“我的产品太好了！”

“这跟我有什么关系？”

这是企业和消费者心态的真实写照。

在广告行业十几年来，我见过无数的企业客户，谈起自己的产品就像是许多宝物，头就是路，你看我们的产品，功能齐全，品质出众，技术领先，设计精良，而且价格公道，物美价廉......

那么，消费者为什么不为此付费呢？我忍不住嘀咕道。

制造商觉得他们“负担得起”，但消费者宁愿以高价购买大品牌;

制造商认为“我的品牌好响亮”，消费者内心的操作系统是“你是谁？”；

制造商拼命宣传“我的产品太好了！消费者会想，“这跟我有什么关系？”;

制造商觉得他们“拥有如此丰富的产品线，高、中、低需求都得到了满足”，而消费者则“没有一个能打仗的人”。

1960 年，被誉为营销核武器的西奥多·莱维特 （ ） 发表了他的著名著作《营销短视》，在学术界和商界引起了强烈反响。

在文章中，他指出，公司衰落的原因是他们重视“产品”而不是“客户”。

如果你不关注用户，只关注现有的产品，那么任何一家公司都必然会被淘汰，即使你现有的产品是成功的和辉煌的。

美特斯邦威创始人周成健，以裁缝出身，努力工作才成就了美邦的诞生。这几天，周杰伦的超词引爆了全网，我想每个周杰伦粉丝都会记得他代言的 ，还有那句“不走常路”。

（上大学的时候，我也是美帮的粉丝，我一半的衣服都在他家）。

然而，在美邦在2011年达到巅峰，创下100亿元营收、年净利润12亿的辉煌纪录后，却扭亏为盈，持续下滑，2017年亏损超过3亿。

七年过去了，现在美邦的营收在六七亿区间，远不及巅峰时期，市值缩水了8%，股价徘徊在2元多。

周承建曾在接受记者采访时反复强调，其实他不懂时尚，“我只想做一辈子的裁缝。当美邦面临困境时，药方也是找到自己曾经的裁缝。

这

裁缝这个词，或许是他本意是强调品质、做工、工匠精神，但对用户来说，买衣服不是买做工、买潮流、买时尚设计和个性风格，只是做工好吗？

正如中兴百货经典文案所说，“在服装店养气质，在书店展示服装”。服装是时尚心理学和社会文化理论。产品质量和性价比是根本，但满足用户心理需求和个性的产品是营销成功的关键。结果，美邦在 ZARA、h&m、优衣库等快时尚大咖的攻势下被打败。

随着新一代消费者的崛起和消费升级，我们正在进入一个大品牌失败的时代。消费者需求正在迅速变化，顶级品牌正逐渐被新兴品牌所取代。

IDG 估计，未来10年，大部分现有品牌将被新品牌取代，这一比例可能达到50%以上。

今年3月，甚至出现了宝洁公司退市的尴尬（尽管结果证明只是一场误会），曾经占据中国市场60%以上市场份额的海飞丝、欢欣和潘婷现在已经跌至30%。

再看看另一家快消品巨头百威英博，2018 年总营收下降了 3.2%，净利润下降了 45.4%，但幸运的是，百威中国的市场表现非常出色。但即使在 2019 年第一季度，百威中国的销售额也开始下滑。

大品牌的危机已经出现，归根结底都是因为远离市场和消费者而引发的危机。对于很多企业来说，尤其是那些成功的企业，很容易陷入内部视角和 A 方思维，认为只要你生产出好的产品，消费者自然会跟着你走。

因此，他们将全部注意力集中在生产效率、质量管理、运营水平和技术改进上，而忽视了外部市场环境和社会文化的变化，以及消费者的变化。

这正是 指出的营销短视，只关注具体产品的生产和推广，却不了解消费者真正想要的是什么。那么就必然被市场淘汰，被消费者抛弃。

营销行业有一个众所周知的比喻，消费者不买电钻，他们买的是墙上的洞。

如果出现新技术或替代方案来帮助消费者更轻松、更便宜地钻这个孔，那么毫无疑问，消费者会立即放弃购买电钻。您的产品有多好，您的品牌有多好并不重要。

换个说法，消费者真正买的不是相机，而是照片。这很容易解释为什么胶片相机将被数码相机取代，而数码相机将被智能手机击败。

当我的手机可以拍摄高质量的照片并使其更易于查看、编辑和共享时，我为什么要购买相机？普通消费者的逻辑就是这么简单。

您的产品只是满足消费者需求的临时手段。一旦您有更好的方法来满足用户的需求，只需几分钟即可被替换。如果消费者的需求都发生了变化，那么你所在的整个行业都将被颠覆，并不可避免地走向衰落。

