2019年1月24日，辽宁省沉阳市，一家商场将麻将牌粘在墙上，组成“发”字。 （东方IC/图）

（本文首发于2019年4月4日南方周末）

仅湖南省就有超过5000款棋牌游戏在阿里云上托管服务器。

房卡模式堪称“首创”，将流量转化为利润。

资本市场的受挫并不是本土棋牌游戏行业目前面临的最大困境。 2017年下半年以来，监管部门针对棋牌游戏涉赌问题开展了多轮打击，且没有放松的迹象。

2019年3月23日，在广州汇美国际服装城一楼，吴婷婷头也不抬地盯着手机，同时还能流利地回答顾客询问。

她今年 28 岁，是两个孩子的母亲。两年前怀二胎时，她无法戒掉麻将瘾，陷入了网络棋牌游戏的“陷阱”。她被朋友们昵称为“麻将奶奶”。

她来广州工作了几个月，和销售人员的关系也越来越亲近。对了，我把打麻将的爱好从江西老家带来了。

吴婷婷喜欢的网络棋牌游戏其实已经是一个很大的产业了。艾瑞数据显示，早在2016年，该类型游戏的移动用户规模就达到1.57亿。

游戏公司利用社区圈子模式，将熟人之间的棋牌活动搬到互联网上，一举占领城市居民的闲暇时间。

源源不断的玩家转化为资本市场源源不断的现金流。 2019年2月，上市公司昆仑万维（.SZ）宣布再次收购旗下棋牌游戏公司仙来互娱股权。这家棋牌游戏公司的估值已从2016年的20亿元飙升至60亿元。元。

“一个村庄有多种玩法”

本土桌游的一个核心概念就在于“本土”二字。 《中国本土特色棋牌游戏产业白皮书》显示，超过46%的用户认知渠道是通过好友推荐。同一平台上，游戏类型繁多，玩法新颖，地域差异明显。

本土棋牌游戏大多以方言作为系统语言，并以各地地标建筑为背景，让玩家融入当地的生活场景。

与全国网络游戏相比，地方棋牌游戏规则差异很大。和平资产投资总监程晓虎曾撰文称，经过研究测算，发现全国661个县市，每个棋牌游戏至少存在两个版本。仅在湖南省，服务器托管在阿里云上的棋牌游戏数量就有5000多家，浙江一个城市就有400多家注册棋牌游戏公司。

“有的地方，一个村子有多种玩法。”程小虎写道，游戏版本复杂是因为玩法太多，比如四川的“血战到底”、贵州的“吃鸡麻将”、湖南的“转转麻将”等等都只是最笼统的分类。有的人喜欢“出大牌”，有的人喜欢快速抽牌，有的人喜欢连续出牌。他们需要一次又一次的探索，才能更深入地掌握规则。

当然，分散在世界各地的玩家也有许多明显的共同点。据极光大数据分析，本地棋牌手游用户中，使用OPPO手机的占比为33.30%，VIVO手机占比为18.8%。他们习惯用QQ浏览器上网，用腾讯新闻看新闻，用唯品会、拼多多购物，用酷狗音乐听音乐，喜欢用美颜相机拍照。而且我习惯在陌生的环境下使用万能钥匙搜索WI-FI。

艾瑞分析师卢一和分析认为，各款棋牌游戏的用户集中度非常高，难以大规模推广。更好的办法是找准地方特色，点对点推广。

找到潜在的推动力就像获得游戏的钥匙一样。一般来说，本地推手是社区的活跃成员。他们忠诚、热情、喜欢社交。通过发现这些“领导者”，他们可以建立一系列的社会关系。

“发更多朋友圈，添加更多好友，精准定位。”棋牌玩家微信群主张世豪说，他曾经花188元购买了一个插件软件，可以批量添加附近的人。早期，他还到网吧、台球厅接近老板，给社区保安送烟，鼓励他们打网上麻将。这些都是合适的潜在团体领导者。

张世豪已经从组长晋升为游戏经纪人。他表示，游戏公司一般来自国外，完全依靠代理商和集团主进行推广。当竞争激烈时，游戏公司会提高房卡抽取比例，以争夺代理商和群主。群主服务好玩家，代理商服务好群主，游戏公司将群主和代理商视为核心资源。

房卡模式是“先锋”

40岁的刘丽红是江西赣州一家美容院的老板。两年前，她接触了网络棋牌游戏，并沉迷其中。凭着热情、豁达的性格，她很快找到了第二次职业机会，成为了一名“为大家服务”的组长。群主相当于实体麻将馆的老板。

在她看来，用手机打牌和去棋牌室没有什么区别。还是那群好姐妹在一起玩。玩家只是想省事，寻找一切机会满足自己的麻将瘾。和现实游戏不同的是，一旦坐下，就得玩四五个小时才能离开。

每次发现潜在客户，刘立红都会发送一个链接，引导客户下载APP，并提供一串数字作为密码，进入该软件的专属大厅。刘立红告诉南方周末记者，常年驻扎在这里的扑克玩家都是熟人，日常交流都是在微信群里进行。她会在允许新人入群前进行仔细的检查，并提前解释群规。

其实说起来很简单。在这69个人的群里，如果有人想打牌，只需要打个招呼，聚集四个人打开app，然后去大厅开一个房间。

刘立红介绍，开房需要“钻石”购买房卡，每卡3元左右，一次可以玩8个游戏。房间里没有账号，系统只算积分。一轮战斗结束后，胜者将比分截图发布到微信群，然后进行积分换算，败者发红包。

