社区团购正在迅速演变为新的变体，并朝着意想不到的方向发展。

监管大棒高高举起，但是谁在愚弄公众？谁在进行变量套利？

01

微信群成为装饰品，

领导者被机器人取代

整顿大锤尚未落下，社区团购已然发生“自我蜕变”。

无论是被业内称为“新三群”的美团优选、多多买菜、诚信优选，还是被称为“老三群”的兴盛优选、食汇团、同程生活，开业后的定位平台不同。如果你根据地理位置来选择接送点，你会发现很难找到“私人领队”。

这些自提点都是有自己店面的商户。除了同程生活外，当你点击各个团长的登录界面时，都明确要求你填写店名、营业执照等信息。

一位三老集团内部负责人告诉亿邦动力：“个别团长问题多，流动性大。很多妈妈今天上班，明天不想上班。所以我们开始要求团长有自己的工作岗位。”前面很早就可以建团了。”

现阶段，大多数社区团购平台不再寻求培养新的个人团长，现有的个人团长也逐渐退出市场。

比如美团精选、多多买菜不再要求群主有建群能力；在现有的群主社区中，也新增了官方个人账号，参与群运营。平台直接引导用户在平台下单，然后前往对应的提货点提货。这些取货点通常是很容易找到的街边店面，很多新扩建的取货点甚至没有微信群。

据介绍，新三团在扩店长时，取消了旧三团时代设定的团长社群能力门槛，但增加了类似快递加盟的排他性限制，即同一门店不能同时承接多项业务。同时。整个采购配送过程中，既找不到社区，也找不到团购。新模式被称为“生鲜自提零售”，可能更贴切。

以美团精选为例。他们已经开始在社区使用官方运营的个人微信ID“团小妹”，每天8:00/10:00/12:00/17:00/20:00，共5次专场快闪发售时，会定期向群内发送3个小程序分享链接。

这三种链接类型非常固定。一种是闪购单品展示，一种是批量折扣单品展示，一种是相应时间的特价闪购首页，偶尔还有产品的精致图片。整个过程就是有针对性的消息推送。美团优选官方代表入群后，身兼数个群主的老群主不再主动向美团优选推荐产品。

亿邦动力了解到，此前，为了照顾社区居民的感受，社区老组长不会随意发布消息；同时接管多个社区团购平台业务的团长将提供所有平台中最大的折扣。产品被选入组；但现在，群主能分享的内容就只有到货接机、公司新品到货、社区动态。

值得注意的是，在这种“机械式”操作的背后，一些集团负责人开启了新的商业模式。

亿邦动力发现，一些团长正在跳过平台端，直接与供应商合作，利用微信群接龙+线下支付的方式做社区团购。

“我们会收集过去团购中受到用户好评的产品，直接从供应商那里采购。”一位团队负责人告诉亿邦动力，用户普遍对此类产品的呼声较高。

那么，平台公众号真的能在社区发挥作用吗？

通过与多个微信群中社区团购平台的官方运营账号沟通，亿邦动力发现这些账号只会机械地打招呼。有的还会假设前来交流的人是领队，并引导对方前往相应的报名入口。

其中一名运营账号此前曾在每日新鲜社区工作。具体工作内容是通过快递中的红包卡添加微信好友，然后在不同地区建立微信社区，引导用户使用红包，增加群内粘性。不过，据说这个办法并没有奏效。

一位服务商向亿邦动力透露，社区团购平台参与社区运营的方式大多采用第三方服务商提供的群聊机器人，并非一对一的群主服务。另一位业内人士表示，目前各企业都会找服务商来运营微信社区，具体实施会按地区迭代针对性的运营方案。美团优选的社区运营也是如此，该服务提供商很可能已经服务过其他竞品。

可见，目前的工具形式操作无法取代组长。但这个体系随着产品运营而快速迭代。否则，一旦团队负责人与供应商的合作扩大，社区对于平台的价值将不复存在。

按照过去社区团购的定义，团长是整个商业模式的核心——一群妈妈利用业余时间把社区里的成年人聚集在一起，教他们如何用智能手机团购又好看又便宜。水果蔬菜，然后给平台输送源源不断的订单和流量，妈妈们零成本创业，赚取佣金。

但在快速扩张之后，团长、供应商和社区团购平台之间的竞争已经开始，并演化出上述新的业态，与原来的社区团购有很大不同。

“目前的情况表明，团长的命运并不好。一方面，个别团长正在迅速退出行业，跨平台开店的团长也受到束缚，新扶持的店铺团长已经彻底被淘汰。”弱化为自己捡。”河北一位社区团购企业家指出，为门店赋能已经成为一句空话。

大厂社区团购已经出现“除团长”的苗头。有些平台甚至不将自己归类为社区团购。例如，阿里巴巴的MMC将自己定义为赋能夫妻店的社区零售商。拼多多直言，“多多买菜不是典型的社区团购业务”。

拼多多战略副总裁刘认为，传统社区团购是指团长或店主聚集一群用户下单并获得相应佣金。但拼多多目前有7.88亿活跃用户，他们不需要任何人来帮助我们聚集很多用户。用户可以在APP上自主下单，所以多多买菜是拼多多业务板块的拓展。

