自己

抖音分发逻辑：

快手分发逻辑

核心分析框架：收入占比——预计2019年抖音广告收入占比80%，快手直播收入占比60%+

2019年抖音收入结构

2019年快手收入结构

抖音商业化平台

快手商业化平台

核心分析框架：信息流广告收入敏感度衡量——不同的算法、交互方式和产品属性决定了抖音更高的天花板

抖音信息流广告收入=DAU*人均Feed*Ad Load（广告加载率）*实际CPM*365

=DAU*人均日使用时长*每分钟播放视频数*广告负载*实际CPM*365

快手信息流广告收入=DAU*人均Feed*Ad Load（广告加载率）*CTR*实际CPM*365

=DAU*人均日使用时长*每分钟播放视频数*广告负载*CTR*实际CPM*365

抖音信息流广告收入敏感度计算（亿元）

快手信息流广告收入敏感度计算（亿元）

核心分析框架：按城市级别计算抖音、快手增量活跃用户——国内用户增长空间有限

抖音各城市活跃用户渗透率

快手各城市活跃用户渗透率

核心分析框架：抖音出海战略图——从第一阶段过渡到第二阶段

第一阶段：复制经验，高举高打快速晋级

第二阶段：产品+运营+本土化健康成长变现

核心分析框架：字节跳动游戏策略图——国内扩张从渠道到发行研发，从休闲扩张到认真扩张

字节跳动的国内玩法

游戏频道

游戏广告：建立用户的游戏认知。通过自有渠道、今日头条、抖音等平台运营游戏内容和广告，建立用户认知。

游戏发行

发布休闲游戏：积累游戏用户画像。通过小游戏、休闲游戏的独家代理，聚集并进一步教育用户，积累活跃游戏玩家的用户画像；同时避免与腾讯、网易等公司在硬核游戏方面的竞争，获得硬核游戏团队建设和自主开发的机会。时间;通过投放重度游戏广告，我们可以进一步锁定潜在的重度游戏客户。

游戏开发

硬核游戏代理、发行商：收获用户。通过代理、自研严肃游戏来收获用户。字节跳动在内部推出了一个名为“绿洲计划”的自研游戏项目。四个项目正在开发中，其中一款自主研发的重磅游戏产品预计最快2020年第一季度推出。

字节跳动海外发行潜力巨大

已进入2020年全球游戏发行渠道名单。字节游戏在海外拥有渠道和流量优势，未来在游戏发行方面潜力巨大。随着《脑力大师》海外版和《我功夫特辑》进军海外市场，字节跳动于2019年10月首次进入中国发行商海外收入榜，12月排名升至第29位。 《脑力大师》成​​为2019年12月中国手游海外下载量第一名。

核心分析框架：字节跳动通过“收购+挖角”两条腿走路，在北上深杭州建立了千余人的团队。

短视频•行业文章

短视频市场已超越网络视频，预计2021年突破2000亿，商业潜力巨大

行业整体市场规模：2019年短视频行业依然保持同比快速增长，19Q3超过网络视频成为互联网娱乐市场第一大细分市场。 2019年短视频行业市场规模达1006.5亿元，同比增长115.5%。预计2020年突破1500亿，2021年突破2000亿。在互联网娱乐领域，短视频市场在19Q3超过网络视频行业，占比34.3%。

广告收入仍然是短视频行业的主流收入模式：广告收入和支付收入是短视频行业的主要收入来源，其中广告收入是最重要的收入来源。 19Q3，广告收入占整体收入结构的61.1%，增长趋势明显。目前，其他垂直细分收入类别仍在发展中。随着平台商业价值从流量用户增长转向个人用户深度价值挖掘，未来收入结构有望进一步优化。

