来源：蓝色社区（ID：）

作者：白叔叔，新零售、社区企业家，时间之友

排版：妮子小谷良

早在10年前，中国的很多互联网模式就来自美国。

2005年秋天，刚从美国回国创业的王兴，偶然在美国看到一个名为“为校网”的网站。

校内网迅速在国内校园中流行起来。此后，王兴多次将国外模特搬到中国，并先后创办饭否网，后来成为中国微博行业的鼻祖。

就连今天上市的美团，也是由国外第一家团购网站“美团”演变而来。

很长一段时间，国外的模式很快被转移到中国——Copy To（复制到中国）——成为国内创业者、投资人找项目、看项目：一套非常适用的方法论和标准逻辑。

然而，这种标准方法论和逻辑今天开始发生变化。

2018年7月，一家名为拼多多的中国电商公司突然赴美上市，并在美国上市。成立三年已积累近3亿用户，估值近300亿美元。 ，口号是新电商先锋。

仅仅两个月后，另一家以社交共享为基础的中国公司——成立仅两年的趣头条突然赴美上市。

这一次，他们诞生在中国，不再借鉴国外的成熟模式。

太平洋彼岸的美国人首先无法理解中国街头密集的二维码支付和共享单车。他们也开始了解这种基于社交分享的新兴商业模式，更不用说中国大量新兴的社交电商公司了。 。

随着拼多多、趣头条的上市，一种基于社交媒体和社交分享的中国式电商在中国兴起并疯狂发展，即社交电商。

1、微信、微信群中隐藏的生意和故事

不知道从什么时候开始，国内居民手机屏幕上的微信、微信群开始成为国内各类创业公司涌现的金块和热点。

每天早上，李雪都会在手机屏幕上维护的两个微信群里，细心地贴出精美的美食图片，分享海南的樱桃、新疆阿克苏的苹果、韩国的化妆品，甚至还有澳洲的奶粉，这些产品现在都来自于一家名为云店（化名）的社交电商公司，提供统一配送、物流和售后服务。李雪每天只负责分享、与​​用户互动、收集需求。

此前，她在武汉一家公司从事朝九晚六的行政工作。后来她因休产假辞职在家闲着，偶然发现了这份工作。

一开始，她创建了自己的微信群。该群体主要由家庭主妇和像她这样的社区邻居组成。它最初是用来交流抚养母亲和婴儿的经验的。有一次，她给群里发了几张新鲜的照片。 ——那是一串来自湖北老家、没有经过农药处理的新鲜桃子。没想到群里邻居们议论纷纷，纷纷发红包到微信群预约。此后，她经常做一些她体验后认为不错的桃子。在群里或者微信朋友圈分享好产品，甚至主动找一些其他家乡特产来分享。

有一次，李雪无意间接触到了家乡邻县的老王。那里有很多个体农民。几乎每年家里都会积攒很多自产的花生和牛肉干。由于批发价太低或者没有市场，他们滞留在当地。每年收获季节，当地批发商开卡车到村里，直接以批发价接走。通过批发商和供应链公司的层层运作，这些货物进入省会武汉等各个中小型超市。当最终到达消费者手中时，一斤花生的价格已经从每斤2元涨到了每斤78元。

对于像老王这样四线县的个体农民来说，他们的货物很难直接进入大型超市，更不用说像沃尔玛这样的大型超市了。

有几次，李雪直接在微信群里分享了老王的牛肉干制品，一下子就被预订了很多。之后，李雪告诉老王，他们的产品以后可以长期卖给她。 。

直到有一天，一家叫社区团购的公司来到李雪的社区，向李雪寻求长期合作。除了特产之外，他们的平台还有很多生鲜食品和生活必需品可以直接供应，省去了李雪的麻烦。小雪需要自己操心不断寻找好的产品。现在这种状态她感觉很自由。

据李雪介绍，在武汉这样的城市，她身边这样的朋友还有很多。

此次，除了社交电商之外，还涉及社区电商、社区团购等概念。

这些术语听起来熟悉又陌生。

除了武汉，在长沙、合肥这样的中国二线城市，甚至三四线县城，你都可能被微信好友、邻居、甚至是业主拉进微信群。社区食堂，邀你加入水果产地 在微信群里，你可以看到人们讨论新鲜的柚子或者当季上市的水果，甚至可以看到产地的实景图片。经朋友或群员推荐，可直接点击微信群内链接，点击屏幕直接用微信支付付款，第二天即可在楼下水果店或便利店提货在你的社区。

