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作者国泰君安陈晓

不只是山寨，国内AR+LBS应用已驶入快车道

1.1.现实红包实际上是国内AR+LBS应用在创意和技术上的新高度。

支付宝做了什么：“实景红包”是基于AR+LBS技术的应用。在12月22日的更新中，支付宝10.0版本新增了一项名为“AR真实红包”的新功能。用户可以在支付宝APP中使用高德地图提供的LBS（基于位置的服务）来支持发送红包。 “隐藏”在特定地址，等待其他用户找到，还可以找到其他用户“隐藏”在各个地址的红包。

从技术角度来看，图像识别技术的加入提高了现实红包的交互性。相比海外现象级AR+LBS游戏《(PKMG)》用户只能被动去固定地点抓精灵，利用图像识别技术AR场景红包用户还可以将红包隐藏在特定事物中特定的地理位置。并辅以“线索”、“向藏红包的人求助”等互动功能，实现用户与场景、用户与用户之间的互动。 “隐藏红包”玩法的加入，让游戏充满了互动性和社交性，相互隐藏和检索增加了应用的可玩性和粘性。

从创意角度来看，支付宝场景红包已经指出了国内AR行业的创意延伸方向。复制PKMG模式的难度并非来自于技术层面，而是来自于目前国内缺乏这样的现象级IP来支持AR游戏内容。 AR场景红包以国内消费者热衷的红包为切入点，用中国特色的本土化玩法在一定程度上规避了IP不足的弊端，为后续国内AR营销指明了曲线以及AR游戏扩展。超越海外竞争对手。

1.2.国内厂商多次尝试AR营销，AR+LBS之间的竞争日趋激烈。

支付宝场景红包并不是国内企业开展的第一个AR营销应用。 2016年双12期间，支付宝口碑推出了抢宝活动。消费者只要扫描1000多家合作商场、商圈的口碑海报上的“1212”字样，就可以用手机“抓”动宝宝，赢取1212元。现金红包；支付宝近期还将推出类似PKMG的游戏《萌宠爆炸》。除阿里巴巴外，百度也在2016年国庆期间在百度地图APP推出了“AR十二生肖捕捉”小游戏。

与“抓生肖”等低级尝试相比，AR场景红包从创意和技术层面加剧了国内AR+LBS应用领域的竞争。在PKMG迟迟无法进入国内的背景下，中国巨大的AR+LBS应用缺口应该是先到先得。预计2017年国内AR+LBS在游戏和营销层面的竞争将更加激烈。

顺应“社交化、O2O”的时代潮流，AR+LBS营销具有巨大的发展潜力。

2.1.万圣节版本在海外再掀高潮，商业应用持续升温。

2.1.1.热潮并未消退，主要版本更新人气呈爆炸式增长。

游戏版本的不断更新，让PKMG在海外保持着极高的人气。数据显示，截至2016年12月22日，最新版本的PKMG综合排名仍位列美国iOS游戏类别第8名、总榜第9名，下载量保持在前30名。重大更新v1.13.3（万圣节版）和v1.19.1（增加二代神奇宝贝玩法），PKMG在iOS平台的下载量出现爆发式增长，整体排名一度重回第一。版本更新也带来游戏收入的反弹：例如万圣节版本更新后，PKMG的日收入从160万美元反弹至350万美元。

2.1.2.以扩张为基础的营销推广成效显着

趁着游戏火爆的契机，PKMG推出了“赞助商”模式，通过玩家流量变现，取得了可观的成绩。围绕PKMG的营销应用始于与日本麦当劳的合作：2016年7月，日本麦当劳与PKMG开发商签署协议，日本400多家麦当劳门店成为精灵宝可梦对战“道场”，其余2500家门店成为精灵宝可梦战斗“道场”。 （定期收获精灵球或精灵蛋的车站），麦当劳餐厅将推出附有精灵宝可梦玩具的主题快乐餐。合作披露后，麦当劳日本公司股价一度大涨23%，触发熔断，创2001年上市以来最大涨幅。PKMG带来的额外人气，也让此前收入增长乏力的麦当劳日本公司连续两年，当年7月实现销售额增长26.6%。同比大幅增长。

基于PKMG的业务合作正在加速拓展。目前，PKMG的赞助商已扩大到（北美通信运营商）、AEON（日本零售巨头）、（软银）、Y！ （日本互联网运营商）等多家大型企业，横跨多个国家。最新的赞助商合作是与著名咖啡供应商星巴克：从2016年12月9日开始，美国近7800家星巴克门店不仅将成为神奇宝贝供应站和健身房，还将为顾客提供全新的神奇宝贝专属星冰乐产品。 。