短视频满足了用户碎片化娱乐场景的需求。月均使用时长已远远超过长视频，持续抢占用户时间。

短视频产业链：该平台占据核心位置，MCN成为最重要的内容供应商

竞争格局：平台方面 - 互联网巨头正在积极部署，派出了短暂的视频轨道

竞争格局：平台面 - “ 2+N”，从交通竞争逐渐转移到股票竞争，重点是改善用户的保留和粘性

竞争景观：在平台方面 - 杜林（）和库舒沙（

短视频行业目前处于两个权力争夺霸权的情况下。 2020年1月，的每月活跃用户数量达到了5.5亿，而的每月活跃用户的数量也达到了4.9亿。在2018年短期视频公司的市场份额中，杜林（）和库舒沙（）拥有54.2％的市场，具有明显的头部开始效果。

对腰部平台的竞争仍然激烈。与2018年6月同一时期相比，安装两个或多个短视频应用程序的用户比例增加了。互联网巨头部署的简短视频应用程序主要集中在腰部。 视频， 和 视频最近看到了用户数量的显着增长，并且腰部平台市场的竞争也加剧了。

尾部平台面临生存测试。与2018年同期（2019年6月）相比，MAU同比增长的应用程序比例减少，而尾平平台正面临生存测试。随着市场的成熟，初创企业的进入障碍将变得更高，长尾平台可能会逐渐被吸收或消除，整个视频行业将迎来一个加速整合的时期。

竞争格局：内容方面 - MCN组织加速了其布局，并已成为短视频平台上最重要的内容生产商

竞争格局：内容方面 - 用户对内容的要求更高，KOL竞争加剧并进入适合阶段的生存

简短的视频顶级名人帐户依靠其累积的私人流量来减轻压力，而中间和肩膀帐户竞争激烈。如果尾部帐户缺乏持续的高质量内容输出，则将面临淘汰。随着简短的视频行业的成熟，用户规模的增长速度已减慢，在平台上获得粉丝变得越来越困难，并且现有用户对视频内容有更高的要求。 2019年，只有33％的名人在增加追随者，而18％的名人失去了追随者。根据CASS的数据，30万名粉丝是内容创作者生存的基本门槛，而300万是要克服的最困难的高级门槛。短视频腰部和肩膀名人（300,000-300,000个关注者）占42.5％，并且以最快的速度增长。将来的竞争将变得更加激烈。尾巴KOL的比例在100,000至300,000之间占54.61％，但该范围内的帐户的比例是最严重的追随者损失现象。如果他们缺乏连续的高质量内容输出，则将首先消除。

简短的视频内容制作：可以分为三种内容生产模型：PGC/PEGC/UGC

前列腺癌

制作人：专业组织

功能：•高成本，高专业和技术要求•高商业价值，主要依靠内容来赚钱•强大的媒体属性

代表性产品：西瓜视频，梨视频，视频， ，等。

持续时间：2-5分钟，通过大量的高质量内容吸引用户的注意力和互动

pugc

制片人：拥有粉丝群或在某个领域具有专业知识的KOL

功能：•低成本，流行基础•高的商业价值，主要依靠流量•具有社交和媒体属性

代表性产品：火山版，

持续时间：大约1分钟，以故事为中心

教资会

生产者：非专业普通用户

功能：•低成本，简单的生产，没有门槛•高商业价值，没有利润目的•强大的社会代表性产品：，，等。

持续时间：主要小于15秒，鼓励用户表达自己的自我

简短的视频用户肖像：总的来说，它们往往年轻，将其作为主要阶段和第三级城市，而低层市场的渗透效应非常重要。

和的未来增长引擎：加深国内用户运营与货币化 +产品矩阵的联系，具有很大的国际化潜力

第一曲线：国内用户的快速增长

第二个增长曲线：

：加深广告，实时广播和电子商务的货币化，扩大游戏，知识支付和其他领域；与 ，视频，和其他应用程序链接，以释放更大的潜力。

：增加货币化工作，探索现场广播，电子商务和广告的货币化潜力，并扩大游戏，知识支付和其他曲目；继续孵化新产品，包括 ，（专注于年轻人摆脱单身人士）和（陌生人）社交网络）， （与相比）， （美容相机），等等。

：复制早期的国内游戏风格，海外突破取得了成果。 2019年，全球下载量排名第四，全球化已成为未来业务运营的重点。

：专注于Kwai产品，出国的过程相对较慢，并且在短期内很难突破。

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结尾