|前言|

金融品牌力——中国金融年度品牌案例大赛综合媒体案例展示是贯彻落实习近平总书记“中国产品向中国品牌转变”重要论述精神，支持推动金融业高质量发展的品牌推广活动金融行业品牌。中国金融年度品牌案例大赛自2018年起，在主办方中国金融出版社、艾加国际情报等协办单位的共同努力下，已成功举办四届。本次大赛已收到全国各金融机构的报名。有超过1,200个案例。为凝聚大赛成果，深入挖掘获奖案例的价值，全面展示各金融机构品牌建设的先进经验和良好做法，进一步发挥大赛对发展的积极引领作用。针对金融行业品牌，组委会梳理评选了300余个历届获奖案例，对优秀案例进行提炼和完善，通过综合媒体进行展示。

第四届中国金融年度品牌案例大赛

品牌传播年度案例奖（媒体创新方向）

招商银行抖音&哔哩哔哩账户系统操作及沟通案例

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|案例介绍 |

秉承“因你而改变”的企业服务理念，招商银行充分利用抖音、哔哩哔哩等自媒体平台上符合用户审美的原创视频，拉近与消费者的距离。维度包括内容创作、知识普及等，以及以保持粉丝亲近和活跃的方式运营和维护账户。

招商银行抖音官方账号注重内容矩阵的构建。招商银行通过突破现有用户圈层壁垒的全新传播模式，将短视频媒体平台孵化成为提升品牌知名度的渠道。截至目前，粉丝数已达275.7万，点赞数达1203.2万，浏览量达1万次。整体经营成效显着。在自媒体第三方数据平台Cass 中，账户指数位列金融品牌TOP1。此外，2020年我们获得抖音官方认可，在众多抖音品牌中脱颖而出，荣获“巨量引擎奖·年度突破奖”，成为金融行业唯一获奖品牌。

招商银行率先突破圈层进驻B站，真诚拥抱Z时代客户群。结合哔哩哔哩生态，推出的二维员工招聘及日常生活系列，获得了强烈反响。同时，结合银行的专业特点，进行理财科普，以vlog的形式展示招行的服务和员工的日常生活，利用招商银行的特色与年轻客户进行交流，成功吸粉。截至目前，粉丝数量已达41万，累计浏览量达2​​006.5万，位列银行前1名、网站官方企业前8名。其中，《绽放梦想》荣获比赛最受欢迎奖。这是历届首个获得该奖项的BDF公众号，也是今年唯一获奖的企业公众号，这标志着招商银行公众号已成为B站顶级官方认证。

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近年来，视频平台逐渐成为人们日常生活中获取信息和娱乐的媒介。抖音率先冲出重围，成为短视频领域Top 1。 2020年8月，MUA突破6亿。因此，抖音也成为企业品牌打造自身媒体矩阵不可忽视的重要渠道。同时，为了扩大Z时代的客户群，促进品牌年轻化，招商银行于2020年6月推出B站公众号运营。

招商银行系统化运营抖音、哔哩哔哩账号，是为了让受众更好地了解招商银行，让更多的人了解招商银行，更积极地与我们互动。我们的服务和故事赢得了赞誉。其情感故事赢得了好评和共鸣，更重要的是赢得了1995-00年出生年轻人的喜爱。通过突破现有用户圈层壁垒的新传播模式，招商银行将抖音、哔哩哔哩平台孵化为提升品牌知名度的渠道。

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招商银行抖音官方账号通过高频发布视频内容，积极营造活跃的互动氛围。发布的两则与品牌元素强烈融合的热门视频，平均观看次数为1280万次，平均点赞数为26.5万条，平均评论数为4833条。其中，#现金运输车初体验视频以Vlog记录的第一视角，带粉丝参观了看得见摸不着的现金运输车内部，充分满足了观众的好奇心。评论区高喊“增长知识”； #是人为的，视频以夸张幽默的方式拍摄，同时主角取钱。 ATM机内还隐藏着一名工作人员来完成操作。该内容的创意洞察基于用户对ATM机的想象，剧情还原并填补了粉丝心中的疑惑。

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在B站定位，招商银行公众号旨在增加B站伙伴的财富和幸福。它通过视频创作、自有IP小昭娘建设、日常运营三个板块进行运营，为用户提供有价值的内容。同时展示招商银行融合年轻人、提供专业金融服务、具有吸引力的企业文化的品牌形象。

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2020年，关豆共发布视频127条。官方话题#招商银行的浏览量已突破3.9亿。视频平均观看次数已达204.7万次。平均完成率达到18.6%。单个视频最高浏览量已达1751.5万。点赞数达61.4万，评论数最高达5420条。管豆发起的国家任务#效用放大战略，在平台上的曝光量已达5.1亿，参与人数达数千人。

一年之内，招商银行官方抖音号在同行官方号中脱颖而出。视频发布频次、视频互动、账号粉丝增长等指标均大幅上涨，跻身前1。招商银行官方抖音账号也引领了银行业新趋势。其高质量的视频内容吸引了至少20家银行同行的模仿。

B站官方账号共发布原创视频40条，观看量245.2万次。其中，《招商银行特惠：英雄联盟应援舞超火翻唱》和小昭娘首张单曲《祈祷日》等两则视频在现场走红。认证，《理财小窍门：攒不下龙门币如何省钱》被知识区首页推荐。联合提交视频（含Top 100 Up Bi Dao THU）5个，展示招行融合年轻人的产品服务和品牌形象，观看量达277.4万，其中3个视频被认证为全网热门视频，2个视频上榜在网站上播放音量图表。

来源：中国财经杂志社（微信ID“cn-”）