春晚不仅见证了支付市场的崛起，也见证了中国移动互联网时代的流量变化。

——鑫财经

洪若欣、易雷/文

如果要分解中国移动支付发展的关键事件，“春节红包”一定是最重要的里程碑，而“春晚红包”就是这座丰碑上的明珠。

作为连续30多年平均收视率超过30%的节目，央视春晚早已成为国人不可或缺的“年夜菜”。

无数品牌受益于央视春晚的流量，从无名到知名只用了一晚的时间。对于刚刚兴起的移动支付行业来说，登上央视春晚的意义不言而喻。

在这场聚集了超过10亿人次的流量盛宴中，移动支付实现了真正的全民普及，而轮番登场的互联网巨头也借此实现了一次又一次的流量收割。

从2015年互联网巨头首次登上春晚到现在，红包的内涵和外延都发生了很大的变化。它见证了支付巨头之间的博弈和移动互联网时代的流量变化。

以下节选摘自《大叛乱》一书。

2014年7月，支付宝羊年春节（2015）红包项目正式启动。几个月前“偷袭珍珠港”的教训还历历在目。团队正在努力，希望来年能在红包产品上卷土重来。城市。

在杭州黄龙时代广场14楼，支付宝腾出一整层楼来安置临时红包团队。数百人开始了为期五个月的封闭式开发。多个产品团队同时上线，希望为支付宝红包找到“正确的解决方案”。打开方法”。

在手机上“发红包”的技术难度并不是很大，但支付宝缺少的是触发红包的关系链，这与社交微信有很大不同。当时支付宝甚至还没有推出“好友”功能，红包产品的开发起步艰难。

另一方面，微信支付团队也开始准备春节红包。他们希望乘胜追击，创造另一个奇迹。为了鼓励更多用户绑定卡，微信支付新增了变更账户、转账给好友等功能。随着用户在微信上存入的资金增加，自然产生了提现和绑定卡的需求。

然而，这些前期的准备工作还远远不足以产生命中的效果。微信支付开始频繁接触市场上各种潜在的合作伙伴和可能性。最后，他们把目光投向了中国农历新年最重要的活动——央视春晚。

自1983年创办以来，央视春节联欢晚会一直是国人不可缺少的“年夜菜”。过去二十年的平均收视率都在30%以上，这意味着至少有10亿人会守在电视机前观看当晚的晚会。

对于任何品牌来说，这无疑是一次绝佳的曝光机会。一个企业从默默无闻到家喻户晓的距离，可能只差一个“品牌王”。因此，春晚的广告投入屡屡创下天价，不少企业斥巨资只为有机会出现在这个顶级IP中。

今年，第三次执导春晚的哈文准备做一些新的尝试——引入新媒体互动。这位女导演以大胆创新而闻名。 2012年，她刚出任春晚导演时，就剪掉了大量广告，并提出了“破门主持春晚”的口号。

早期，春晚与观众的互动主要依靠热线电话；手机普及后，交互形式变为短信；互联网时代，微博成为网友评论春晚的主要场所。此次，哈文希望顺应移动互联网的潮流，让观众与春晚的互动更加实时、产生共鸣。

就这样，羊年春晚的广告招标会上，首次出现了一家互联网公司。微信等三个互联网团队进入互动合作项目的最后投标阶段。最终，提出“摇一摇+发红包”解决方案的微信支付以微弱的价格优势赢得了合作。

不过，对于当时的微信支付来说，一口吃掉这块“大饼”并不容易。

从技术角度来看，当时微信已经推出了“摇一摇电视”功能，只需要针对春晚场景稍作调整即可。但如果我们要给10亿人发红包，这就是很多钱了。谁来付钱？作为二级部门的营销项目，集团能提供的资金支持非常有限，微信团队只能寻求外部力量。

幸运的是，微信支付的营销团队并没有花费太多的精力来说服合作伙伴接受这种新的广告方式：命名红包，即微信提供春晚红包的入口，企业赞助费直接分配在微信支付平台上。现金红包的形式。给予用户的同时获得品牌曝光的机会。