对于这些企业和人们来说，他们的日常生活几乎都是围绕着绿色的微信界面展开的。它们都有一个共同的名字，那就是社交电商。

除了这些新兴的社交电商企业之外，一些电商巨头也加入了社交电商的队伍。

2018年开始，京东在微信上推出了名为微选的社交导购平台，通过社交分销模式帮助商家引流。唯品会还推出了基于社交分销的云品仓，为个体经销商提供供应链、物流配送、售后等服务。

随着传统电商平台的加入，2018年5月，国内传统饮料零售巨头娃哈哈也推出了一款名为天眼晶晶的新饮料。通过发布会宣布，将采用全国创客代理商共享的社交零售模式。模式，从而开启娃哈哈新保健品和社交零售业务。就连同仁堂、太太口服液等大品牌也通过不同模式进军社交电商，触达更多年轻粉丝和消费者。

除了微信之外，就连一些主打内容的社交媒体平台也纷纷涉足电商，比如抖音，微博上出现了购物链接。

与传统电商巨头和大型超市巨头相比，社交电商参与者更倾向于生活在微信群和朋友圈中。他们通过微信熟人关系，快速圈住微信池中的用户，有的加入群组。微信群甚至依托当地社区水果店吸引粉丝、建群卖货。他们活跃在中国的二三线城市甚至小县城，在主流互联网和主流城市的边缘肆意生长。

这种购物场景和零售模式看起来非常简陋。正是这种模式吸引了越来越多的创业公司和社区居民关注和加入。甚至从2018年开始，不少本土社交电商、社区电商就陆续获得了数十亿美元的融资，并已成为主流。资本市场关注并真金白银押注。

这种基于微信的商业和电子商务模式在国内如此流行，这在国外几乎是不可想象的。

不知道从什么时候开始，微信群、微信开始搭上电商的车轮，飞速转动，成为国内创业公司的炙手可热的蛋糕。

这一次，不再是照搬国外的高端互联网模式，也不再是国内主流BAT互联网巨头刻意设计的商业模式。

开始在微信上建立自己的粉丝社区，通过微信群直接与自己的消费者互动，通过持续的社交分享和推荐接触和传播更多的消费者，最后通过微信小程序和微信支付直接展示产品和交易。 ，这是国内众多线上品牌和线下实体店开始融入社交电商、新零售和产业互联网的第一步。这就是他们正在走的路。

毫无疑问，这是一场自下而上驱动的变革，是底层用户和草根创业者驱动的中国式商业变革。

在国外尚未流行，但在国内却暗流涌动。

2、社交电商主流形态

如果你仔细观察，你会发现现在的社交电商形态几乎都是基于用户消费和用户“分享推荐”行为。

也许我们会好奇，为什么现在买东西还需要推荐呢？人们购物是为了社交吗？

以前，当我们获取新闻信息时，比如购买一件衬衫，我们会在搜索框中输入“衬衫”一词，然后就会弹出一大堆衬衫专卖店排名。在眼花缭乱的结果和对比中，我们终于仔细扫描了商店的评分和评论。 ，在决定购买之前。

此时，所有产品都是通过搜索的通用动作获得的。这是传统搜索型电子商务的时代，也称为货架式电子商务。

但现在，突然有一天，我们买一件衬衫时，不再主动搜索、反复比较，而是通过朋友或熟人的推荐直接购买。这是一个微妙的变化。

早在2014年，今日头条张一鸣就曾表示：推荐是搜索的迭代。

在当今信息和物质过剩的世界，用户每天都被海量的新闻和信息包围。今日头条本质上是在做一件事：在海量的信息中，把正确的信息推荐给正确的用户。通过积累每个用户的新闻推送行为习惯，进行精准匹配和推荐。

