卓纳画廊瞄准的微信小程序是艺术品销售的新途径吗？

文丨张超北

编辑|张世哲

图片礼貌|卓纳画廊

布局设计|乐天

图片及文字未经“Hi Art”授权不得使用

一件艺术品的交易是如何达成的？当你走进画廊的展厅，在看完展览后选择一幅想要购买的画作，与画廊沟通并下订单，然后将作品带回家。这似乎是最传统的艺术品交易模式。但如今，大部分在画廊和艺博会展出的作品都已经通过画廊发送的作品清单提前预订完毕，而买家之前甚至没有见过该作品。

事实上，画廊通过发送电子邮件和 PDF 列表进行在线销售并不新鲜。卓纳画廊香港空间总监徐宇坦言，这种交易模式已经持续了20年，没有任何新的变化。虽然在此之前也出现过艺术品电商网站，但通过消息、电子邮件的交流方式似乎并没有发生实质性的改变。 2020年事情或许会出现转机，由于疫情影响，香港巴塞尔取消了线下展览，转向线上展厅。但对于严重依赖微信的中国大陆藏家来说，网站上的“网上展厅”似乎就不那么方便和友好了。

点击图片进入小程序

2021年6月，卓纳画廊宣布自有微信小程序入口，开始布局内地藏家线上市场。过去一年来，卓纳画廊微信小程序共推出了6场线上展览。今年7月，第七届特展“北京网上”由4个不同针对性的展览组成，形成一个半小时的展览。此次线上艺术节持续了一个多月。在徐宇看来，东西方收藏家越来越习惯通过微信与中国收藏家交流。依托微信小程序举办展览已成为画廊线上销售的新赛道。

卓纳画廊目前的线上销售布局包括线上展厅、电商平台以及针对中国大陆的微信小程序。与此同时，画廊官网推出了名为“收藏”的艺术品寄售门户平台。该画廊的在线二级市场业务已创造了超过 1 亿美元的销售额。借此机会，我与卓纳画廊香港空间总监徐宇和线上销售总监，从这次“北京在线”小程序特展开始，聊了聊这个超级画廊的线上销售工作，以及对线上销售的看法。在线艺术品销售的前景。

卓纳香港空间总监徐宇，图片由卓纳提供

以北京名义举办线上展览

Hi Art（以下简称Hi）：卓纳画廊在微信小程序上推出“北京在线”特展的缘由和筹备过程是怎样的？

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徐宇（以下简称徐）：这次展览的筹备有几个背景。一方面，我们本来计划今年参加北京艺博会，但因为疫情取消了。我们准备了很多精彩的作品，花了半年多的时间来收集。我们和众多收藏家一起为它们准备了很长时间。如果错过了，我们会对很多大陆人感到失望。对于收藏家来说，这是一个遗憾。

另一方面，我们画廊从去年开始就通过微信小程序做了一些线上展览。其中许多展览都是独立于画廊实体空间展览的项目。它们具有很强的灵活性，不需要运输工程。通过更多的文字和视频介绍让观众更清楚地了解作品。这次我们画廊无法来内地参加博览会，所以我们以北京的名义做一个线上展览，希望成为与内地藏家沟通的纽带。

卓纳画廊小程序“北京在线”

Hi：卓纳画廊今年针对不同展会推出了两场线上特别展览，包括香港巴塞尔和这次的“北京线上”。有什么区别？

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徐：艺术行业的线上策展思维往往是作为线下展览的补充。比如我们参加巴塞尔展的时候，我们也会把展览放在线上平台上。不过我们微信小程序里的展览是针对内地观众的，因为很多人不能来香港。我们通过三个展览在香港展上展示了三件非常独特的作品。这其实是一种比较传统的线上展览模式。

我们希望改变微信小程序的常规工作方式。这次“北京线上”展览更像是一场线上艺术节。几乎每四五天就会发布一个新展览。有4个不同的针对性展​​览。小程序以更快、更扁平的展示方式呈现给大家。发布时间跨越半个多月，大家可以放一个暑假来了解一下。

