图片来自科华

看电视剧要花钱，听歌要花钱……如今，各个公司的商业模式都在不断拓展和更新。互联网上的娱乐活动几乎都需要付费，直播领域终究是“注定”的。

2021年，视频号、抖音、快手三大短视频平台开始试水付费直播，涵盖体育赛事、演唱会、美食制作、音乐教学等多种类型的直播内容。但这种新玩法引起了很多网友的质疑甚至强烈反感，至今仍未得到广泛推广。

尽管如此，短视频巨头对于付费直播依然抱有期待。毕竟，面对流量红利即将消失、平台增长曲线较薄的现状，付费直播成为短视频平台为数不多的新增长点之一。虽然目前付费直播的探索比较坎坷，但视频号、抖音、快手并没有改变初心，继续加大力度。显然，巨头们对于推广付费直播的野心更加强烈。

别有用心

随着流量红利逐渐见顶，短视频平台正逐渐从用户扩张阶段走向商业化的深水区，各平台都在寻求更加多元化的商业模式。虽然视频号、抖音、快手的发展节奏并不一致，但它们对付费直播的探索却是不谋而合。这或许隐藏着各短视频平台不可告人的目的。

首先，缓解了流量变现的焦虑。奖励金额有限，物品寄送受到严格监管，全国大部分地区疫情得到有效控制。公众生活恢复正常，线上活动和消费减少。种种原因导致短视频平台直播收入退出。 。

以快手为例。财报显示，快手直播收入从2020年的332亿元下降6.7%至2021年的310亿元。在此现实背景下，短视频平台迫切需要寻找新的增长可能，探索更加多元化的直播营收路径房间。而如果我们除了直播打赏、带货等之外，还能利用付费直播的变现方式，这对于短视频平台来说无疑是一大利好。

二是打造新的交通入口。付费直播模式可以吸引一些线下活动走向线上，为平台拓展消费场景和人群。事实证明，它确实具有一定的发展潜力。数据显示，西城男孩乐队首场视频号独家举办的线上演唱会累计观看人数达2700万人次。此外，抖音“夏日之歌演唱会”累计观看人数超过4000万人次（含付费观看和免费试看）。

三是完善直播内容生态。通过设置付费门槛，用户观看直播的成本越高，要求的内容质量就越高。这一定程度上倒逼主播们创作出更高质量的内容。此外，付费模式也能进一步激发主播的创作动力。这样，平台的内容将变得更加优质和多元化。

关键是视频号、抖音、快手都在大力推广付费直播，并不断增加付费直播内容的供给。这支持了三方的信念，即这种模式是必要的。或许未来，付费直播也可以作为一种模式。新趋势，广泛应用。现在关于付费直播模式，视频号、抖音、快手都在从不同角度发力，每个人都有自己的学习方式。

视频号：由点到面的突破

从形式上看，视频号率先推出付费直播间，将付费行为摆在了用户面前。用户需要先付费才能观看完整的内容，这意味着直播内容的吸引力与用户的付费行为关系更加密切，这将对主播的影响力产生很大的影响。创新能力提出了更高的要求。

在内容上，视频号对付费直播的探索从体育赛事、演唱会等KOL账号延伸至普通用户。目前正在加大付费语音直播间的推广力度。进一步可以推测，视频号想要按照循序渐进的方式打造有效的“试点”付费直播间，试图用模型效应带动付费直播模式覆盖所有直播间。

归根结底，视频号着力开发付费直播功能，其实是微信为了变现视频号潜在的巨大流量而算的算盘。腾讯2021年年报显示，随着视频账号内容更加丰富、产品体验提升，其人均使用时长同比增长一倍以上。视频账号在吸引用户注意力方面越来越熟练，微信也越来越关注如何变现。

值得注意的是，近年来，或许是因为微信对视频号寄予了越来越高的商业期望，不断向视频号引入资源和流量。现在视频账号更像是微信生态的中间环节。在很多地方都链接了小程序、朋友圈、公众号等。这在一定程度上带动了视频号整体业务的发展和繁荣，包括其相对较晚的直播业务。

腾讯2021年年报明确表示，社交网络收入增长8%至人民币1173亿元，受到视频账号直播服务和其他服务收入贡献的推动。视频号的直播业务逐渐完善，开始与抖音、快手两大主流平台同时求发展。付费直播的新赛道，堪称视频账号与豆快平台同线起步的绝佳机会。