推荐的本质是帮助用户在信息和产品过剩的今天做减法、快速匹配。

并不是搜索不先进，而是每天围绕着消费者的信息和产品太多了。

此外，在四五线城市，还有大量的人不熟悉打字来搜索产品，或者觉得打字太麻烦，甚至不知道产品的名称。当然，他们不会使用搜索动作。

因此，在社交电商中，这种基于朋友和信任关系的推荐和分享在一定程度上帮助客户降低了选择难度，提高了效率。当然，效率不断提升的基础是推荐的产品确实好，推荐足够准确，符合用户的真实需求。

于是，追求大而全的传统搜索型、货架型电商平台开始逐渐被注重推荐、分享的社交电商平台瓜分市场。

这是基于分享和推荐的社交电商兴起的重要原因。

那么，目前社交电商的产品形态及主要代表企业有哪些？

如果仔细观察，你会发现目前主流的社交电商主要集中在两类工具和形式上：

团建、发行。

团建和分发这些工具实际上都围绕着一个关键词：裂变。它们都是基于不断获取新用户，最终获得电商公司最渴望的流量。

大家可以看看目前有哪些典型的公司是基于这两种形式的？

1、团战

当然，团购形式的社交电商第一梯队是拼多多。形式是用户来加团，货物发货成功。若成团不成功，将予以退款。除了将团购推向极致的拼多多外，这种模式也相继带动多家巨头企业跟进。 2018年以来，支付宝推出了每日必买团购，京东推出了京东团购，蘑菇街推出了蘑菇团购。就连网易严选也推出了严选团购，还有母婴起家的米娅团购，甚至很多零售店也推出了团购，比如百果园的9.9特价水果团购，其中咖啡1分钱。加入一群人喝咖啡。

当然，除了需要转发好友组团的团购外，还有直接团购。最典型的就是2018年以来获得融资的社区团购公司。比如美家优享、考拉精选、黛螺波、你我你邻居、松鼠拼拼，甚至还有拼多多投资背景的上海崇马邻里集团。 。

社交电商为什么需要加群？群组共享有什么好处？

本质上，建团模式属于C2B模式。其逻辑是：通过底层用户的参与，反向带动和影响供给侧的厂家或商家，统一需求，然后进行计划生产或直接出货。

对于一个新上线的平台和商家来说，一开始最渴望的就是用户和流量，而通过爆款、低价+团购的模式，可以像飞轮一样快速转动平台流量和客户。对于消费者来说，团购本质上是聚集更多有相同需求的消费者参与并议价。人越多，议价主动权就越大，折扣也越大。低价和折扣一直是对用户的天然吸引力，也是很多初创公司的常用武器。

这就是联合的​​逻辑。

团购可以给顾客带来折扣和参与感，但缺点是：带来一定的干扰，提高了购买门槛。当你仔细浏览朋友圈时，突然收到朋友发来的链接，很容易受到打扰。

2.配送

分销是目前社交电商的另一种主流工具和形式。

一般是根据用户来分配的。用户通过用户分享购买后，平台提供统一配送、仓储、售后服务。这种模式被称为服务众多小企业的统一供应链平台（S）。商家，小B会直接开发C端客户。

目前主要包括二级分布和多级分布。

代表哪些公司：

早在2014年，这种分发模式就在微信朋友圈流行起来，当时被称为微商。一家名为巧食穗穗的公司通过在全国发展个人微商，一年销售口罩4亿元。后来，随着央视曝光荧光剂口罩天价，微商模式可以将10元的口罩卖到100元。此后，微商的力量急剧衰退，不少开始被洗脑、造假、层层代理覆盖。

随着拼多多的上市，一种号称省钱自用、分享赚钱的社交电商模式开始被一些新兴电商普及。大多都是用199元、399元入会，送会员大礼包。然后在微信好友、朋友圈中快速发展其他分销会员。这种模式很让人想起之前的安利模式和微信商业模式。尽管如此，这些新兴平台在搭上社交网络的同时，也面临着政策压力的风险。盈利的东风很快在微信收获了一大波用户和流量。

树哥好几次打开微信，就莫名其妙地被拉进几个号称“省钱自用、分享赚钱”的美食福利群。环顾四周，他发现群里每天都有一两个固定成员活跃。分享一些美食图片，重点分享399元会员的八大福利，每天在朋友圈分享佣金结算图片，感觉很敬业……读完后，我有一种紧迫感：“如果我不成为会员就太晚了。” ，他们一般依赖统一的社交电商平台。