这就是为什么 Mike 警告五力模型中的公司不仅要关注自己和现有竞争对手，还要关注替代方案、潜在进入者以及上游和下游。

今天，有许多公司不是被业内竞争对手打败的，而是来自你无法想象的角落。

康师傅的没落不是统一造成的，而是外卖平台美团、Ele.me 的崛起，而外卖就是方便面的替代品;宝洁公司的衰落是由于其上游电视媒体和下游大型超市的衰落。

传统零售的逻辑是，人们在寻找商品，消费者想买东西自然会去超市、便利店、小卖部。

所以渠道为王，货架思维非常重要。谁在超市货架上拥有更大、更引人注目的一排，谁就会卖得更好。

但新零售的逻辑是找货的人，而电商平台则根据你的购买记录和需求预测，把你觉得需要的东西推给你。

因此，新品牌准确定义目标人群、消费场景、用户体验和社交关系非常重要。

消费者并不缺乏产品，因为今天是一个产品爆炸的时代。无论你买什么，当你走进超市或搜索购物网站时，不是有几十个品牌等着你翻牌吗？

消费者不缺质量，也不缺信息，所以草平台、评价机会、评论网站很多。当然，消费者也不缺广告，整天被广告轰炸，你还在不认识对方的情况下扼着喉咙大喊大叫，毫无疑问你会被消费者忽视，你是什么？

你知道，当谈到营销时，排名第一的问题不是 “你是谁？”“”How are your you？“，而是”谁最有可能买你？”。

营销不是从产品开始的，而是从用户开始的。公司仅仅生产一种产品，然后大肆宣传他们有多好是不够的，你必须首先知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品会打动他们掏腰包，以及他们购买产品时真正想要的是什么。

然而，我们看到市面上绝大多数广告都是在自吹自擂，其实消费者根本不在乎;包括对产品核心价值的提炼，为了差异化而差异化，但并不考虑消费者在购买你的产品时真正买的是什么。

日本的优衣库一度被视为便宜货，消费者购买其产品的第一件事就是剪掉标签，生怕被别人看到。

那么此时，作为优衣库，你如何提升自己的品质、做工和性价比呢？

直到优衣库重新设计了整个品牌，从店址、店面装修、VI设计、网站建设、广告投放成为快时尚偶像，优衣库才俘获了全世界消费者的心。

这是消费者真正关注的地方，也是痛点所在。

无独有偶，台湾的泉联超市也注重省钱、便宜。我们知道便宜是强大的购买动力，但这套对老一辈的消费者很有用，但年轻人不买单，手里有购物袋就觉得丢人。

因此，2015年，全联制作了一套“全联经济美学”，将存钱转化为一种态度，一种新时代的生活方式，一种年轻人的消费美学，让人们在进入全联时变得理所当然、大胆起来。

就这样，年轻人接受了整个工会。

这一系列广告不是关于整个工会有多好，而是关于年轻人应该如何看待自己的金钱，应该拥抱什么样的消费理念。

说了这么多，其实也证明了该机构存在的根本价值。

代理没有企业了解它所处的行业，也没有企业了解它的产品，那么为什么公司不自己做咨询、推广和沟通，而是找代理呢？

其中最重要的前提是，代理提供了企业中稀缺的外部视角和用户思维方式。代理的根本价值是站在用户的角度思考，这样更容易发现公司产品和运营中的问题和不足，也更容易制作出打动和说服消费者的广告和内容。

为了吸引90后消费者，李宁曾喊出“90后李宁”这个惊天动地的口号，直接粗暴地表示李宁是属于90后的品牌。但90后并没有为此付出代价，李宁也因此得罪了70后、80后，失去了老婆和士兵，多年来持续走下坡路。

我想那个时候，李宁的管理层肯定很郁闷，90 后我们甚至喊出李宁，为什么不买单呢？

这是因为“90后李宁”归根结底还是一句从甲方思考出发的口号，就像一个蹩脚的中年男人试图讨好自己的弟弟妹妹。“90后李宁”和“90后，来买我，我爱你”其实并没有什么区别，只是一个销售用语，而不是一个价值主张。

等到李宁走到纽约时装周，扛起国潮的大旗，这一次90后才真正买单。为什么？因为李宁懂年轻人想要表达什么，他们想要什么样的风格和个性，以及他们所生活的社会发生了什么变化。

传统上，消费者是产品的终点，营销是推动产品从生产车间转移到超市货架，再到用户的生活空间的努力。

但真正深入思考，你就会知道，消费者并不是产品的终点，其实消费者才是产品的出发点。

在经营管理的过程中，我觉得将产品业务与公司的经营使命分开是非常必要的。

如果目前的主营业务和产品不足以完成这一使命，那么公司应该进行产品创新和业务转型，以回归客户价值的基准。这个基准衡量了企业从生产、管理到分销和推广的全过程。

结束。

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