我在之前的文章中也提到过，研究任何事物都可以分为四个步骤，即“分类、整理、寻找规律、应用”。这个方法可以帮助你拨开迷雾，抓住本质。
今天的主题是对营销进行分类，将其分为几个领域。
当然，要分类，就必须涉及到分类的标准和维度。显然，那些“平面/视频、线上/线下、传统媒体/新媒体”等老式的划分维度并没有触及问题的本质。
那么如何划分呢？接下来，我们将从营销领域的两个核心问题——“沟通的结果”和“人们的关注点”来寻找正确的分类标准。
探讨划分标准
首先我们看一下沟通的结果。
2016年已经离我们很远了。如果我们要回顾这一年里令人印象深刻的事件，此刻我们大概可以想到这些人、事件、产品和营销活动：
微信红包照片，支付宝收五福，友谊之船，papi酱，值得，全民直播，，米萌，G20，洪荒时代的力量，王宝强马蓉，先定个小目标，杜蕾斯百人庭审直播，雷阳案，Go、摩拜、宋仲基、郭德纲、曹云金师徒反目，4小时后逃离北上广，葛优瘫痪，苹果冯伟长麻辣条、美国大选、要点与答案、“罗一笑，给我站住”、失书大战、支付宝圈、北京查获色情俱乐部……
你可以回想一下你是在什么平台上接触到这些热门话题的。
我想大部分都是在微博、微信等社交平台上看到、传播和讨论的。也就是说，它的影响力通过数千人的自发讨论、分享和转发逐渐提升，最终成为一个破屏、现象级、国民产品、事件和活动。
与此同时，在过去的一年里，在中国，无数的电视、报纸、广播、电影、地铁、楼宇、网络上仍然充斥着数千条各类广告，但其影响力却并不像上面提到的那样。多于。对比那些刺激自发传播的事件，可以说是天壤之别。
为什么会有这么大的差别呢？
原因就是我们要讲的第二个问题——人们的关注焦点。如今，大家的注意力基本上已经转移到了手机上，不再停留在报纸、电视、广告牌上。
人们把时间花在哪里，决定了哪种传播方式成为时代的主宰。
日常生活中，一眼望去，都有低着头的人，到处都有人专心玩手机。
我曾经做过一个测试，发现我一天“拿起手机解锁77次，打电话的时间达到5小时20分钟”，其中超过60%是在使用微信。
微信和微博是典型的自我传播平台，每个人都愿意分享和转发的信息可以产生巨大的影响力。
因此，从传播效果和人们关注度两个方面来看，只有在微博、微信上引发自我传播、流行的产品和营销，才能引起关注，产生影响力。
既然“自传播”至关重要，那就意味着这就是我们所寻找的营销分类标准。
从自我沟通的角度：营销的三个境界
从“能否刺激自我传播”的角度，让我们重新思考营销，将“广义营销”分为以下三个领域：
广义营销的三个领域
这里之所以叫“广义营销”，是因为我们把那些具有自我传播能力、能说话的产品纳入了营销的范畴。
下面，我们就从下到上一一看一下这个营销领域的金字塔。
第一层次：无传播力的营销
广告行业诞生至今数百年，无论是国内还是国外，大品牌、小品牌、传统行业、IT互联网行业，还是今天的线上线下广告，可以说99%都没有通讯电源。
大多数广告主和广告公司都处于这个层面，共同进行“没有传播力的营销”。
这类营销广告的特点是“三难”，即“很难吸引你的注意，很难促使你记住，很难激发你传播”。
你缺乏创造力，你可以用预算来弥补。
这类没有亮点的广告需要花费大量资金才能达到效果，而且必须依靠“强制观看、高重复”来实现。无论是在互联网出现之前曾一度威力无比的电视广告，还是如今依然蓬勃发展的楼宇电梯广告，大多都是如此。
电视上有什么频道和节目都是预先安排好的。你别无选择，只能看广告。在等电梯或乘电梯的几分钟里，大家尴尬的眼睛无处休息，很容易盯着广告。 。
“谎言重复一千遍就是真理”，更何况有些广告是有真凭实据的。
除了“强制观看”的媒体特性让这些非沟通性营销得以生存之外，广告商的巨额预算也会火上浇油。这是因为，一旦他们有了大量的资金和覆盖面作为保障，团队就会变得懒惰，不再那么费劲去思考创意，甚至直接交给4A公司来替他们做。你看，富有有时可能是一件坏事。