2.2. “AR结合LBS”是一种商业价值巨大的新型营销模式

2.2.1.借助社交渠道和O2O属性，AR+LBS放大营销效果

从更深层的角度来看，PKMG和支付宝AR场景红包背后都是基于AR+LBS技术的全新营销推广模式：以最重要的“移动端入口”为支点，通过LBS和AR游戏O2O来实现在线上线下互动过程中转化和创造游戏外消费，同时利用“各种社交工具”进行病毒式传播，扩大游戏影响力和盈利能力。我们相信“AR+LBS”将逐渐成为国内外重要的营销方式之一。

2.2.1.1. “社交致死”时代，利用社交渠道流量放大影响力

AR+LBS应用具有很强的社交属性。虽然任天堂最初将 PKMG 设计为一款社交游戏，但由于 AR 游戏固有的乐趣以及 LBS 带来的探索感，AR+LBS 游戏自然成为话题。日本咨询公司的调查显示，PKMG在日本上线后的前三天，Line、Line等社交软件遭受了负面挤出效应，用户使用时长出现明显下降；并且由于大量用户使用和交换PKMG信息，这两个软件的使用时间略有增加。从绝对时长来看，根据和的数据，PKMG上线初期，玩家平均每天在PKMG上花费43分钟，远超（30分钟）、（25分钟）、（ 23分钟）和（22分钟），PKMG成为超越普通社交软件的“社交工具”。

尽管国内尚未推出官方的PKMG服务器，但当PKMG在海外流行时，中国大陆已经出现了大量关于PKMG的网络搜索和媒体报道，引起了很多关注。用户通过媒体和社交网络了解PKMG，线下亲自使用后，又回到线上社交渠道推广PKMG。积极的反馈最终转化为病毒式营销，不断创造新的人气和流量。

2.2.1.2。帮助流量变现，提升营销效果

AR+LBS本质上是O2O模式的更深层次延伸，是市场需求和技术进步引发的O2O商业价值的进一步探索。 AR+LBS带来的流量更容易产生额外消费并主动接受营销：根据日本咨询公司的调查显示，高达38.9%的受访PKMG用户故意绕行游戏内容路线，近22%的用户因 PKMG 而产生了额外的衍生支出。因此，与PKMG进行营销合作的企业通过赠送充值卡、推出优惠套餐、提供充电服务等活动来与吸引的消费者进行互动，提高宣传效果。这一措施被证明是有效的：19.4%的受访玩家专门因为《精灵宝可梦》而去过麦当劳。

2.2.2.后续：国内AR+LBS商业应用有望大规模上线

更多具有特定营销目的的AR+LBS应用和更多定制化的营销方式将会出现。相比游戏属性较强的PKMG，掌握互联网金融和消费支付场景的支付宝，通过与现有店主资源互动，添加优惠券、现金红包等，可以利用AR场景红包，更轻松地将AR+LBS商业化更强。与密码红包、扫码红包相比，AR+LBS给用户和商家带来了难以超越的互动性。目前，支付宝已与饿了么、可口可乐、宝洁等品牌签署合作协议，为商户开发具有品牌特色、主题内容、互动方式的“商户AR场景红包”，将于2017年1月1日，除了阿里巴巴之外，QQ红包今年也将推出AR+LBS玩法，品牌合作招商已于2016年11月1日启动。

AR+LBS营销将成为重要的营销模式，将享受行业发展红利。据艾瑞预测，未来三年国内营销行业规模预计将保持年均15%的增速，2018年将达到5523.8亿元。 具有社交传播、O2O属性、用户互动性的AR+LBS营销而强劲的消费倾向或将成为继传统营销、内容营销、数字营销之后占有相当份额并享受行业蓬勃发展红利的新的重要营销模式。拥有AR/LBS技术研发优势、掌握线上线下流量入口布局、或拥有可转化为AR游戏的IP的龙头企业，有望继续受益于AR+LBS新产业的爆发。

投资建议和收益目标

3.1. A股AR相关标的推荐

3.1.1.内容IP储备级别：推荐恒信移动、岭南花园

恒信移动（））：CG内容端的稀缺产品。未来随着VR/AR硬件的爆发，CG内容的需求将会激增。东方幻想在CG技术积累、IP获取、版权运营等方面建立了坚实的基础，拥有涵盖VR内容制作所需的相关基础技术能力的业务资源（包括高速硬件渲染、360度全景CG图像输出、和VR场景交互）技术等），携手VRC，为公司加强创造力和全球布局奠定坚实的基础。预计2016-2018年营业收入为5.26亿元/6.05亿元/8.17亿元，净利润为6000万元/8400万元/1.1亿元，EPS为0.072元/0.1元/0.132元，目标价为23.26元。