你好：《北京在线》的四个展览是如何安排和布局的？针对中国大陆藏家和观众有何具体策略？

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徐：今年上半年我们做了很多工作。一月份香港空间的展览深入介绍了包豪斯和黑山学院极具代表性的艺术家约瑟夫·阿尔伯斯（ ），我们还拍摄了一部关于他的短片。 。事实上，我们去年在纽约空间举办了约瑟夫·阿尔伯斯和莫兰迪 ( ) 的展览。两位几乎同一时代的艺术家，虽然一个画抽象，另一个画静物，但在造型、色彩和绘画尺度上却有很大不同。各页面有许多相似之处。今年台北当代艺术展的展位，一半的主题都是围绕着两位艺术家，我们收到了很多询问。因此，《北京在线》首个小程序特展（7月15日）呈现了约瑟夫·阿尔伯斯（ ）和妻子安妮·阿尔伯斯（Anni）的作品。

卓纳画廊小节目《北京在线》首期

约瑟夫·阿尔伯斯《 for ( to the )》40 × 40 cm 原画框 梅森耐特纤维板上油画 1954 年

安妮·阿尔伯斯，《2 号毯子的绘画》44.1 × 13 厘米，水粉和重氮印刷于纸上，1959 年

随后7月19日的特展展出了爱丽丝·尼尔1949年创作的画作。去年她在世界各地举办了两次大型回顾展，一次在纽约大都会艺术博物馆，一次在巴黎蓬皮杜中心。她的绘画技巧将早期西班牙绘画与前现代美国形象融为一体，传达了许多超越时代的信息，例如她画作中描绘的少数民族和有色人种社区。这在当今的拍卖市场已经成为主流，我觉得现在是重新引入它的好时机。

卓纳画廊小节目《北京在线》第二期

爱丽丝·尼尔《佩夫·莫德尔斯基》71.1 × 55.9 厘米 布面油画 1949 年

第三个展览也是一位女性艺术家，雕塑艺术家卡罗尔·博夫（ Bove），她去年在大都会博物馆做了一个个人项目。近年来，她非常活跃于威尼斯双年展、卡塞尔文献展等大型展览。本次展览呈现了她在2022年上半年刚刚完成的新作。

卓纳画廊小节目《北京在线》第三期

卡罗尔·波维《》 116.8 × 104.14 × 25.4 cm 不锈钢和聚氨酯涂层 2022

作为四部分系列的最后一个展览，于7月26日结束的群展展出的艺术家包括丽莎·乔斯卡瓦奇（Lisa）、沃尔夫冈·提尔曼斯（ ）（）、乔治·莫兰迪（ ）、奥斯卡·穆里略（ ）（）、刘野、马塞尔·扎马（ Zama）（）、克里斯（） ( )、Rose (Rose)、 ( )、草间弥生 ( ) 和 (ël )。其中包括沃尔夫冈·蒂尔曼斯 ( ) 2009 年在上海街头拍摄的赤裸上身的建筑工人照片，当时他去上海拍摄日全食，并被迫使用数码相机，因为地铁扫描仪会在世博会期间曝光胶片。 ，此后他的所有创作都转为数码摄影。作品中上海街头的修路场景，与今年上海封城期间的路障有着非常有趣的呼应。

卓纳画廊小节目《北京在线》第四期

刘野《自画像》23.2 × 16.2 × 4.5cm，布面丙烯，2013

你好：这些艺术家在纽约、巴黎、香港和台北都备受关注。您是否担心他们不适应北京或中国大陆的市场？

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徐：很多艺术家在中国大陆都有非常扎实的收藏基础。当然，也有一些最近才被引进大陆的艺术家，比如阿尔伯斯夫妇。一些收藏家对它们非常好奇，想要更多地了解它们。这就是我们所做的。这次展览是一个很大的动力。