对于一个好的平台来说，似乎重点应该是产品的质量和体验的质量。现在的焦点变成了强调加入会员的好处和佣金的数额。

毫无疑问，当一个新事物或平台刚出现时，它迫切需要影响力和用户。这种多层次的分发模式当然可以帮助平台快速带来流量和用户。但很容易让用户和平台铤而走险，失去真正的关注。专注于吸引人而不是产品体验。

在用户分布模式上，树哥更倾向于2级以下的分布模式。

一旦有了三级以上的分发，用户对分享东西的关注点就不再纯粹是基于质量好，而是基于分享带来的收益和吸引人的佣金。

而且，羊毛来自羊的真理从来没有改变过。由于分销模式中的多级利润分配，当一个产品不仅需要维持会员价格，而且还向各个级别的分享推荐人提供佣金时，你可以想象产品价格如何保持持续的竞争力？图案能持续多久？平台的盈利点在哪里？

结论是：用户多级分布模型

果然，以生产美妆产品而崛起的云集微店，早期通过多层次分销获得了大量的初始会员。 2018年10月，宣布借鉴国外模式，转型为会员制电商。看似是一个不错的转型，但原本为了吸引人而建立的平台的印象短期内不会轻易改变。

有没有一个电商平台真正基于信任价值和质量驱动分享，而不是纯粹的佣金和利润？信任值是平台通用货币吗？该主题已在上一篇文章中讨论过，并将在下一篇文章中进一步讨论。

综合来看，社交电商的两种形态吸引客户的主要方式如下：

3. 间接掘金

除了微信里通过团购配送直接赚钱的电商平台外，微信里还有一家间接淘金的公司，为商家提供团购配送工具，可以称为微信里的卖水者。借助微信的红利，这些卖水的人也在掘金之路上蒸蒸日上。代表企业主要有：SEE小店、有赞、微盟。无敌店主。团体接龙。点点客。很多序列。立即申请。于道。

对于现在的社交电商平台来说，其实都是围绕关键词裂变的。通过不断的分享和裂变，能够快速带来平台用户和流量。

说到流量，就不得不提到之前为什么没有社交电商这样的产品和概念？

3、为什么之前没有社交电商这样的产品和概念？

长期以来，以淘宝、京东为首的传统电商巨头牢牢占据着中国电商市场的大部分份额。在拼多多之前，一些投资者甚至不再关注电商项目，认为新的电商平台很难出局。

传统电商平台就像管道，这个管道里充满了全国各品类的商家。这种形式，使得这条管道空前的拥挤。所有的商家都在想尽办法挤在管道前面，但管道后面还有80%的商家默默无闻无人关心，这是没有用的。

网上开店太多了，却没有人进店，更别说二次购买了。

高昂的流量成本、获客成本以及物流和损耗成本长期以来成为电商从业者的一大负担。

当这条管道越来越凝固，企业失去希望时，如何才能打破这种局面？

当时，一些商家开始寻找新的低成本获客渠道，更多的淘宝商家开始离开淘宝，逃往一些社交平台寻找新的流量，形成了“淘宝体系”。

对新渠道的呼唤、对流量的渴望，肯定会带来一些改变，甚至是从底层快速燎原的改变。

交通在哪里？

人们的注意力在哪里，流量就在哪里。

过去几年，以Oppo、Vivo为代表的智能手机厂商，率先在国内无数四五线县投放各种巨幅手机广告。在县城，人们购买手机后，都会第一时间下载。大多数关注点在微信、微信群、快手、抖音，最后是朋友圈。

另一方面，2014年春节期间，微信支付以抢红包的形式一夜之间迅速进入中国人的日常生活。短短几年时间，它迅速席卷菜市场、早餐摊、便利店。 2017年，微信小程序也诞生了。与微信群、微信朋友圈、微信公众号一起，一个完整、成熟的社交生态系统开始在中国诞生，称为微信生态系统。在这个生态里，有一起抢红包、玩斗地主、跳一条、微信群买水果等游戏，当然还有打车、外卖小程序。有一套完整的业务闭环。

