证券时报记者 吴智

2018年9月，腾讯旗下棋牌游戏《天天德州》正式开始退市并清理数据。这是国内棋牌游戏运营史上具有里程碑意义的事件。受行业监管政策、市场变化、业务调整等因素影响，国内主流游戏公司在卡牌游戏市场节节败退。

不过，巨头的退出却给其他企业创造了机会。近年来，一批本土棋牌游戏公司依靠本土化和精细化策略快速发展。低成本、高利润是这些公司的显着特点。今年以来，已有多家本地棋牌游戏公司在香港股市上市或正在申请上市。

陆续在香港上市

近日，江西本土棋牌游戏公司中植科技向香港联交所提交了招股说明书。招股书显示，众智科技目前专注江西市场，是江西第一的本土化棋牌游戏开发商和运营商。

众智科技已开发并提供29款手机游戏应用，其中包括131种本地化麻将、扑克游戏玩法，覆盖江西所有地级市。数据显示，中植科技2018年江西本土化棋牌游戏市场份额排名第一，收入市场份额约为25.3%。

中植科技申请上市的同时，来自厦门的家乡互动科技有限公司于7月4日正式登陆香港联交所主板。该公司于2018年9月26日提交招股说明书，但未能通过才能成功列出。今年3月27日，家乡互动再次提交上市申请，并于近日获得批准。

家乡互动也是一家本土化的移动卡牌游戏开发商和运营商。主要产品为各种本土化麻将、扑克游戏。家乡互动目前提供72个移动应用程序，其游戏组合包括508个移动游戏产品，其中包括469个本地化麻将游戏版本、34个扑克游戏版本和5个休闲游戏。

此外，今年4月，移动棋牌游戏开发商禅游科技也成功在港股上市。根据咨询公司 & 的报告，以2017年收入计，禅游科技是国内棋牌手游市场的主要参与者之一，市场份额约为4%。

虽然近期已有棋牌游戏公司赴港上市，但这并不是内地棋牌游戏公司第一次“试水”港股市场。早在2013年11月，主要从事网络棋牌游戏开发和运营的博雅互动（.HK）在港股上市； 2014年，国内历史悠久的网络棋牌游戏开发商联众（.HK）也在港股上市。

不过，博雅互动和联众主要从事全民棋牌游戏的开发和运营。此类游戏的规则全国基本统一。典型的例子就是大家熟知的“斗地主”游戏；而家乡互动、众智科技等则主要从事本土棋牌游戏。在游戏开发中，由于不同地区的文化差异，桌游和卡牌游戏的玩法也有所不同。游戏开发运营公司需要根据当地游戏规则开发运营多个不同的游戏版本。

降低营销成本

2018年，不少A股游戏公司业绩大幅下滑，甚至出现严重亏损。然而，本土棋牌游戏公司却是另一番景象。较低的开发和营销成本以及快速增长的市场使这些公司表现出了强劲的业绩。盈利能力。

2018年，家乡互动营业收入4.4亿元，同比增长68%；净利润2.17亿元，同比增长63%。中植科技2018年营业收入1.24亿元，同比增长32%；净利润5431万元。

本土卡牌游戏公司的现金流也较好。 2016年至2018年，家乡互动经营活动产生的现金流量净额分别为2804万元、1.8亿元、2.1亿元；公司现金及现金等价物也从2016年的2259万元每年大幅增加至2018年的2.18亿元。

本土棋牌游戏公司的主要收入来自于用户在游戏中消耗的虚拟代币以及私房卡的销售。虚拟代币可以用来兑换游戏中的虚拟物品，但不能兑换现金。代币通常需要玩家充值才能购买。私人游戏室卡允许玩家付费开设虚拟“游戏室”，然后使用密码邀请其他玩家进入房间。

由于本地棋牌游戏的玩家大多是本地玩家，私人游戏室卡满足了用户邀请熟人的需求，发展迅速。 2016年，家乡互动所有收入均来自虚拟代币，但2017年和2018年，私人游戏房卡销售收入分别占总收入的43%和48%。

收入增长很快，但成本增长却没那么快。据记者了解，各大游戏公司的开发和销售支出普遍占比较高。而本土棋牌游戏公司主要针对各地已有规则的游戏开发几个游戏版本，并通过熟人圈子进行推广。这使得这些游戏的开发和推广成本非常低廉。

例如，家乡互动表示，公司主要依靠自身的用户流量，通过自有网站或官方社交媒体账号分销手游产品。 2018年，家乡互动83.6%的收入来自自有渠道，只有16.4%的收入来自华为、OPPO等第三方分销渠道。

2016年至2018年，家乡互动营业收入分别为5195万元、2.6亿元、4.4亿元，销售及营销费用分别为879万元、3889万元、4665万元。销售及营销费用占营业收入的比例分别为17%、15%、11%。在流量成本越来越高的当下，家乡互动的销售费用占比却越来越低。

2016年至2018年，中植科技营业收入分别为3363万元、9429万元、1.24亿元；销售及营销费用分别为1599万元、2160万元、2822万元。营销费用占比分别为48%、23%、22.75%，也呈现下降趋势。

