问题图|我知道了

店铺参观视频最近非常流行。

米子君、小贝饿了、小紧张虫虫、片月舍美食邂逅等专注于探店内容的创作者轮番登上微博热搜榜。从吃播转型的米子君，靠着自己过去积累的粉丝，成为了榜单上的常客。

在这些自带流量的创作者的帮助下，很多不起眼的小店一夜之间就爆红了。长乐坊广州肠粉、成都九香串串香等店迎来了大批新顾客。这也正是他们致力于发展当地生活的原因。抖音等商业平台所期待的。

抖音、快手等流量大但变现困难的短视频平台在将触角伸向电商后，将发展重点放在了本地生活上，本地生活正逐步进入万亿级市场。

为了推动这一集餐饮、休闲、娱乐于一体的业务快速发展，豆快将以逛店视频、直播等为切入点，希望通过这类内容来鼓励用户下单。为了构建内容生态系统，两大短视频平台都投入了大量资源，招募商家入驻、鼓励专家进店、做相关直播等。

虽然从平台体系来看，刚刚起步的豆快还有很多需要完善的地方，但已经对缺乏流量、不擅长内容营销的大众点评和阿里巴巴构成了一定的威胁。

驶向豆快当地人生活的快车道

当地生活是小菜一碟。

艾瑞数据显示，2014年至2018年，我国本地生活服务市场规模以年复合增长率41.3%持续扩大，预计2024年将突破2.8万亿元。当今在线生活服务渗透率仅为12.7%。

这个有待开发的巨大市场，吸引了大量玩家。除了老玩家美团、阿里巴巴之外，近两年流量较大、急于变现的短视频平台抖音、快手也纷纷加入战局。

2020年，抖音、快手正式吹响本地生活的号角。推出“商家喊话大赛”和“抖音心跳餐厅”，鼓励专家拍摄探店视频。后者在一二线城市开设本地生活门户进行内测，包括美食、周边旅游、休闲娱乐等多个渠道。

豆快进入这个行业的可能性很大。两大短视频平台除了拥有6亿、3亿的庞大日活跃量外，还拥有强大的“种草”能力。

和小红书一样，很多品牌往往通过抖音上的短视频传播一夜成名。 2018年，答案茶和脏包子通过抖音平台成为网红美食。

据品图商业评论报道，答案茶联合创始人通过在抖音上发布29条短视频，两个月内为品牌获得了35万粉丝和113万点赞。长期以来，客流量的爆发式增长导致喜茶等答茶店排起了长队。

脏包子的影响就更大了。随着众多明星争相吃，“网红”美食频频出现在社交网络的热搜榜上。抖音的“种草”威力不仅仅体现在美食、妖花、尖叫鸡……几乎任何品类的产品都有爆红的潜力。

这让豆快对其本地生活业务充满信心，不少企业纷纷关注这一业务。

抖音负责人张楠今年在一次论坛上表示，“抖音已经逐渐从一种娱乐方式转变为一种社交方式，未来也可能成为一种生活方式。”快手对于这项业务也很有动力。在4月底举行的光合作用大会上，快手高级副总裁颜强将泛生活服务、直播电商、社区社交列为2021年三大方向之一。

逛店视频+直播，豆快的内容创作方式

入局后，豆快选择以自身优势为切入点，试图通过优质短视频内容和直播撬动本地生活业务的发展。现在打开豆快，用户就可以看到大量为商家“种草”的短视频和直播。在抖音快手各自的线上吃喝玩乐榜单中，榜单上的每家店铺也有多条相关的短视频内容进行宣传。

来源：抖音

这意味着平台需要大量的专家和商家来构建本地生活商业生态系统。为此，豆块提供了大量的优惠和招商支持。据快手官方信息，仅向参与商家收取1%的服务费，并且商家可以定制佣金。抖音的“餐饮扶持计划”甚至会为指定商户免费邀请专家进店。

豆快的低门槛和巨大的流量红利鼓励商家参与。星巴克、喜茶甚至饿了么等商家都已入驻短视频平台。

抖音在鼓励专家发布商店参观视频方面投入了大量精力。每个月营销节点都会用流量来鼓励服务商和网红做相关的视频和直播任务。如果达到标准，平台可以获得奖励的流量曝光。抖音今年还在上海举办了全国首个线下人才赋能启动会，以“商家多！商家订单多！网红少、账号不够”为口号招募探店员。

由于探店门槛很低，美食博主不需要摄影师或灯光师。他们只需一台相机即可独立完成拍摄。加上平台政策利好，抖音上的探店内容爆发式增长。截至目前，已有超过9700名侦探加入抖音侦探团。