岭南园（）的VR+布局逐渐清晰，IP、技术、创意、渠道将打造一流的科技、创意体验、娱乐和消费服务商。 2015年以来，公司开始充分运用创意和技术，提升产品附加值，不断进入新的增长空间。 2015年整合的恒润科技，在文化创意、VR综合解决方案等沉浸式体验娱乐消费运营领域积累了深厚的基础。近期在IP（盗墓笔记、横冲直撞武学院等）、VR硬件（成立上海恒景）、VR内容（收购上海优图时珍）、VR主题公园（合作与金盛实业）等领域。布局方面，收购DMG将有助于公司获得优质的创意展示和策划能力，强化海外渠道和业务项目整合能力，利用内容体验+创意展示能力开辟新的增长空间。预计持续高增长。预计2016-2018年营业收入25.64亿元/35.42亿元/47.59亿元，净利润2.97亿元/4.2亿元/5.78亿元，EPS 0.91元/1.29元/1.77元，维持目标价54.57元。增持评级。

3.1.2. AR技术布局层面：推荐凯影网络

凯影网络持续推进“平台+内容+VR”战略，以VR/AR为契机，拓展内容制作，布局光场技术。从网络游戏起家，近期控股乐宾文化80%股份，并投资400万美元入股美国光场科技公司27%股份。乐彬文化是一家拥有丰富内容制作能力的广播电视制作公司。其核心团队曾参与创作《中国好声音》、《最强大脑》、《中国梦之声》、《超级女声》、《中国向上选秀节目》等高收视综艺节目，核心人员拥有丰富的节目制作经验，拥有各大电视平台的资源，是一家位于硅谷的科技公司，其光场技术帮助公司更好地将VR技术应用到电影、电视、游戏等内容资源中。从而更好地实现内容与VR技术的结合，预计2016-2017年营业收入为31.48亿元/45.43亿元，净利润为13.88亿元/18.83亿元，EPS为2.05。元/2.78元，目标价126.82元，维持增持评级。

3.2. A股AR相关效益目标

分众传媒())：：庞大的线下屏幕终端布局，成为公司发展AR+LBS业务的重要先发优势。作为国内最大的生活类媒体广告运营商，公司已在全国大中城市拥有丰富的广告终端建设布局。基于现有的硬件布局优势，公司有潜力开展AR+LBS营销活动，提高公司自身营销业务的用户到达率和营销转化率，最终提高公司的业务竞争力和利润率。

美盛文化())：拥有AR产品开发商创纪环科技35%股权，同时规划虚拟偶像等场景。公司投资2000万收购创欢科技35%股权，加强AR内容布局。创欢科技公司在二维垂直细分领域已获得超过40万注册用户（其中​​付费率超过70%），整体市场终端销售额超过3000万元。创欢科技将继续深耕二次元，在虚拟伴侣、偶像虚拟化等应用场景进行AR、VR布局，旨在打造国内最精准的泛娱乐AR、VR内容创作与发布商。

华策影视（））：坐拥丰富IP资源，投资数字光场增强现实技术开发公司，深度发展AR/VR。公司以350万美元现金认购PVML基金股权，投资某知名AR公司7万股优先股，并与乐风投资共同出资3000万元设立VR产业基金，投资该领域初创企业VR内容，深度布局AR/VR产业。链。作为内容领域的领先者，公司本身拥有丰富的IP资源，储备了《风银天下》《倩女幽魂》《三生三世十里桃花》等知名IP和“微笑是魅力”。

风险提示

4.1.行业发展的不确定性

无论在国内还是国外，目前AR技术还处于非常早期的阶段。需要解决的技术问题较多，权威的行业标准尚未制定，存在技术障碍阻碍行业发展的风险。

4.2.行业盈利能力的不确定性

AR在商业领域的应用还处于探索阶段，现有的商业模式未来有可能被证明是失败的。而且现有AR行业盈利能力较弱，AR业务扩张涉及盈利不确定的风险。

（超过）

股市存在风险，投资需谨慎。本文仅供参考，不代表任何投资建议。参考本文做出的任何投资决策均由受众独立做出，由此产生的经济、金融或其他风险由受众承担。

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