当然，现在很多人都在与时俱进，“积极拥抱互联网思维”，认为这样就能消除没有传播力的营销。
于是，他们争先恐后地开通官方微博、微信，没日没夜地做所谓的“病毒营销、机会营销、社交营销”。然而他们并不知道，这只是“互联网思维”的表面和表象，因此最终必然会落得“阅读、转发、PV极少的荒凉局面”。
究其原因，是没有抓住本质，混淆了内容与渠道的关系。也就是说，只要有创意的内容，放到传统媒体上就会引发自我传播。如果内容乏善可陈，那么无论用什么新媒体营销都无济于事。
第二层次：有效营销
虽然大多数广告都是平庸的，但在营销史上还是有一些真正非凡的创意。少数广告商和广告公司凭借非凡的策略和策划能力，达到了“传播营销”的境界。
比如，可口可乐和百事可乐之间发生过多次创意对决，奔驰和宝马之间发生过多次营销PK。在当今信息爆炸、一切唾手可得的移动互联网时代，具有自我传播能力的营销层出不穷。
美国搅拌机品牌采取了不同的方法，通过发布一系列创意病毒视频来推广其产品，取得了巨大成功。他们假装成科学家，把“新的 iPod、打火机、高尔夫球杆、牡蛎”等奇奇怪怪的东西放入搅拌机中，打成粉末。这样新颖的视频激发了自我传播，单个视频的浏览量很快就突破了百万。
这两天看到朋友圈有人转发“天才小熊猫”4月21日发的《神秘顾客》，原来是闲鱼的广告。文章描述了作者在闲鱼App上发布“一个破洞的沙发、一个造型怪异的模特、一条红色内衣”等毫无价值的物品，很快就被人们购买的奇怪经历。最后谜底在文章最后揭晓。
这篇文章每分钟阅读量超过10万次，点赞量超过2万次。更夸张的是，“闲鱼”的微信指数从4月20日的11万飙升至4月21日的470万、4月22日的2300万。实现这一效果可能还需要其他营销活动的共同努力，但威力广告专家的数量不容小觑。
2015年7月，一则“斯巴达300勇士被北京警察击倒KO”的新闻在网络上疯传。
原来，这是一家名为“甜心摇滚沙拉”的商家在周年庆典之际推出的营销活动。他们原本计划让“斯巴达300人”出现在三里屯、国贸等地的快闪活动中。只要人们上前与模特近距离互动，就可以免费品尝他们拿着的沙拉。这些武士吸引了大量路人围观，警察因怕影响周围秩序而介入。
2016年国庆前夕，当很多人着急为祖国庆生而无心工作时，黑菠萝的“有毒故事”充斥社交媒体，让大家打发无聊时间。
这些笑话可以用来调侃同事和朋友的名字，也可以用来自豪地炫耀自己，极大地刺激了自我传播。虽然大家玩得很开心，但大多数人都没有注意到黑菠萝这个品牌，更没有人知道黑菠萝是一款“私人关系社交应用”。
以上三种营销都可以视为沟通营销，但我们应该更深入地分析。
即根据营销是否与业务密切相关来进一步分类，即根据营销的核心创意是否与业务本身相关来分类：与业务相关或与业务无关。
为什么要进一步分析呢？这是为了避免“营销热而品牌不热”的悲剧。
在《病毒视频》和《神秘顾客》中，商业从头到尾都有体现：一个反复展示搅拌机的超强粉碎能力，另一个反复讲如何利用闲置甚至不值钱的二手物品进行销售就在闲鱼上为了钱吧。
但《斯巴达300勇士》和《黑菠萝毒物语》这两个营销活动都是脱离业务的，即营销的核心创意与业务本身无关。换句话说，品牌的存在感太弱了，要么握在模特手里，要么体现在角落的标志和二维码上。
显然，我们应该追求具有传播力的营销，更重要的是与业务密切相关的营销。
因为“如果你只靠你的标志来营造存在感，你的广告基本上就完成了。”
第三级：具有通讯电源的产品
以上两个领域的本质仍然是营销的范畴。
更高层次是跨界，就是将营销融入产品，打造具有传播力的产品。
通过这样做，我们实现了“让产品自己说话”。因此，无需任何额外的营销即可获得成功。这有点类似于“手无剑，心有剑”的武林境界。
打造一个具有传播力的产品，有“先天植入、后天附加”两种方法：
先天着床
先天植入是指在产品设计之初就考虑到未来的沟通，将自繁机制植入到产品的核心功能和主要流程中。
它是一家美国社交网站，成立于2000年，其主要用户注册流程引入了强大的自传播机制。