游戏无处不在

咨询公司 & 的研究报告显示，中国网络棋牌游戏行业市场规模已从2014年的28亿元增长至2018年的105亿元，年复合增长率达39%。预计到2023年，网络棋牌游戏行业市场规模将达到376亿元。

由于全国网络棋牌游戏大部分为免费游戏，因此本土棋牌游戏占2018年棋牌游戏市场的82%，约86亿元。 & 预计，到2023年，本土棋牌游戏市场规模将达到310亿元。

快速增长的市场吸引了众多企业布局。目前，全国各地已形成一批具有一定规模的地方棋牌游戏公司。他们开发的游戏大多带有方言、俚语、本土玩法和规则，吸引的人群主要集中在某个地方。

例如，众智科技专注于江西本土化的麻将、扑克游戏。其手游源自历史悠久的现实经典游戏，并经过修改，以满足以江西为主的玩家的喜好。例如，在一款名为“中智江西”的麻将游戏应用中，玩家登录后可以选择江西省11个地级市和101个县市的麻将玩法。

家乡互动还在招股书中表示，公司大部分游戏，包括最受欢迎的麻将游戏和斗地主游戏，都是现实生活中历史悠久的经典游戏的复刻。目前，家乡互动提供的本地化麻将游戏版本至少覆盖24个省、直辖市的部分县。

此外，全国各地还有不少大型本土卡棋游戏开发商。比如常年位居国内棋牌游戏前列的仙来互娱，产品覆盖四川、湖南、广东等20个省份。是上市公司昆仑万维的子公司。此外，昆仑万维还间接持有北京奇开德胜科技有限公司的部分股权，该公司开发了一款流行于山西、陕西的游戏产品，名为“大唐麻将”。

又如记者家乡湖北东南部，湖北当地一家游戏公司开发了一款名为“我爱花牌”的热门棋牌游戏。游戏中的一些配音往往是用当地方言进行的，游戏的受众群体也以本地人居多。随着这些公司规模逐渐壮大，未来可能会有更多本土棋牌游戏公司来港上市。

赌博的阴影难以消失

近年来，一些本土棋牌游戏公司的收入越来越依赖房卡。以家乡互动为例，该公司每张私人游戏房卡的价格在1.34元至2元之间。 2018年，家乡互动私人游戏房卡收入达到2.13亿元，占总收入的48%。

虽然私人游戏厅卡已成为当地棋牌游戏公司的重要收入来源，但也成为赌博等非法活动的滋生地。

“有一个专门的微信群，大家邀请人玩游戏，通过微信转账支付。”当地一位棋牌游戏玩家告诉记者，这种游戏的玩家基本都是熟人，通常是由一个房主组成的。微信群，购买游戏房卡开房，邀请其他玩家参与游戏，每场游戏通过微信转账结算。

这种方法绕过了游戏运营商的监管。玩家看似正常玩游戏，每局游戏都是通过“游戏豆”等游戏内结算方式完成的，但实际上却变成了金钱游戏。由于玩法轻松休闲，一些沉迷的玩家可能会损失数万元甚至数十万元。

今年5月，江西省横峰县人民法院刑事判决书显示，2017年上半年，一名叫林超的用户建立多个微信群，传唤70余人使用“中智麻将”微信群。 “该APP打上饶麻将进行赌博，并从中获利，已构成开设赌场罪。

据了解，林超直接在APP中购买“房卡”，开设“房间”供他人赌博。每场比赛输赢后，玩家都以微信红包的形式结算。林超作为群主，负责招募人员，建设群，并以“房费”的名义从每场赌博中提取利润。

事实上，在严格的监管下，当地棋牌游戏公司确实正在采取各种措施来防止游戏被用于赌博。记者随机检查了当地多家棋牌游戏应用，发现游戏界面均设有针对赌博等违法行为的警示。 。

然而，当用户“自发”利用技术手段绕过平台监管进行赌博时，大多数厂商却没有办法干预。这也是卡牌游戏受到市场质疑的重要原因。

家乡互动客服人员告诉记者，公司一直提倡绿色游戏，严格禁止玩家参与赌博。但对于使用微信转账等方式绕过平台监管的玩家，平台只能使用微信红包截图以及收到举报后的截图。游戏表现截图、聊天记录等都会有相关账号被封。

由于房卡模式缺点明显，2018年9月，腾讯旗下各大棋牌游戏下架了房卡模式。目前，腾讯仍在运营的《麻将来了》等棋牌游戏已不再有房卡模式，但在家乡互动、众智科技旗下的游戏中，房卡模式仍然占据着重要地位。

“游戏是一个高度沉浸式的虚拟世界，当玩家身处其中时，他们的思维必然会受到游戏内容的影响，包括游戏所传递的价值观以及游戏中的诸多视听和情感元素。游戏。”伽马数据总结经理、创始合伙人滕华告诉记者，游戏公司在考虑经济效益、吸引用户之前，应确保游戏内容健康、积极，以娱乐性、教育性、普世价值为核心方向，打造对人民有益的游戏。一款能让玩家保持身心健康的游戏。

滕华认为，棋牌游戏作为游戏行业的爆发性细分市场，粘性高、利润高、产品进入门槛低、创新空间有限，导致不少企业处于政策边缘。甚至触犯红线。棋牌游戏涉及赌博问题是监管部门和棋牌游戏企业都必须解决的难题。