团规会提前约定一分对应多少现金。一般情况下，8局麻将的输赢在100-200分左右，一分对应0.5元。因此，像刘立红这样级别的团体，俗称“武毛团”。以此类推，还有“一毛组”、“三毛组”、“一件组”。

按规定，获奖者承担房卡费用并向群内发送3元红包，指定群主领取。 “群主赚的就是房卡钱。”刘丽红称，群主以0.6元至1元的低价向各地棋牌代理商批发房卡，然后以3元左右的价格卖给玩家。

“别小看这三两块钱，利润可大了。”一位棋牌游戏垂直媒体从业者告诉南方周末记者，房卡模式是一种将流量转化为利润的“创新”。她说，比较活跃的群体可以从早到晚连续打扑克，利润非常可观。

在数据分析师易观千帆发布的《2017年1月活跃游戏APP排行榜》中，棋牌游戏占比超过五分之一，是所有手游类型中数量最多的。

艾瑞分析师陆一和在研究中深深感受到，中国人对麻将的热情是如此根深蒂固。 “这是一种文化遗产。”他告诉南方周末记者，现代人打牌时预约人和地点很麻烦，尤其是在外地工作的人。有了互联网，他们就可以随时随地玩，“最大限度地方便”。

麻将组的日常维护并不是一件容易的事。 “我投放的广告是24小时在线的。”为了服务好朋友，张世豪半年多的时间每天只睡三到五个小时，“全靠死亡和各种镇静剂”。

向新人传授规则是最基本的服务。逢年过节，团长给大团发红包，还有房卡优惠和大奖励。细心的人还会在微博上收集笑话，每天更新，让大家开心。偶尔发生争执，组长会立即调解，缓和气氛。 “只要你的态度不改变，你就能渡过难关。”张世豪告诉南方周末记者。

行业危机

本土桌游的巨额利润一直在社会基层悄然运作，直到触角敏感的资本嗅到了商机。

2016年，上市公司昆仑万维斥资20亿元收购成立8个月的棋牌游戏公司北京仙来互娱网络科技有限公司，引发高溢价质疑。此后，棋牌公司纷纷用“摇钱树”业绩回应质疑。 2016年，上市公司营业收入24.25亿元，同比增长35.52%，利润同比增长39.46%。

2016年9月，天神娱乐全资子公司拟以自有资金9.86亿元收购深圳市艺华科技有限公司100%股权。天神娱乐当年发布的业绩报告显示，2016年营业收入17.4亿元，同比增长85.15%。天神娱乐解释称，业绩增长的主要原因是合并范围的扩大。

据不完全统计，过去几年，涉及本土卡牌游戏公司的并购、上市至少有十几起。本土棋牌概念走红资本市场。

国信证券经济研究所分析师董伯雄告诉南方周末记者，对于上市公司来说，棋牌类游戏往往能带来他们梦寐以求的高额成交额和利润。一旦业绩压力增大，公司往往会寻求收购有潜力的公司，以维持公司财务报表上的数据，从而提高股价。

然而，在监管趋严的情况下，A股市场却变得水深火热。 “被堵住了。”董伯雄表示，尽管业绩指标出色，但证监会已不再支持桌卡游戏公司上市。

2018年10月18日，证监会发布《再融资审核金融知识问答》和《再融资审核非金融知识问答》，向券商等中介机构明确再融资审核要点：上市公司募集资金应当服务实体经济并符合国家产业政策，原则上禁止跨境投资影视、游戏。

此后，不少游戏公司选择在香港上市。但公开信息显示，两家排队IPO的游戏公司尚未进入上市听证阶段，招股书也已过期。或许这背后的原因是港交所也对博彩公司有所担忧。

暂时暂停在香港上市的公司之一是位于上海的本地棋牌游戏制造商维平软件。招股书显示，该公司2015年至2017年营收分别为1.25亿元、2.03亿元、2.47亿元。但2018年前4个月，该公司营收同比下降60%，主要原因是冻结版本号。另一方面，文化部对首次购买网络游戏的玩家实行实名制，降低了玩家购买道具的欲望。

微屏软件两次冲击A股。 2016年，A股上市公司中盈互联网（.SZ）拟以18.41亿收购微屏软件，但因“资产定价公平性”、“盈利预测缺乏合理依据”等理由在会议上被否决。 2017年，中盈互联网计划以17.67亿元进行第二次收购。最终，该交易因政策变化而流产。

目前，在港交所上市的游戏公司包括中国手游、家乡互动、禅游科技等。后两家是专注于本地棋盘和纸牌游戏的公司。

资本市场的受挫并不是本土棋牌游戏行业目前面临的最大困境。 2017年下半年以来，监管部门针对棋牌游戏涉赌问题开展了多轮打击，且没有放松的迹象。 “现在很难做，利润很薄。”就在调查最严格的时候，张世豪听到“很多群主都出事了”，让大家都慌了。

经过努力，他的麻将团已初具规模，最高峰时月收入过万元。 “我妈妈让我去送快递，但他们都说这样没有前途。”面对周围人的不理解，张世豪没有过多解释，只是默默维护着“宝贝”微信群。

早在2005年1月，国家新闻出版总署就发布了《关于禁止利用网络游戏进行赌博活动的通知》。当时，以联众等为代表的游戏公司通过提供网络棋牌游戏取得了巨大成功。

（应受访者要求，文中吴婷婷、刘丽红、张世豪均为化名）