以微信支付投资计划中提到的“朋友圈曝光”为例。据测算，如果“品牌套餐”红包被5000万人抢到，通过群分享等过程，最终将实现朋友圈曝光（保守估计）。预计（10%分享率，每人50个好友）效果将高达4.5亿人。

当时，这一次对于在商业化上极度克制的微信来说无疑是一个巨大的突破。因此，尽管合作门槛高达千万，但仍有不少企业趋之若鹜。最终，本次招商活动以5亿的结果结束，远超微信支付的预期。

随着春节临近，“红包大战”的气氛变得焦灼起来。

2015年1月26日，支付宝推出红包功能，联合多家企业率先发起红包大战。预计共送出红包6亿元，其中现金红包1.56亿元，购物红包5亿元。红包的玩法有很多种，有搞笑红包、接龙红包、游戏红包等等，规则复杂得让人眼花缭乱。

今年，支付宝采取了多管齐下的进攻策略，希望有一两款爆款产品能够脱颖而出。

很快，运营团队通过数据发现，纸牌红包中的一个小功能就是“发送密码”。由于不依赖关系链，裂变速度更快，覆盖面更广。更重要的是，“密码”可以跨终端使用。 ，跨平台沟通。

当机立断，连夜迅速组建了一支近200人的专项团队并进行开发。 48小时内，“密码”玩法从纸牌红包中分离出来，变成了独立的形式：密码红包。

然而，密码红包一上线就遭遇了封锁——微信在平台上“屏蔽”了支付宝的密码图片。但很快，支付宝就以漂亮的一击回应，通过“变异”密码图片来打破禁令。就这样，来回一攻一守的游戏，几乎每天都在上演。

“今晚半夜，交换密码，不见不散……”2015年大年三十下午，马云亲自出来为支付宝红包加油。每隔一段时间，他就会在微博上发布红包密码。 个支付宝红包陆续发出，再次引发舆论关注。

这边，微信占据社交关系链的优势，高频和低频；另一方面，支付宝在抢红包方面下了大力气，让抢红包变得有趣，多维度出击。两家公司竞争激烈，红包大战持续升温。网友们也总结了各种抢红包攻略，公众参与度空前高涨。

10.1亿次！这是2015年除夕夜微信平台收发红包的总金额。除夕夜20:00至大年初一0:48，微信平台互动总次数春晚期间微信摇一摇达到110亿次，互动高峰出现在22点34分，达到每分钟8.1亿次。

支付宝的数据同样惊人。除夕24小时内，共有6.8亿人参与支付宝的红包游戏。红包收发总数突破2.4亿个，总金额达40亿元。不包括商家发的红包。其中，个人用户平均发送支付宝红包金额为59.1元。

与微信红包相比，发送和接收支付宝红包需要在多个应用之间跳转，一定程度上影响了用户体验。经过此战，支付宝更加坚定了打造自己的关系链，打造属于支付宝的红包游戏的决心。这就为明年春节的“五福”做好了铺垫。

与往年的情况不同，直到正月十五，微信支付和支付宝的数据都处于高位，这说明红包已成常态，移动支付开始进入公众的日常生活。

支付宝不甘心羊年春晚的红包大战。几个月后，它以高成本击败微信支付，获得了2016年央视春晚的独家合作。马化腾在一次乌镇互联网大会上谈到腾讯未能中标的原因，“因为对手竞争非常激烈”。

据后来披露的信息显示，支付宝在猴年春晚红包项目的合作费用是上一年的5倍，约为2.6亿元。再加上除夕发放的8亿红包，仅支付宝就在春节红包项目上投入超过10亿。

与往年类似，支付宝发起多维度出击，发布了“咻一咻”、密码红包、五福等多款红包游戏。但不同的是，这一次支付宝的核心诉求更加明确——打通关系链。

几乎每一个红包玩法都可以链接到一条社交关系链，比如姬五福。与好友交换幸运卡的机制要求用户添加10个新好友，并支持好友之间的卡转让，从而扩大支付宝用户之间的关系。链。