于是，有一天，以拼多多为代表的社交电商开始意识到，微信和微信群组成的生态系统是一座流量金矿和城堡。他们迫切需要交通并且知道交通在哪里。但那又怎样呢？这只是战略层面的。战术层面如何落实？具体以什么形式组织交通？答案就在于之前的团建和分配。于是，以拼多多为代表的社交电商开始在巨头以外的角落发芽，一天天成长起来，最终迅速燎原。

但为什么欧美没有社交电商或者社交电商呢？

乍一看，并不是国外电商比国内电商发达，而是国内社交电商的各种条件过于成熟。除了底层大大小小的物流公司、随处可见的快捷二维码、移动支付之外，还有微信群、小程序、公众号等非常成熟的社交生态工具，大大降低了物流行业的准入门槛。电子商务企业家。社交红利起源于微信。

此外，国内城市人口和消费自然比国外密集，这对于外卖和社交电商来说是天然的优势。

于是，隐藏在微信中的社交电商故事开始纷纷浮出水面。

无论是社交电商还是社交电商，本质上都是围绕零售来做生意，而零售的最终结局就是效率和体验。

中国特色的社交电商还能坚持多久？会带来哪些机遇？

4、从社交电商角度看新零售趋势，未来将如何演变？

在当今的社交电商中，它代表了哪些趋势以及发生了哪些变化？

从起点来看，以拼多多为代表的社交电商的快速崛起，只是依靠社交流量红利和四五线渠道红利。社交电商以用户分享和推荐为核心。表面上看，无非是流量的升级。深层次看，其实是供应链的升级。归根结底，是用户关系链、需求链的升级。

过去零售的主流是，先生产大量的商品，围绕一堆确定性的商品和库存，然后搭建渠道，逐一寻找不确定的用户，最后经过层层渠道和流程，最后慢慢到达消费者手中。 。长期以来，一直有“渠道为王”的说法。这样的流通链条长，效率低。

如今，顾客就在眼前的微信群里，购物不再围着冰冷的货架转。未来的逻辑将变成首先关注客户的即时需求，然后生产和匹配更好、更精准的商品和内容。

这也是当前社交电商不断强调：从人找货到货找人的原因。

过去物资紧缺的时候，货物往往是企业最值钱的资产；但现在焦点已经开始变成用户为王，用户是企业最重要的资产。就像微信真正的价值不在于微信积累的各种功能，而在于它拥有10亿用户和关系链。用户已经成为企业最有价值的资产和价值。

如今，以社交电商为代表的商业零售的焦点和趋势，已经慢慢从以物为中心转向以人为中心。在围绕人、货、市场的零售重构中，供应链是重心和屏障，但前提是以用户驱动和用户需求为中心的供应链是屏障。

基于此，

过去，商业的重点是企业引导、带动用户、销售自己的产品。

现在的经营重点已经逐渐演变为：买什么就得什么。用户驱动业务。生产供应链都是由底层用户驱动的，所有的企业生产经营都开始围绕着这四个字：用户需求。从传统的B2C企业主导模式向C2B用户主导模式演进。

本质上，它正在从传统的自上而下的商业模式转变为由底层用户驱动的自下而上的商业模式。一切都是由用户和用户需求驱动的。

一个。商店、仓库离用户越来越近，下沉也越来越深。包括与消费者的物理距离，比如社区店、社区团购，本质上是比拼多多为代表的纯线上电商更小的渠道，本质上离用户越来越近。纯线上电商距离用户还比较远，这是一个劣势。但一旦涉及到线下，就开始变得更加重要，需要考虑跨地区、跨地理位置的影响和限制。线下是机会，也是品牌和渠道竞争的最后障碍。