因为我们在香港空间能做的展览非常有限，每年可能只有五六个，而且内地或者华语地区的观众看到的机会也有限，所以我们要深度发展在中国大陆市场或者华语地区，信息渠道非常重要。这也是我们香港空间成立四五年以来，非常重视微信平台，通过微信小程序和大家进行更多展览交流的一个重要原因。

卓纳画廊 ( ) 的第一位在线销售总监。图片由卓纳画廊提供。

微信小程序，艺术品销售新赛道？

你好：作为卓纳画廊的全球在线销售总监，你的工作是什么样的？此次“北京网上”展览，画廊团队是如何分工与配合的？

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（以下简称）：我于2018年10月开始在卓纳画廊工作，担任线上销售总监。尽管这个角色在艺术界尚不存在，但画廊已经拥有强大的在线计划，并早在 2017 年就推出了在线展厅。我的角色与我们对在线空间的考虑紧密相关，就像我们对物理空间的考虑一样。首先是策划和执行，规划即将推出的新项目，并与销售团队合作策划所有线上渠道的展览；同时，我还负责监督线上项目上线后的销售策略。这意味着要进行综合思考，从询问系统到创建反馈循环，再到观察跨渠道的用户参与度。在微信小程序特展项目上，我们纽约线上团队与香港团队紧密合作，确保展览在针对中国大陆观众的同时反映全球叙事。

卓纳画廊线上展厅官网截图

你好：这个“北京在线”小程序展览是针对中国大陆观众的。对艺术家的选择有何建议？

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：这些作品是我们为这次展览量身定做的。由于北京艺博会因疫情取消，我们得以集中精力准备这次平行线上展览。徐宇带头挑选作品。

沃尔夫冈·提尔曼斯 《上海时光》 207×137.8 cm 纸本喷墨印刷 2009

奥斯卡·穆里略《无题（激增）》170×195 厘米 布面和亚麻布油画、油画棒和石墨 2021

您好：卓纳画廊在微信小程序上举办了7场线上展览。目前效果和反馈如何？

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徐：小程序是微信的一部分，但比微信公众号的界面更加灵活、数字化、开放。界面的布局比较友好，视频可以自动播放，图库可以更容易地了解用户的年龄、地点分布以及对作品的喜欢程度。用户首次可以与画廊近距离互动。尤其是疫情期间，连中小城市都在用小程序扫描健康码、餐厅订餐、寄快递……已经成为隐藏在人们生活中的无处不在的产品。这也是我们看好微信小程序的原因。

Hi：从具体的销售业绩来看，线上部分有增长的趋势吗？还是达到了预期？

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徐：网络上的艺术品销售并不是立竿见影的。最早的艺术品电商网站。如果您看到喜欢的作品，可以点击按钮或搜索艺术家联系代理画廊。以后画廊可能会有自己的网上展厅，越来越多的人可以给画廊留言或者写邮件，等待画廊的回复，然后促进作品的销售。但这个比例并不像媒体报道的那么高。它实际上更多的是一个与画廊对话的平台。

我们看到，很多艺术行业年度销售报告中的线上销售金额可能是数百万、数千万美元，但大部分线上销售模式仍停留在较为传统的阶段：画廊通过电子邮件或微信发送PDF作品列表。然后谈话就结束了销售。因为艺术品交易有等待名单和禁售协议，只要这种机制存在，就一定会减少在线随机顾客的数量。所以我们所说的线上销售数据很多时候都是一个转包的概念。近20年来的艺术品行业，线上销售模式仅使用电子邮件和聊天工具进行点对点销售，充分发挥互联网媒体的特点和数据比例来布局和拉动销售还是很小。

对于中国大陆或者华语地区来说，线上销售的空间很大，这与西方的情况完全不同。例如，关于Tik Tok的使用，很多拥有自己流量的up主，比如最近流行的新东方的董宇辉，可以在Tik Tok上出售商品，但对于使用Tik Tok的西方人来说，没有这样的变现逻辑。因此，艺术品的网络销售在中国大陆是一条广阔的新赛道。而且其在线支付便捷，很容易成为画廊的常规业务业态。