从最终数据来看，支付宝实现了打造“史上最大春晚互动”的目标。 2016年春晚，支付宝“小艺秀”参与总人次达到3245亿次，是羊年春晚红包互动次数的29.5倍，峰值达到每分钟210亿次。

而且，通过红包，支付宝已经连接了11亿对好友，堪称史上最高效的关系链构建过程。当时，有媒体还兴奋地宣称支付宝“诺曼底登陆”成功。

但事实上，腾讯在春节期间并不缺乏存在感。微信和QQ两大全民社交工具联手，不仅发出数亿元红包，还通过红包照片等新玩法吸引眼球。无论是参与红包的人数还是金额都再创新高。

有网友甚至写了一首《沁园春.红包》来形容当时大家热衷抢微信红包的盛况。

又到了农历新年，小马又来了。看着里里外外的人群，每个人都激动不已，目光闪烁，如梦似幻。手机之外，一切都处于萧条状态，所有线下活动都被取消。晚上，我看着绅士淑女们拿着手机窃笑。为了八毛钱，无数有钱人保持清醒。珍惜新浪微博，辉煌已去，京东淘宝，战战兢兢地接受这一举动。一代宗师马先生在所有的互动中都落下了泪水。来吧，数着疯狂的游戏和微信红包。

尽管包括百度、360在内的其他公司也加入了今年的春节红包大军，但支付宝和微信支付仍然是这个舞台上的绝对主角。在他们的共同努力下，手机抢红包已经取代了传统的现金红包，成为老百姓过年最流行的“活动”之一。

从移动支付的进展来看，2016年是移动支付全面普及的一年。经过两年的春晚红包大战、打车等O2O大战以及线下场景的竞争，用户对于移动支付的心态和习惯已经基本建立。支付宝、微信支付线上线下建立的优势地位日益稳固。

支付宝和微信支付陷入了拉锯战。

随着移动互联网时代场景和入口的争夺，支付市场份额的变化不仅影响交易规模，也影响其背后的蚂蚁金服、腾讯金融板块的成败，更重要的是业绩表现阿里巴巴和腾讯在流量和数据方面的差距。基础的各个方面。

没有人敢松懈，没有人愿意屈服。但这场漫长的对抗也让阿里巴巴和腾讯付出了巨大的代价。不算战略布局的投入，支付业务拓展和基础设施的投入也非常昂贵。

但事实上，到了2016年，这场支付战争的结局已经明朗：两个分裂世界的格局已经确定，谁都无法战胜谁，谁也离不开谁。他们共同打造的移动支付网络已成为中国新经济、新金融发展最重要的基础。

2016年底，微信支付、支付宝宣布不再参与春晚红包。这背后的重要原因是，对于两大巨头来说，春晚红包的使命已经完成。数据显示，即使没有春晚的加持，2017年鸡年除夕，微信红包收发量也高达142亿。

此后，春节红包活动常态化，几乎所有一线互联网公司都参与其中。与两大支付巨头相比，对于其他公司来说，这更像是一场吸引新客户、补贴用户的营销活动。

春节红包大战对支付本身的意义正在逐渐弱化，而其对流量的价值则日益凸显。

除了“两部分世界”格局的固化外，今年支付市场还迎来了监管和市场环境的多重变化。涉足支付业务本身的成本越来越高，这让一大批第三方支付公司和互联网巨头望而却步。

2017年新年伊始，央行发文要求支付机构准备金自2017年4月17日起逐步缴存，并由央行集中管理。同年，上线，与第三方支付机构“断直连”也进入倒计时。

网联：网联清算有限公司的简称，是央行所属的“非银行支付机构网上支付清算平台”，是为第三方支付机构搭建的转账清算平台。

切断直连：银行关闭第三方支付机构的直接扣缴通道，银联/网联将作为清算服务商。

所谓备用金是指客户留在支付账户中的资金，包括充值到账户中未使用的资金，以及消费转账后因结算周期而留在支付账户中的资金。例如支付宝账户中的余额，以及淘宝购物后“确认收货”之前的资金。

该准备金存入支付机构名下的专用银行账户。根据央行此前的政策，此类资金产生的利息暂时归第三方支付机构所有。假设存款约定年利率为3%，仅支付机构的利息收入就相当可观。

