在直播兴起的时代，运动服饰领军企业安踏体育和李宁自然不会落后。 2020年疫情期间关店经营压力下，短视频&直播等线电商成为服装企业新战场。

这里的平台主要是指抖音，快手的销量要小一级。

一年过去了。李宁和安踏在抖音电商上表现如何？ 2021年2月春节期间，我看了一下两家公司的整体销售状况，以便对3月底即将发布的年报提前有个大概的了解。

我的研究数据来源来自飞瓜。我提前声明：飞瓜抓取的数据小于实际数据。毕竟是第三方数据平台。从我之前做过的直播来看，飞瓜上的播放量、GMV等还是会漏掉一些量。不过没关系，我们就假设它实际上比下面的数据要好一些，不影响基本判断。

此外，还有一些规模相对较小的经销商抖音店。因为金额比较小，而且数量还不够大，无法形成长尾，所以我们主要抓取头部店铺进行分析。

我们先看李宁：

李宁的品牌战略是“单品牌、多品类、多渠道”。顶多就是中国的李宁线，少不了“李宁”二字。头部拉动抖音商店，官方商店一共有三个：

李宁旗舰店

李宁中国旗舰店

李宁运动旗舰店

其中，主力是李宁旗舰店。这家店铺在整个抖音店铺生态中实力比较强，位列抖音前30名。

平均客单价在200元以上。 【中国李宁】的成交价高于【李宁】，但仍不到300元。可以看出，【中国李宁】销售的商品整体价格区间较高，价格在千元以上。

其他三个经销商的数据：

经销商的平均客单价及价格区间均低于官方专卖店。

李宁门店总数据加起来：

2月份销量接近5000万辆。共举办直播435场。

接下来看安踏：

安踏的抖音店不能只看主品牌，还有FILA。那么让我们一起来看看这两个关键品牌。

其他品牌如 和 Arc' 在抖音电商中并没有明显的存在。

原因在于，抖音电商是比线下场景更“快动”的渠道，且以体量为主。

对于单价高、注重体验的高端品牌，尤其是还在争夺用户心智的高端品牌来说，并不是特别适合。

安踏主品牌只有一家主店，而FILA的门店矩阵相对较大。具体拉出来看看：

FILA旗舰店在抖音店铺生态中也相当不错，全网有35家店铺。累计销售额几乎是安踏旗舰店的两倍。

从价格区间可以明显看出，FILA的客均价格可以达到450+，远高于安踏的250左右。

2月份，安踏头部抖音店的销量为3399万，这也是一个不错的数字。

具体分析：

李宁用435场直播支持销售额4903.2万，平均每次直播11.27万。

安踏共直播329场，销量3399.1，平均每场直播10.33万​​场。

安踏的单场直播收入低于李宁。

不过，如果单看FILA，它用了202场直播，实现了2957万的销售额，平均每次直播14.63万。

同样是在高端线上，中国李宁78场直播产生了747.5万播放量，平均每次直播播放量达9.58万。

注意，以上直播数据是混有【官方自播】+【主播直播】的。

如果我们只看官方自播账号呢？

李宁入局抖音比较早，2020年下半年开始测试品牌自播。李宁官方旗舰店强绑定的账号是【李宁体育】，一个拥有236万粉丝的大账号。这个账号的直播策略非常激进，基本上每天几乎24小时都在直播，而且直播间的布局和场控也非常好。每月直播40场，单场直播平均销量100.5万。这个数据已经相当不错了。

相比之下，中国李宁店绑定的【李宁官方直播间】是一个后期账号，拥有42万粉丝，相对来说不是特别好。上个月有 40 款游戏，但销量仅为 11.651 亿份，即每款游戏仅 29 万份。直播间的转化力与【李宁体育】相差甚远。

FILA旗舰店绑定的官方自播账号为【FILA】。上个月直播21次，2452.8w，平均每场直播116.8万。不得不说FILA的直播真的太划算了！播出次数越少，单场销量就越高。

总结：

仅从绝对销量数据来看，李宁领先，仅从品牌溢价和性价比来看，安踏旗下的FILA领先。

李宁、安踏在抖音直播卖货方面表现不错，还有较大的增量优化空间。

李宁：中国李宁直播间还可以提高转化力，先发账号的经验可以复制到后发账号。

安踏：安踏主品牌的大众价位产品显然更适合抖音，但卖得更好的产品是价格区间较高的FILA。是不是安踏主品牌的直播间也会大幅提升？毕竟上个月它只卖出了442万件，与FILA旗舰店2702万件的销量差距巨大。