因此，以实体店+微信群为代表的社区团购、社交电商本质上是在向线下走，更加贴近用户。未来还有可能渗透到更多本地生活服务领域。

b.企业运营、用户运营越来越贴近消费者。传统面向消费者的官方、机器式对话和操作将转变为温馨、互动、社交的对话和操作。公司需要降低自己的形象，足够接近用户并充分了解他们。

c.商品的流通链将被减少和缩短，消除各种中间商和层层渠道，通过数字供应链+粉丝社区直接面对消费者，从而与用户越来越近。

时间跳转到2018年，如今，居民消费已不再是30年前以缝纫机、收音机为主的物资极度短缺的时代。相反，是产能过剩、信息超载、选择太多。消费者常常陷入选择困难。人们的关注点与以前相比发生了变化：不知道去哪里买，也不知道买什么更好。本质上，社会并不缺乏商品，也不缺乏购买东西的渠道。它缺少的是围绕用户的终极需求：优质的商品和最懂用户的渠道。这是消费升级的必然趋势。

如今，1995年以后出生的Z世代人口已开始突破3.5亿人，正成为未来5-10年新消费的最大力量。同样的手机，一瓶9.9的老干妈和一杯29的喜茶，60后和80后、80后和95后在决定是否购买时会有不同的选择和答案。

新时代的消费者更加追求从功能性消费转向情感性、精神性消费的满足。在消费过程中，他们追求的是存在感、社交感、参与感和幸福感。社交电商的参与感，甚至延伸出社交群体电商，本质上是根据社区一群人的需求，为特定人群提供服务。群体和消费分层，这是消费分级日益明显的标志。

品牌的用户增长不再注重传统的广泛广告吸引新用户，而是以用户为驱动，从存量引爆增量，以信任为基础，通过口碑传播和良好的口碑传播老用户和种子用户。社交裂变，通过热烈的社交传播和裂变，可以快速带来新的流量，效果很可能比传统的搜索广告和硬广告更好。这就是从社交电商演化而来的用户驱动、用户为王的逻辑。

淘宝、京东、美团、滴滴等平台本质上是分销商品和服务，属于中心化平台模式。平台是一切规则和流量的中心。

商户的流量和增长高度依赖于平台的算法分布和规则分布；而传统中心化平台追求大而全的体验，消费者往往被视为冷流量IP，对产品缺乏真正的了解。对特征的了解。

以微信群、微信小程序为代表的社交电商渠道代表了去中心化的模式。各类中小品牌、专业渠道可以从垂直品类、群体出发，在微信中自由成长。通过微信支付和小程序的结合，建立自己的社区粉丝渠道和销售渠道，然后通过社交分享和口碑传播快速裂变粉丝，不再完全依赖传统中心化电商平台，这在社交电商之后，将迎来去中心化的模式和时代，未来它们将与中心化的平台模式共存。

去中心化的趋势下，有差异、有特色的品牌和渠道将会越来越多，花朵也会越来越多地绽放。

拼多多之后，还会有下一个或者下一批新平台来吗？

现在的社交电商本质上是互联网和电商发展到一定程度、供大于求的时代产生的。此时，在商品和信息过剩的背景下，有没有办法提升品质和服务呢？会出现一个制胜的精选型、会员制电商平台吗？帮助消费者减价，其实是一个很好的切入点。

其实这方面的平台已经出现了：比如国外最经典的无印良品，以及国内目前网易出品的网易严选。然而，纯粹的电商平台离用户还很遥远。

会员和选择可以在信息过载的情况下更有效地增加用户粘性。本质上，它帮助消费者做减法，从社交电商和社区团购延伸出来。也许，我们可以根据社区或当地城市创建新的选择。零售和电子商务将是一个很好的切入点。

另外，我们应该看到，当前很多社交电商已经走上了佣金驱动、利润驱动分享的野路，背离了社交电商基于优质推荐和分享的初衷。依靠信任和口碑。

有没有一个真正基于信任和品格的分享平台？每个建议都是基于我自己的个人经验。每次推荐，都会有信任值或者人品值的加值或者减值。通过游戏和社交方式，我每天都针对整个网络上的人来建立信任和品格。根据分数排名，根据人物值进行全网排名，类似于微信好友按步数排名。而信任值也可以成为平台的通用货币，那么每个人都愿意珍惜每一次社交推荐和分享所带来的信用值和品德值的增减，形成真正良性的口碑和社交分享平台。

话说回来，以后买东西真的需要推荐吗？社交电商的最终目标是社交吗？

十年后，如果我们再看社交电商，可能已经没有社交电商了。社交就是社交，买东西就是买东西。

如果您觉得文章对您有帮助，请留言并推荐给您的朋友。