虎嗅了解到，小游戏凭借题材多样、开发门槛低、研发上线周期短等优势，不仅吸引了腾讯（例如《圆梦之星》是一款多端发布的App、微信小游戏、云游戏）、网易（《梦幻西游网页版》和《大话西游：归来》均为线上微信小游戏）并持续加大布局。三七互娱、世纪华通、完美世界等游戏厂商、掌趣科技、凯影网络、迅雷游戏等也在积极布局。

随着各行各业的玩家加入游戏，整个小游戏生态也越来越火爆。

一位行业研究员告诉虎嗅，近两年小游戏的爆发与微信、抖音等头部应用的渗透和流量填充密不可分。未来的增长曲线会变得更加陡峭——毕竟小游戏还处于低投入、大用户增量和低价购买（每个频道投放的广告数量）的红利期。

“随着更多小游戏厂商、开发商涌入赛道，热钱、人才、资源将一同涌入。2023年小游戏市值将突破300亿元，今年预计将达到50-600亿元从中长期来看，这种情况将会持续走高。”上面的人说道。

抖音与微信，狭路相逢

很多人可能会问：兆熙光年（字节游戏事业部）去年11月份才进行了大规模的业务收缩。抖音怎么又来和微信玩小游戏了？

首先，游戏是抖音上的高溢价流量。小游戏可以转化平台游戏用户和接触游戏很少的潜在用户，并支撑足够大的用户群。

以2023年6月微信公开课-小游戏开发者大会官方数据为例：2023年，小游戏用户总数突破10亿，MAU（月活跃用户）突破4亿，累计用户数突破4亿。开发者近40万，超过10亿。 70个团队的产品已达到日活跃规模100万，超过100个团队的季度收入过千万。尽管小游戏赛道的数据爬升曲线惊人，同期微信用户数为13亿，小程序MAU突破110亿，而小游戏的微信用户渗透率仅30%，后续增长空间巨大。

其次，小游戏的商业场景越来越深入。

根据变现形式，小游戏可分为三类：IAP（应用内购买支付，包括游戏道具销售、关卡支付等）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现） ;但IAP小游戏的商业模式遵循的是买量方式。游戏的逻辑并没有逃脱发行商的“钳制”，而IAA小游戏主要依靠用户观看广告——因此，综合考虑后，抖音和微信目前更“抢”IAA小游戏。

据数据显示，小游戏的开发周期和成本相比移动应用至少可降低50%。聚焦游戏品类，以仙侠RPG为例，独立App往往需要几年的开发周期，而一款仙侠小游戏从立项到上线可能只需要几个月的时间，甚至可以缩短至3-如果兼容H5版本的话，4个月。

此外，小游戏的利润率普遍高于应用游戏，为中小厂商提供了更高的利润率和性价比。这主要是由于三个方面：

而且IAA小游戏不受系统/平台的限制，更适合跨平台布局的轻量级产品的实现（门槛更低，风险更可控）——目前的APP游戏往往有几GB的安装包，而且通常是第一次使用。登录加载包；小游戏无需下载即可立即玩，简单易用，适应更多场景。

尤其是社交玩法驱动的小游戏，用户粘性极强，是抢占用户注意力、增加产品时长的“利器”。

事实上，回顾微信对小游戏生态的布局可以追溯到五年前——2017年12月28日，腾讯在微信6.0小程序中添加了“跳一跳”小游戏。就连张小龙也不遗余力地力挺自己的平台，分享自己的排名成绩，一度在民间掀起一股“跳槽”提高排名的风潮。

后来的事情大家都知道了——背靠微信的流量红利，“跳一跳”取得了惊人的成功：根据当时微信官方披露的数据，微信小游戏上线20天累计用户数达到3.1亿；其中，最受欢迎的“条一条”7天留存率为52%，其DAU最终突破1亿。

面对如此可喜的数据，微信一改此前对商业化的克制，迅速推动“跳一条”的商业化。

“跳一条”上线后不久，有媒体透露其正在进行基于CPD（Cost Per Day，按天计算）的广告投入，且价格高昂（当时媒体透露价格为5一天 1000 万，两天 1000 万，五天 500 万）。 2000万，且不承诺独家）；其中，麦当劳和耐克作为试点品牌率先参与，用户在玩时将踩上微信为广告商改编的“定制基地”。

我们把目光转回抖音，此前抖音曾凭借《消灭病毒》、《全民漂移》、《我的小家》等热门小游戏而名声大噪，很大程度上得益于这种短小而快的“可消耗内容”（迷你游戏）。 ）”正好契合抖音的娱乐流量：

事实上，用户沉迷于即时反馈的“快感”，随时玩小游戏的便利性使得用户渗透率和互动性极高。通过提升用户在游戏领域的时间消耗，帮助平台增加用户的使用时间。

大量算术研究表明，小游戏用户具有较强的游戏粘性和付费意愿。大多数小游戏用户已经形成了长期的分类习惯。超过70%的小游戏用户同时玩2个及以上小游戏，每天玩1个以上小游戏。小时用户占比接近40%。

之所以被称为新的娱乐方式，是因为小游戏用户更喜欢休闲游戏，更看重游戏的便利性，倾向于碎片化时间玩；而应用游戏用户更喜欢玩MOBA（多人在线竞技游戏），射击、角色扮演等品类则更注重游戏品质和体验，并且倾向于玩游戏的完整时长较长（超过20分钟）。