02

集团领头羊无法支撑生鲜市场。

有用的社区早就用完了！

“光靠队长是支撑不了生鲜市场的。”一位资深生鲜零售从业者向亿邦投诉。

听说社区团购火热，但实施后的战斗并没有想象中那么大。巨头们嘴上挂着几十亿、几百亿的补贴，但在实际市场中，普通用户的知名度并不高。亿邦随机走访了北京、深圳、郑州、南阳、南京、昆明、无锡、鞍山等地的普通用户（不常买菜的）。很少有用户知道社区团购、送鸡蛋活动。

经过详细引导试用后，部分用户的体验反馈是：取货点全部在独立商户，没有微信群，老板也不会主动要求添加个人微信。

这些用户大多年龄在30岁出头，是刚刚结婚生子的职场人士。他们日常生活中不太注重买菜和做饭，但他们也不是店主。他们通常更习惯从线下商超、商超购买生鲜产品。

这意味着，过去一年，社区团购线下活动吸引新客群，并不像想象中的每条街都设站抢占先机，而是更注重集群效应。 “显然，该平台是在明确的成本控制下进行有针对性的批量运营。”河南一位破产的社区团购企业家说道。

以个别团长自提为主的社区团购是一种成本控制行为，不适用于大规模促销阶段。 “本质原因是，团长能够拉拢的用户群体其实是相当有限的。”这个人相信。

例如，典型的母亲群体领导者在哄孩子时会在社区周围社交。相对亲密的社会伙伴是其他母亲和孩子的祖父母。理论上来说，那些经常跳广场舞的中老年人也属于这个社会类别，但实际上，广场舞和哄孩子的地方并没有很大的重合。对于广场舞队的中老年人来说，队长就是得力的KOL。如果你想接近他们，唯一的办法就是让你的母亲同时担任队长。

上述操作员用这个例子来说明个别班组长的局限性。

亿邦在线下走访中发现，社区团、快递团，甚至社区菜市场的买菜团都很难转向社区团购。社区内的熟人关系严格限制了这些公众群体的使用。广告内容稍有疑点就会引起居民警惕，重复发布就会引发抵制。公众群体、社区群体需要保证基础服务的特色，很难用“洗衣粉”等常规方法来筛选感兴趣的用户。

想在微信群里进行社区团购吗？群主需要下定决心，拿出明确的态度。这个群用于社区团购，然后承受后续的用户流失。

某社区团购业务负责人表示：“300人的群，高峰期可以转化100个用户，而且群里大部分人都不活跃。”这里有些用户是同族的重复用户，有些用户设置了群消息请勿打扰，还有一些用户对社区团购不屑一顾。

可见，在每一个线下场景中，势力范围错综复杂，个别团长的效力和运作周期具有很大的不确定性。当然，不可否认的是，个体班组长中存在着一大批高素质的班组长。他们如何运作？

国内互联网多年的发展，导购、微商、白标代理商等群体在线下建立了复杂的社交网络。尽管负面事件频发，但这些社区通过家庭关系，围绕亲友编织了一个纯粹的交易社区。

社区团购刚兴起时，廉价商品加上资本背书，让这些社区的交易价值得以涌现并实现快速增长。这些社区也专注于线下，拥有自己的商家渠道关系。但经过一年多的努力，这样的社区的用处早已被耗尽。现在即使我们尝试支持线下商户团长做社群运营，效果也值得怀疑，更何况团长没有忠诚度。

社区团购平台清楚地看到，在民间社区运营尚未发生智能化质变的情况下，依靠团长产生流量并不可靠。这个问题不仅是平台与团长的关系造成的，也是当前社区团购业务的局限性所造成的。

回到与亿邦动力交流过的普通用户，他们明确表示对社区团购形式感到困惑和不信任，即使背后有大平台背书也不愿意尝试；相比之下，一些用户更喜欢去线下水果超市办理储值卡。

“受供应商限制，社区团购是一个增量市场，我们不会像线下那样把生鲜分级，制定梯度价格。”一位业内人士向亿邦解释了社区团购的商业模式。这给社区团购带来了一个现实问题：质量差。

一个典型的场景是，一个人去超市取社区团购购买的蔬菜。他会弯下整个包裹，仔细检查其他平台上的蔬菜是否新鲜，然后再考虑下一个订单该在哪个平台下。她愿意为了便宜而接受质量差的食物，但她总是希望能吃到稍微好一点的东西。显然，质量差已经成为限制高粘度用户规模的因素。

“即使没有反垄断，社区团购想要突破目前的困境，也已经到了必须转型的地步。”一位社区团购加盟商告诉亿邦动力。回顾过去，竞争将会加剧；展望未来，如何解决不够优秀的问题，成为产业升级变种的最大看点。

03

摆脱中间的“二流经销商”

与供应商的争斗是不可避免的

社区团购仍处于生鲜零售市场竞争的第一阶段。巨头们正在用最低成本的商业模式来磨练自己的商业模式。他们首先必须找到可行的解决方案，畅通生鲜市场、供应链和物流，将成本降低到可接受的范围，然后才能全面扩张。