用户注册时需要填写暗恋对象的姓名和地址。之后，系统会向该地址发送一封电子邮件，表示有人暗恋你，并展示暗恋的一些细节，以增加可信度并激发好奇心，例如“暗恋你的人有他的名字里有6个字。” ”、“偷偷喜欢你的人的名字缩写在A和F之间”等等。
为了了解更多信息，喜欢的人可以轻松注册。同样，在注册时，他们也会填写自己喜欢的人的信息。就这样层层传播，构建了一条有趣的“暗恋关系链”。基于这个巧妙而令人兴奋的设计，它很快就拥有了10万注册用户。一年多后，用户数量突破200万。
创造“成立8个月卖20亿元”奇迹的手游公司仙来互娱，采用了兼具超强流动性和自我繁殖能力的“熟人麻将”机制：花一分钱就能买一套房子。几块钱卡，就可以用微信邀请亲朋好友来玩几场游戏。很快，这个游戏就流传开来。
拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B团购的第三方社交电商平台。通过与朋友、家人、邻居等发起团购，用户可以以更低的价格买到优质的商品。这种天生具备自我传播能力的产品模式，已经闯入电商红海。
随附的
如果一开始就不考虑自传播，或者主流程不能嵌入自传播，那也没关系。我们可以用“加文案、种彩蛋、可视化、参与感、定制化、超出预期、抓热点”等产品来进行后天的自我传播。为产品添加自我繁殖基因的8种沟通策略。
下面我们以“添加文案，种彩蛋”为例。
文案无处不在，添加文案是最简单、最省钱、最能自我传播的策略。
一瓶普通的可乐、果汁、白酒，加上有趣、有情感的文案，瞬间变得不一样。不仅能吸引你的注意力，还能激发自我传播、拍照、发朋友圈。
大多数产品本身很普通，但我们可以添加复活节彩蛋，让它们变得有趣。
照片修图软件百度魔图和天天Ptu分别推出了“PK明星面孔”和“制作小学生证件照”彩蛋，大大提升了产品的趣味性，刺激了自我传播。很多人都匹配过类似的明星，拍过小学生的证件照，然后就会主动分享。
创建自我繁殖产品的好处
我们要追求营销的自传，以及与业务密切相关的营销的自传。还要追求产品的自我传播，达到第三层次的营销。
这是因为实现产品的自我扩散有很多好处。
从自我沟通的角度看营销世界
既然自我沟通对于营销如此重要，我们也可以从这个角度观察营销界的做法和方法论，这会给我们不一样的感受。
比如众所周知的定位、李明寿、花雨花，都是非常厉害的。
但如果我们仔细想一想，我们会发现，市场上的大多数营销方法论，包括上面的方法论，都没有涉及到如何刺激自我传播的问题。
大多数都可以解决定位问题。定位确实非常重要，是一切的基石。但定位并不是万能的。仅靠定位是不够的。你还需要解决沟通的问题，让人们看到之后愿意传播。或者说是解决“有了用户和流量之后，如何利用文案和创意来正确传达产品利益，促进销售转化”的问题。
换句话说，很多方法论仍然是基于大规模投放的传统方法——没有大规模的曝光和流量，就不会有效。
比如，“怕上火就喝王老吉”的策略确实很厉害，但如果你看看当年宣传这个定位的营销活动，你会发现它基本没能刺激自我传播。没有几亿、几十亿的投资，“喝王老吉怕上火”是不会成功的。
相比之下，这两年成名的辛世祥更擅长创造自传式营销。曾策划过《4小时逃离北上广》、《扔书大作战》等破屏营销活动。
结论
自我传播是当今时代营销的本质和核心，也是产品成功和品牌知名度的秘诀。
从自我传播的角度，我们将营销从低到高分为三个层次：“无传播力的营销、有传播力的营销、有传播力的产品”。
具有传播力的营销可以进一步分为两类：“商业相关”和“非商业相关”。要创造一个具有沟通能力的产品，它可以“先天植入”，也可以“后天添加”。
从自我沟通的角度去观察任何营销活动、产品设计，甚至那些耳熟能详的营销方法论，你都会有新的思考和收获。
总之，在这个时代，自传是终点，自传是起点。
我们需要用“能否激发自我传播”的标准来重新审视一切产品设计和营销策划，来划分营销的境界。
好吧，现在想一想，营销的三个境界中，你属于哪一个呢？