相应的，对于银行来说，这也是一笔可观的存款，因此支付机构往往可以用它来换取一些与银行进行业务合作的优惠条件。然而，这种看似双赢的结果却在一定程度上侵蚀了客户的利益，给账户资金安全和金融风险管理带来了隐患。

事实上，包括支付宝在内的一些第三方支付机构也已主动寻求解决资金积累问题的方案。例如，余额宝允许这部分闲置资金的收入通过挂钩货币资金返还给用户。不过，自2017年3月上线以来，储备金逐渐成为历史。

因此，在当时的监管环境和市场结构下，支付业务对于第三方支付机构和互联网企业来说面临的挑战已经远远大于收益。

后“红包”时代，推广一款新的支付产品不仅成本越来越高，更难以撼动用户的习惯。而当用户无法频繁使用这款支付产品时，支付背后原本加载的账号、数据、流量值等就不再可用。

2019年，百度未能拿下“春晚红包”就是最典型的案例。

百度作为第一代互联网三巨头之一，曾经与阿里巴巴、腾讯并驾齐驱。但到了2019年，它已经长期深陷交通焦虑之中。不仅如此，它在移动互联网时代也一直找不到自己的位置。

今年，百度成为春晚独家合作伙伴，准备了高达19亿元的红包，其中10亿在春晚当天4小时内分发给用户。在春晚合作宣布的当天，李彦宏也发出内部信，喊出“夯实移动基础，赢在AI时代”的口号。

为了不浪费这个难得的机会，百度可以说是“全力以赴”。如果想要拿到红包，就必须经过包括百度、度小满财经、百度地图、爱奇艺、百度贴吧等在内的几个基于百度的APP，并完成各种小任务，这样的体验也让它疯狂了抱怨。

当然，花钱的效果是立竿见影的。春晚当天，百度日活跃用户从1.6亿激增至峰值3亿。但由于缺乏高频场景和流畅的体验来处理这些流量，过亿的用户就像洪水一样，来得快去得也快。

据国家金融研究创新中心监测数据显示，2019年2月4日24:00前7天内各APP新用户留存率。虽然移动端百度新增用户过亿，但2月9日，留存率仅剩2%。

随后，百度团队对此次合作进行了审核。除了准备时间短之外，全部百度APP人员的部署也大大增加了项目的复杂度。春晚的超级流量大大超出了这些APP的承载能力。

典型的例子就是杜小曼。作为百度的金融板块，面临着数亿级的高并发需求。其金融业务除了自身的技术能力外，还涉及包括征信、银行卡验证等在内的第三方合作，同时，这是第三方支付全面“断网”后的第一个春节。 ”，而也面临着强敌。

所有这些挑战加在一起使得很难达到预期的结果。

事实上，如果深究起来，百度的情况并不是独一无二的。在当时的情况下，支付格局已经固化，新的平台或场景很难撬动支付市场。如果换成任何一种，结果可能都是一样的。

类似的剧情在2020年春节期间再次上演。获得春晚独家互动合作的快手发放了价值10亿元的红包。除夕夜，全球观众互动总次数达639亿次，场外红包分享5.9亿次。快手的日活跃用户高峰时增长了40%，但难以抗拒节后降温的命运。

支付方面并没有什么新故事。这基本上是业界的共识。

2020年以来，支付市场延续两极分化的趋势。

一方面，中小支付机构转型退出；另一方面，互联网企业则保持积极布局。尤其是快手、拼多多、字节跳动等新巨头相继获得支付牌照并纷纷推出支付产品，频频刺激市场神经。

疫情的持续，不仅进一步改变了国人的消费习惯和方式，也再次刺激了线上市场的发展，直播电商、社区团购等新势力涌现。对于已经进入存量时代的移动互联网来说，这无疑为包括美团、快手、抖音、拼多多在内的新兴巨头提供了追赶的机会。

据最新报道，截至目前，抖音DAU（日活跃用户）稳定在6亿左右；春晚期间快手DAU峰值接近5亿（含主站、极速版和小程序）；而此前，品行多多Q3财报显示，其移动平均月活跃用户达到6.4亿。