抖音：多点联手测试

在偶像经济大行其道之际，抖音相继推出“夏日歌曲演唱会”专场活动和付费线上演唱会，邀请娱乐圈专业歌手、小众乐队或者话题度较高的明星参加。但各方粉丝群体的反应出现严重两极分化，抖音邀请明星继续推出付费直播间也没有后续。

后来，为了进一步完善付费直播模式，抖音尝试了更加细分、客单价更高的付费直播场景。需要提及的重点是，抖音明确表示教育、文化、情感等话题可以参与付费连麦测试活动。

原因之一是这些直播间的用户群体获得感较强，更容易受到持续咨询。其次，抖音的文教直播间目前势头强劲。抖音发布的《2021年直播生态报告》显示，抖音直播已逐渐成为人们获取知识的“第二课堂”。 2021年，文教直播间直播人次同比增加270万人次，科普直播观看人数增长283%，生活知识主播直播收入增长280人% 同比。

对于抖音来说，付费直播与知识直播间的结合或将成为提升流量变现效率的重要途径之一。

同时，抖音也在寻找腰部主播进行付费直播间内测。蝉妈妈数据显示，2022年4月20日，大喜推出的一场付费直播观看人数超过70万，峰值人气达2.4万，平均在线人数超过5000人。数据明显比其日常直播要好很多。

由此不难看出，抖音用户对于付费直播模式已经有了一定的消费认知。目前，该模型放置在中腰锚点上可以取得更好的效果。如果未来在热门头部直播间得到广泛应用，你提交的答案可能会更加惊人。

从明星演唱会到付费直播再到付费直播间，抖音在付费直播的探索上也经历了很多波折。不过，也能看出抖音在不断测试用户对此类模式的喜好和接受程度方面用心良苦。

快手：由表及里深入

快手的理想发展状态一直是强化社交属性，显着提升强互动、高参与度的一站式数字社区建设，使快手作为社交平台在其他短视频平台中脱颖而出。秉承这样的发展理念，快手的付费直播业务也努力向社区靠拢。

与视频账号和抖音相比，快手更早进入付费直播。 2020年，快手推出“付费精选”社区，包含直播、录播、教育课程等多种付费业态。或许是由于提前布局，快手目前在付费直播领域的表现也比较出色。

收入方面，快手付费直播收入大幅增长。财报显示，2021年第四季度，直播付费用户月均收入增至60.7元，环比增长8.6%，同比增长17.2%。在内容上，快手倾向于走“大而全”的路线。其付费广场内容已涵盖教育课程、娱乐、技能教学等多个板块。

从基本的入口建设和内容的丰富程度可以感受到，快手将付费直播作为新业务板块的意图非常明显。说实话，快手现有的直播付费模式已经具备了一定的“赚钱前景”。再者，从直播用户的付费意愿来看，其确实有能力将付费直播塑造成新的营收点。

数据显示，2021年第四季度，快手直播观看用户渗透率、直播付费用户渗透率环比增长。直播月均付费用户环比增长5.2%，达到4850万人。

与抖音类似，快手的付费直播广场目前很少有人气主播进驻，可见这种模式的“传播”范围仍然有限。但话说回来，快手的付费直播效果正在逐渐好转，抖音、视频号也在加紧在该领域的布局规划，付费直播或将成为一种趋势。在内外部因素的推动下，相信快手不会止步于付费直播，很有可能会全力布局付费直播赛道。

时机尚未成熟

事实上，付费直播的本质是内容付费，而很多用户还没有形成这种消费习惯。发展需要很长时间，付费直播很难在短时间内普及。 数据显示，自2015年以来，中国知识付费用户规模从4800万增长至2020年的4.18亿，2021年将达到4.77亿。

现在视频号、抖音、快手都把付费直播作为新的焦点，谁也不甘落后。不过，不少用户仍然保持着免费使用的习惯。视频号、抖音、快手需要正视用户的真实需求。力求最大程度刺激用户消费。

一般来说，用户喜欢或感兴趣的产品和服务更容易引起用户的消费欲望，更容易让用户愿意花钱。短视频平台可以参考高流量内容，收集用户兴趣点，为付费直播模式寻找精准受众。

此外，还可以尝试推出相关的个性化、差异化服务，突出付费直播间的亮点，增加潜在用户对此类模式的认可和接受，从而增强后续变现能力。

总而言之，用户的付费动机和付费习惯尚未完全形成，短视频平台大规模推广付费直播还为时过早。目前来看，视频号、抖音、快手要想成功开展付费直播，还需要面临内容质量、用户粘性等多个维度的重大考验。虽然付费直播一度受到不少短视频平台的青睐，但最终能否取得好看的成绩，还是一个未知数。

文/刘旷公众号，ID：