草间弥生 《无尽的网》 145.5×112 cm 布面丙烯 2017

马塞尔·扎马 《夏日的微风将吹动灵魂，带来启迪》 55.9×35.6 cm 纸本水粉、石墨 2018

Hi：与过去20年艺术行业通过电子邮件、发送PDF清单进行在线销售相比，微信小程序是否发生了根本性的变化？

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徐：其实在疫情第一年，我们就搭建了一个线上展厅。当时我们邀请了很多中小型画廊使用我们设计的线上展厅来帮助他们销售艺术家的作品。这给了我们很大的启发，所以我们后来成立了一个新的子公司，叫。它可能是目前唯一的大型艺术品电商平台。我们从众多年轻一代优秀画廊中精选了一批艺术家的最新创作，并可能每个季度或每月发布新品。观众可以直接在线观看作品，也可以通过效果图看到作品的空间布局。效果，然后直接下单。

卓纳在线展厅特别项目“”

对于内地画廊来说，未来通过微信小程序进行线上销售可能会成为一项非常热门的业务。画廊在这个平台上推广他们的艺术家品牌。这种模式特别类似于二十、三十年前画廊将艺术品包装起来，装上卡车，送往不同的展会，与来自世界各地的客户见面并建立联系的过程。与在展会上交换名片相比，微信小程序后台的数据分析可以让我们更清楚地了解客户的习惯和兴趣，与客户的沟通会更加高效和主动。这是一个非常大的改进。

最近有人说互联网已经进入3.0时代，但艺术品的网上销售还处于2.0时代之前。进入社交媒体的互联网时代，我认为对于艺术市场来说，真正的集体效应只有两种。一是对当今年轻一代收藏家的大规模影响，每个季度都受到新一代当红名人的追捧。彻底创造出来，它已经渗透到人们生活的方方面面。

另外一个就是微信。中国人的生活几乎离不开微信。它已经完全取代了电子邮件进行通信。无论是亚洲画廊还是西方画廊，大家都越来越习惯于通过微信与中国客户交流。即使是匆忙扔出一个 PDF 文件或图片，也会比 10 年前一封英文电子邮件引发更多的回复。在这样的微信对话中，卖家和消费者之间的关系变得非常微妙。它不会让你暴露在洗脑的信息洪流中，但它可以成为点对点交易的微妙接触点。

Hi：从一个角度来看，美国网络文化有哪些特点？是不是更有影响力？这将如何激发卓纳画廊的在线销售？

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：网络文化广阔且不断发展，鉴于艺术的视觉本质，它确实是一个主要的社交渠道。但有无数的亚文化和平台，例如 、 、 、 和 ，它们服务于不同的社区，并以我们甚至没有意识到的方式影响更广泛的文化对话。我们可以看到视频作为讲述艺术家故事的重要方式的持续增长。所以我们去年推出了一系列视频节目，比如Luc 在他的家乡安特卫普，并一直试图通过实时聊天和对话让观众更深入地参与其中。我们拥有一支出色的社交媒体团队，这是一个非常重要的渠道，尽管它与业务没有直接关系，但它是接触更广泛的受众并分享有关我们艺术家的最新信息的好方法。微信小程序具有更广泛的潜力，因为它为我们提供了一种非常灵活和丰富的方式来接触新的或潜在的收藏家。