而这给支付市场带来了一些新的变数。

从美团、快手、抖音、拼多多的用户基数和日常活跃度来看，它们都成为当之无愧的全民应用，而且都是以吃喝玩乐为中心的高频场景。不用说，美团的场景和支付的关系是其他三家公司当前和未来重点发展的电商。

对于电商业务来说，供应链、物流、支付都是重要的基础设施，也是用户体验的关键。前两者侧重于线下，而支付侧重于线上建设，直接关系到用户的消费习惯、账户安全和业务成本。

搭建自建支付系统，可以让平台摆脱支付成本和体验方面受制于人的局面，同时也能够掌控账户和数据，真正形成资金和信息流的闭环。同时，在合规性方面，还可以解决“二次通关”的问题。

二次清算：没有支付牌照的电商一旦涉及其他商户在其平台开店、销售商品，顾客的付款只能先到平台，再由平台向商户结算，形成“央行严禁的“二次清算”模式。

本来，这可能只是这个庞大生态系统中的一个故事。移动支付已经完成了场景端和用户端（即账户端）的全覆盖，撬动市场的成本太高。

没想到，2021年伊始，监管又有大动作。在1月份发布的《非银行支付机构条例（征求意见稿）》中，首次提到加强支付领域“反垄断”监管措施，维护市场公平竞争。

虽然该文件旨在加强对非银行支付机构的监督管理，防范支付风险。不过，对于“反垄断”标准来说，对于两大巨头来说却多少有些威慑力。尽管具体计算方法仍存在争议，但监管立场仍让原本铁板一块的支付市场出现松动。

如前所述，移动支付是一个典型的双边市场。用户习惯并不能因为某种政策而改变，但商家端却并非如此。在新的支付规定下，“二选一”将不复存在。为了化解“垄断”嫌疑，两大巨头还必须放松对商户端的管控。

原本陷入僵局的“互联互通”有望加速。简单来说，未来商家或许能够接受所有的支付方式。这样一来，至少支付企业在商户端的竞争壁垒有望被拉平。

对于用户端来说，大量补贴、大力运营，机会依然存在。毕竟，新晋互联网巨头的实力不容小觑。他们是在上一代互联网巨头的眼皮子底下成长起来的，从前辈手中夺取了很多地盘。

有趣的是，春晚不仅见证了支付市场的崛起，也见证了中国移动互联网时代的流量变化。从老牌巨头BAT到新兴势力抖音、快手。想要赢得春晚的合作权，不仅要有财力，还要有足够的技术能力和用户基础来支持。这本身就是一个加冕。

2021年，抖音暂时接替拼多多，成为春晚红包互动合作伙伴。两家公司都是当下最强大的互联网新势力。巧合的是，他们都在过去一年获得了支付牌照并推出了支付产品。

这不禁让外界怀疑已经上演的剧情是否会再次发生。

AT以外互联网巨头支付服务列表

尽管新晋互联网巨头纷纷表示，其支付产品主要服务于生态圈，无意涉足更多金融业务，但他们的布局和动作并不满足于此。付出更多才能给他们更多的可能性。

新巨头金融牌照征集

从数据来看，除夕夜，抖音共发出红包12亿元，春晚红包互动总次数达703亿。收获颇丰，符合预期。其他几家互联网公司的红包活动也表现不俗。

值得注意的是，吸取了以往的教训，今年各家互联网公司在鼓励用户绑定卡、提现方面加大了力度。毕竟，无论流量有多大，都必须稳定接收并保留为你的。

如前所述，近年来，春节红包的意义更多地是为了获取流量和用户运营，促销付费的价值逐渐弱化。比如每年都会推出新玩法的腾讯，今年推出了视频红包、默契红包等。

对于大多数企业来说，春节红包的本质已经演变成大规模的营销活动和流量争夺战。不仅互联网公司需要抓住这个机会吸引新客户，绑定卡背后的银行也离错过这个机会不远了。

今年，大家都在努力工作，在营销上疯狂花钱。