事实证明，通过专家的内容，在当地生活确实有优势。抖音顶级博主米子君发布的一段逛店短视频频频登上微博热搜。从数据来看，截至目前，“吃货店游”话题播放量达到740亿次，“抖音店游”播放量超过300亿次。

同时，为了鼓励用户下单，豆快也复制了美团的经典玩法。

今年2月，抖音推出“折扣团购”功能。参与商户包括餐饮、酒店、旅游等商户。在抖音城市页的信息流中，几乎所有视频的下方都带有“团购”二字。

同年5月，快手同城入口由灰度内测团购改为全面开放。所有用户都可以看到快手同城频道新增的“特价团购”。还与辣庄、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐厅合作。餐饮品牌推出517美食节，与美团、饿了么等本土老牌企业正面竞争。

为了抢占豆快上的流量，商家也表现出了高度的配合，并给出了个位数的价格折扣。不少网友发现，两大平台出现了一批低价团购套餐，其中100串9.9元、炸鸡腿2个0.1元、2-3人份火锅套餐5元……这种价格合理的引流套餐基本出现在每个直播间。

内容“种草”+团购“拔草”的策略确实给豆快带来了不错的成绩，其中直播GMV表现最为明显。

88金粉节期间，麦当劳在抖音上开设了新账号“麦当劳抖音店”，定期进行自播。据卡斯统计，7月28日零粉丝上线的麦当劳金同人店目前保持着2000-3000人的在线受众，GMV为70万。整个818新潮品节期间，麦当劳金店的GMV接近2000万。

此前，豹新闻报道称，6月至8月，有不少本地生活直播间单场GMV达到数十万或数十万。为了能够做好直播，喜茶甚至为此专门开设了一个账户。

来源：抖音

除了这种内容植入营销，快手还建立了新的平台。今年6月，快手在微信上推出了“吃喝玩乐在快手”小程序，主打低价餐券销售。

来源：快手

短视频平台的进入对本土生活行业的老玩家构成了一定的威胁。

老球员的危机时刻

阿里巴巴对本地生活始终保持着较高的投入。 2006年收购口碑网，2011年参与美团B轮投资，再收购饿了么，重组口碑网，最终与美团成为行业两大巨头。然而，新颠覆者的出现似乎震动了整个行业。再次掀起波澜。

与行业早年的“千团大战”不同，这些成长为“流量入口”的短视频平台并不需要花钱。他们可以通过数亿日活跃用户、“零准入门槛”等优惠政策吸引长期饱受高额佣金之苦的商户。界面新闻此前报道称，抖音并未向商家提供优惠补贴。意识到危机，阿里巴巴紧随豆快的脚步，于今年5月推出了“棒包团”店内团购服务，主打低价热门产品。目前，“棒包团”以小程序的形式嵌入支付宝App中。 ，被饿了么内部员工称为“线下版聚划算”。

与此同时，阿里巴巴旗下的饿了么也和豆快一样，尝试利用直播为用户下单“种草”。 2020年双11前后，星巴克、麦当劳等品牌的饿了么优惠券出现在各大主播的淘宝直播间。然而，阿里巴巴对低价的痴迷无法打破豆快的内容营销壁垒。社交和内容生态的缺失，意味着平台上的大部分消费者“直接走开”，商家也无法实现有效的私域流量运营。智言咨询研究数据显示，2020年第二季度美团人均每日使用时长仅为8.2分钟。

在内容营销成为趋势的背景下，美团开始加紧布局。今年，美团旗下大众点评开始主打笔记版块，鼓励专家记录分享开店体验。但大众点评缺乏运营内容经验，目前线上的“专家探店”版块正在向“国民种草机”小红书靠拢。大部分逛店视频都和小红书一模一样，从推荐词、图片滤镜、到客人自拍。然而，“滤镜造假”丑闻以及假钞代发事件频发后，消费者对小红书的信任度不断下降。因此，用户看到这种小红书式的“种草”视频后，是否会增加付费意愿，目前还是未知数。

而且，大众点评和饿了么、口碑一样，只是在用户需要吃饭或住宿的时候才使用，但每个用户每天观看短视频的时间为1.5小时。相比之下，豆快的使用频率更高，再加上视频和直播两种“种草”形式，商家可以获得越来越多的有效曝光。

虽然有着经验丰富的玩家难以建立的优势，但本地生活领域毕竟是价格敏感的行业。如果豆快不能让商家继续在直播间卖优惠券，那么用户还是会按照习惯回归大众点评。

但现在来看，豆快的进入加剧了行业竞争。阿里巴巴CEO张勇在2021年全年财报电话会议上表示，将继续投资饿了么作为本地生活的入口。新老玩家角逐，行业即将迎来新一轮战争。