网上销售，可以开旗舰店，也可以亲自带货。

Hi：其实，自从2020年香港巴塞尔无法线下举办以来，线上展销的话题似乎就被广泛讨论了。那是否算是线上销售元年呢？

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徐：差不多从2020年4月到5月，一直到年底都是线上销售的高峰期。 2021年之后，它已经成为很多画廊或艺博会的一种肌肉记忆。基本上每个博览会都有一个线上展厅，将作品集中在一起。无论是画廊还是收藏家，都不再像2020年那样关心这个工具是否好用。即使因为太忙而错过了某个在线作品的链接，他们也不会感到任何遗憾。许多画廊尝试过网上销售，但从去年开始就变得相对安静。只有极少数画廊意识到实体空间之外有更多发展客户的机会，因此更加关注线上销售市场。

纽约卓纳画廊“约瑟夫·阿尔伯斯和乔治·莫兰迪：永无止境”展览现场

Hi：确实，几年前我们在谈论线上销售时，仍然担心香港巴塞尔线上展厅使用困难、藏家看不到原作、作品等弊端。那些东西太贵了，很难在网上销售。现在，这些问题都解决了吗？

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徐：其实网上销售价格从来都不是问题。对于许多画廊或收藏家来说，价值数百万或数千万美元的在线交易一直在发生。很多时候媒体还是会问一个问题，好像顾客没看过原作就会担心，不会下单。然而，真实的情况是，很多顾客对艺术家的作品非常了解。甚至一些装置、雕塑都可以用手机拍摄。向他发送照片或视频，就可以轻松下订单。除非你是刚进入市场的新客户，否则你可能没有经历过这样的交易，但只要你在半年内经历过几次，就不必担心。

Hi：很多人最初讨论线上销售是否会取代线下销售？或者它永远只是一个补充？现在答案会改变吗？

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徐：我觉得现在的问题是线下销售。比如说我们平时办展销会或者展览的时候，我们的很多作品其实都已经卖出去了。尤其是很多西方画廊正在向亚洲出售越来越多的作品，很多顾客不可能去过那里。有些收藏家甚至在没有看到PDF或图片的情况下就达成了购买意向。这算不算线下销售？如果我们把在实体空间观看展览后下单购买作品的决定称为线下销售，那么今天这个比例已经大幅下降。

：我不认为线上展示会取代线下展示。很多艺术都是感官性的，需要亲身体验，而罗斯科作品的崇高灵性或者琼·米切尔作品的强大气场是无法在网上复制的。但我们不应该试图这样做，而应该专注于我们实际上可以在网上做得更好的事情——以引人入胜的方式讲述故事，并为无法参加世界各地所有艺术活动的收藏家创造一个跨地域的平行空间。 。

2022台北当代展位现场

您好：卓纳画廊目前拥有中国大陆线上展厅、电商平台、微信小程序。他们提出了什么样的布局策略？

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：我们的总体战略是为我们的艺术家提供服务，并为收藏家在线上和线下所有渠道之间创造无缝体验。虽然接触收藏家的方式有很多，但最终的目标是成为一个让他们愿意花时间阅读和流连忘返的平台。

Hi：卓纳画廊的线上销售尝试对于国内画廊或者中小画廊有多大的参考价值？

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：在线参与正在深度民主化，使任何规模的画廊都可以与其收藏家进行独特的交流，并吸引更广泛的全球观众。事实上，如果线上平台做得好，它可以成为吸引新收藏家并成为画廊长期支持者的主要渠道。我希望我们所做的也能让其他画廊有信心去尝试，并不是说线上永远取代线下的艺术体验，而是鼓励他们抓住线上空间的无限机会。

徐：网上销售的方式有很多。规模大的公司有更多的财力和人力来开发不同的数字平台，研究和开发用户数据，从而改进产品研发和营销策略。中小企业更适合在单一数字平台上以更贴近用户习惯的方式开发更小、更快、更灵活的B2C模式。因此，对于大型画廊来说，在线平台必须充当用户友好且易于浏览的数据库，以及在线销售和在线开发用户体验的平台。对于团队较小的画廊来说，以最小的成本最大化这些社交媒体的吸附和粘合效果是核心——拿起微信、抖音或小红书，做你方便的事。这对于中小型画廊来说可能是一个有意义的商机。