回到核心，现在的社区团购依赖的是供应商的市场增量。它采用精简品类+降级的模式，将差异化体验与传统渠道区分开来，然后依靠规模效应来增加其议价能力，从而为用户提供便宜的商品。然而，这种模式遇到了瓶颈。无论是团队领导还是供应链，合作都不稳定，难以保持长期优势。

“夏天到了，生鲜冷链物流该怎么办？美团、拼多多面临的考验才刚刚开始。”上述内部人士对当前的竞争格局评价道，“生意越大，就越危险。去年夏天，冰淇淋出现了连胜，今年夏天过后，我们还不知道谁会进入市场。”领先于竞争对手。”

不过，另一家生鲜零售企业负责人并不认同这一观点。他说：“我在这个行业摸爬滚打了这么多年，所谓货损是一个伪命题，生鲜食品没那么容易损坏，背后还有其他原因，最重要的是利益中国的生鲜市场不是太分散，而是太集中。”

一位生鲜领域的企业家告诉亿邦动力，各级涨价的供应商控制了生鲜市场的价格体系，吃掉了所有的利润。新进入者应该摆脱中间的二线经销商，找到真正的市场。 。目前的社区团购只跳过了第二批和第三批。只有解决了下一步的一批，才能取得领先。但要解决一批商户，必须先清理物流仓储系统。这也是我们即将到来的夏季将面临的冷链问题。

业内普遍共识是，冷链问题短期内无法解决。目前，我们必须依靠供应商的能力。各种价差问题依然摆在我们面前。因此，今年夏天，社区团购与供应商之间的斗争在所难免。再加上社区团购平台之间的竞争，情况更加复杂且充满雷区。

对于下一步的模式完善，亿邦动力在走访中获悉，美团精选和橙心精选年初都在试水社区生鲜超市加盟模式。但据反馈，这一模式尚未带来规模效应。各个社区团购的统一做法是：从供应链入手，蔬菜、水果仍然是重要目标。

“现在我们需要通过优质低价的本地菜来赚钱、赚流量、赚用户。”上述企业家表示，社区团购的未来是在供应商不受严格控制的土菜领域打造一条供应链，从而掌控议价权。

据了解，与生产运输规模化、专业化、销售渠道专用的基地蔬菜相比，本地蔬菜没有统一、有保障的价格体系。可以说，菜贩和批发商都是根据心情来定价的。当然，在实际收菜的过程中，菜贩和批发商还是会根据当天的天气、总量以及自身的销售渠道来定价。

除北上广深等需求旺盛的一线大城市和一些气候条件恶劣的地区外，土菜比底菜便宜。在这样的情况下，一旦控制住需求端和采集端，土菜的采集价格几乎可以无限压缩。这也是供应商的策略。

上述老三集团负责人表达了悲观态度，“我们去产区采购之前，当地农民看到我们来自大城市，直接要价6元一斤黄桃。小农户意识太强，无法直接合作。”不过，他也坦言，相比水果储存期长、每年生产期固定的特点，实时生产的蔬菜还是有机会的。毕竟蔬菜上游有一批商户，有着复杂的经纪物流体系。 ，具有一定的操作空间。

近两年，全国农业政策不断出台，特色农产品种植基地开始发展。本地蔬菜有在外进行产业化的基础。从分散种植向基地化生产供应转变，也看到了生长期红利。这是生鲜市场最大的红利。

但当地生鲜食品生产不规范，物流体系不完善，长途多流程运输不成熟。要么味道、货损无法控制，要么中间成本高。构建供应链物流体系并不容易。而且，当地的生鲜种植组织忠诚度不高，平台辛辛苦苦培育的新产区可能会转眼间就转向其他产区。本土生鲜的探索还处于早期阶段，何时建立深度物流仓储阵营还很难确定。还是太像下乡搞游击队了。何时升级为根据地，还是一个问号。

尽管背后有很多复杂的因素，但美团、拼多多、滴滴、兴盛优选等已经在利用集团力量重塑供应商规则。目前可以看到的是，美团、拼多多、滴滴都在通过农村电商、助农等方式开发新的种植面积、改变议价体系。

这种方法在业界得到了褒贬不一的评价。格局如何改变还不得而知，但鲶鱼效应还是相当明显的。从供应链端到C端，整体环境正在突变。

比如，今年春节期间，由于疫情和过年的双重因素导致生鲜价格暴涨以及备货需求，很多二三线城市的家庭用户不再注重产品品质，购物重心转向社区团购平台。与此同时，社区团购也切断了传统生鲜超市低价劣质品类的业务。多重因素的累积，导致永辉这样的传统生鲜超市业绩大幅下滑，而且影响似乎还在持续。

不过，有社区团购行业人士透露，在监管压力下，平台不能再与供应商押注烧钱游戏。例如，按区域精细化运营、定制优质SKU、提升产品品质、扩大用户群、开发供应链上游新产区等成为重点运营方向。