此外，虎嗅获得的第三方调查数据显示，小程序游戏对18-40岁的中年群体更具吸引力，在新一二三线城市占比较高； “中国音像和数字出版协会”发布的一份数据也显示，小游戏针对中年人群、女性群体等一般用户的覆盖率高于独立App，且存在差异性用户增长。

当然，其根本原因在于：与传统游戏项目的制作周期长、投资高不同，IAA小游戏的商业模式主要是广告变现，更多的是挖掘行业新市场而不是抢夺独立App -this 使得热门小游戏能够突破App边界，跨平台成长。

例如，腾讯高管曾在财报电话会议中表示，“目前我们还没有看到小游戏和应用游戏之间出现蚕食，部分小游戏付费用户（远高于10%）也是基于应用的付费用户。”

综上所述，就不难理解为什么抖音愿意硬着头皮放弃90%的总消费以及相当于总消费5%的广告激励——这是为了完成战略卡位，让该平台成为更加小游戏的第一位置，从而绑定更多优质厂商。

小游戏不容小觑

无论你是否是小游戏的受众，都不要低估它的潜在潜力——2022年的《羊有羊》、2023年的《咸鱼之王》依托微信庞大的社交关系链，人气迅速辐射到抖音、微博、哔哩哔哩、小红书等已经席卷了当前主流社交平台。

一位游戏制作人用魔法来形容这两款小游戏的受欢迎程度，“它们都没有原创的玩法，甚至质量都有些粗糙，但我不得不佩服它们的渗透力（流行度）和商业上的成功。”

我们先来说说游戏玩法。

如今，整个行业已经从《羊乐歌阳》的转发打赏\社交裂变的思路，演变到《咸鱼之王》的社交裂变+购买驱动的新阶段；而且，随着行业红利的释放，开发商纷纷入局，小游戏的玩法类型也不断丰富，拓展至多元化，品类创新不断——仅2024年3月的小游戏销量榜就涵盖了诸多题材，例如修仙、历史、妖怪、农耕。

此前，《游戏日报》整理了3月底微信小游戏畅销榜（排名依据3月25日18:00数据）。最大赢家是三七互娱和浩腾嘉客：

除了上述两家公司外，畅销榜还包括九九互动的《百精英雄》（畅销榜第2名）、大梦龙图的《火烧僵尸》（畅销榜第5名）畅销榜）、一世杰的《这座城市有……》《农场》（畅销榜第7位）、凯影网络的《侠盗飞车：新的开始》（畅销榜第8位）畅销榜）、4399的《冒险大战》（畅销榜第10名）。

如果你尝试一下上述小游戏，你会发现畅销榜上的激烈竞争导致小游戏的玩法快速迭代——从《羊有一只羊》等经典休闲玩法两年前，它不断拓展到合成玩法、中重度多重玩法等，产品品质也不断提升。

来来盘小游戏的商业价值不可低估。

以2022年热播的《羊》为例。其创始人张家旭曾透露，这款成本仅50万元的小游戏，半年收入就突破了亿元。

以2023年火爆的《咸鱼之王》为例，业内人士根据购买量测算，2023年初《咸鱼之王》的月销售额将突破亿元；此前数据还显示，《咸鱼之王》2023年6月微信小游戏MAU接近1.2亿，月均ARPU（每用户平均收入）预计为2.4-3.2元。

对于个别产品来说，这种潜力并不是昙花一现。要知道《疯狂骑士》和《寻道大千》也是预计2023年行业月销量过亿的产品；就连游戏媒体《竞合》也撰文指出，目前最畅销的微信小游戏上榜产品月收入已突破3亿元，小游戏被平台视为机遇不能错过。

鉴于此，各大游戏厂商不惜将小游戏纳入财报：

此外，小游戏的渠道优势还体现在跨平台流量开放和广告推广上。

例如，抖音从去年开始逐步开放微信小游戏的外部链接跳转，抖音直播间也开始推广微信小游戏，连接了微信和抖音这两个市场最大的流量孤岛，打造了小游戏带来更多流量。

而且，小游戏成为抖音和微信之间的纽带后，双方可以释放更多流量和广告推广机会——据腾讯广告数据显示，2022年，小游戏内购变现收入将增长更多同比增长超过100%。游戏收入同比增长超过40%。

值得一提的是，一位从业者告诉虎嗅，相比之下，微信小游戏在商业化方面更加主动。 “微信可以在微信生态中提供多场景+变现能力+有利的政策组合、广告+多场景流量引流。”其进一步预测“2024年微信小游戏增速或将超过抖音小游戏”。

上述说法不无道理——腾讯广告此前曾推出过IAP小游戏投放工具宝箱，帮助广告主更好地进行推广；微信还推出了可玩激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长期ROI竞价工具、小任务视频号等，并不断开发新的小游戏上线场景。

对此，接近抖音的人士告诉虎嗅，小游戏目前还处于增量发布阶段。 “虽然字节正在减少对游戏业务的投入，但行业已经看到小游戏的快速增长，这可能会刺激抖音进一步加强与微信的合作。不排除完全放开微信跳转，让链接更加简化、高效。 ”