2020年销量1050万块，荣获天猫双十一“营养消化饼干”品类第一名。疫情之下，收入实现扭亏为盈。

不久前，“”一款蛋白威化饼干在天猫榜单热销指数中排名第一，超越了雀巢、La 等大品牌。这不禁让人好奇，为什么《》选择了“饼干”来拓展品类。 “？

这其实与“让中国人吃得健康”的品牌理念息息相关。让产品变得健康是其品类拓展的核心逻辑。

但看似简单的逻辑实际上“花了”两年时间。当时，《》成立后的两年内并没有拓展新的品类。而是将全部子弹倾注到蛋白棒品类上，打造“代餐蛋白棒”的心态，并连续两年成为最畅销品类。顶部1。

为什么《》要把资源集中在“蛋白质棒”上？如何打造出一款又一款爆款产品？其品牌的内在力量是什么？

近期发表于《新消费·2022！》在直播栏目第四期《聚焦“内生动力”中，我们对话了《》创始人张光明，围绕产品研发、大众产品逻辑等话题，畅谈《》的“内生动力”和生活方式。

在张光明看来，年轻人常常用“我吃什么来定义我是谁”。打造产品时，强调产品功能固然重要，但谈论生活方式也同样重要。 “用户永远忠于自己的价值观，而不是某个品牌。与品牌忠诚相比，我认为这是一种价值忠诚。”

01

品牌的“5”发展阶段

曾乔：你的品牌从一开始的不知名到目标受众的认可需要很长时间。您认为品牌的发展阶段如何划分？

张光明：第一阶段是“0到0.1”。该品牌是一个名不见经传的小辈，但却有一个强化某项功能的“好单品”。虽然这个项目还没有成为爆款，但它确实为用户提供了有价值的服务，并且用户愿意付费。

第二阶段是“0.1到0.5”。品牌拥有差异化的产品，通过品牌销量的增长和爆款产品的逻辑，成为某个品类的创新者，让用户感受到产品的创新。初步在用户中建立了差异化的品牌认知度。

第三阶段是“0.5到1”，即“品牌=品类”。很多网红产品虽然成为了热门产品，但就像流星一样，用完就走，停留在0.5阶段。因此，只有当用户想到你的品牌、你的品类时，才意味着你的品牌已经成为“这个创新品类的领导者”。

第四阶段是“1到10”，不断强化用户心目中的品牌心态。比如通过产品拓展、品类拓展等，不断强化你的品牌在用户心中的影响力和心智。

第五阶段是“10到100”，成为家喻户晓的品牌，即不断拓展场景、品类、渠道，提醒用户你的品牌，做到随处可见、触手可及。这时，品牌就围绕着用户无处不在。

曾桥：您认为现在发展到什么阶段了？

张光明：1-2阶段。如果是 1 到 10，我们就处于 1.5 的状态。现在在我们的数据和用户研究中，用户在提到代餐蛋白棒品类时的反应是“”，这已经很明显地将我们与其他蛋白棒和其他代餐区别开来。

同时我们也在不断拓展品类，比如饼干。目前，我们正在不断强化“代餐蛋白棒”的用户心态，将产品延伸至“运动营养、不增肥的健康零食”品类。

曾乔：您刚才提到我们下一步的重点是拓展品类？拓展品类时要注意什么？

张光明：我们现阶段的重点是验证能否从“1到10”。因此，我们需要从蛋白棒品类开始拓展。

但拓展品类不一定会成功，用户和市场也不一定能接受。因此，当你想要拓展品类时，第一步就非常关键。这个时候就可以判断这个品牌是否玩得尽兴，是否能够获得用户的认可。这主要是因为品牌一旦开始扩张，很可能会稀释原有用户的心智。

例如，如果用户觉得“做威化饼干”很难接受，那就说明你做错了；如果用户能够接受，说明产品扩张符合品牌扩张的逻辑。

另外，在拓展品类时，首先要在消费者心中建立认知，然后再拓展品类。以“”为例。蛋白质棒的实际存量市场并不是很大。然而，尽管我们知道市场库存规模不大，但我们仍然在这件事上努力了两年，就是为了坚定地使用蛋白棒。树立用户的品牌心智，将蛋白棒与“”品牌紧密联系在一起。只有这样，才能俘获“代餐蛋白棒”用户的心，未来也自然会扩展到其他品类。

02

品类拓展必须符合品牌发展逻辑

曾乔：我们最近观察到，《》有一款蛋白威化饼干位居天猫畅销榜第一，超越了雀巢、拉芝士等领先品牌，而且售价也不低。 》》为什么选择从饼干入手，作为拓展品类的第一步？

张光明：雀巢脆鲨在20世纪90年代进入中国，一直在该领域排名第一，拥有非常稳固的市场份额、用户认知度和口味偏好。但即便如此，我们仍然选择了威化饼干来进入这个寡头垄断的市场。因为它符合“”的品牌理念和逻辑，即“用科技创新让中国人吃得健康”。

传统饼干高糖、高油、高热量，难以满足当前用户对健康零食的需求。但健康食品很难取代饼干，因为饼干好吃，而健康食品则不然。

那么我们能否“健康饼干”，用健康的原料制作出零蔗糖、高蛋白、高纤维的饼干，同时又保证口感像高糖高油的饼干一样美味呢？这样，用户就可以在享受饼干美味的同时，保持健康。

结果，我们创造了饼干产品的“新类别”。另外，由于不需要改变用户的饼干饮食习惯，我们不再需要为用户建立“品类意识”，而只需要建立“产品差异化”意识，从而降低了教育用户的成本。

曾乔：具体到产品创新上，如何让这款饼干变得健康？

张光明：我们首先将饼干蛋白化。传统的威化饼干最初是由小麦粉制成的。相反，我们使用优质乳清分离蛋白、牛奶蛋白以及燕麦和藜麦等谷物作为核心原料，以实现高蛋白质含量。 （含量12%以上）标准，且与市场上威化饼干产品相比，碳水化合物含量降低了40%左右。

同时我们还添加了白芸豆提取物来对冲剩余的淀粉，使其与肠道中的α淀粉酶结合，这样淀粉就不会在肠道中被切割成单糖。这样，饼干的糖分和热量就会减少。

原来，人们以前用植物油和起酥油来制作饼干。虽然它们味道更好，但这些油并不健康。我们使用 MCT 椰子油代替。它是一种中链脂肪酸，饭后可以直接运输，不会给身体的新陈代谢带来负担。

因此，“”蛋白威化饼干虽然名称仍然是威化饼干，但从原料到配方，都不是传统威化饼干的逻辑。这也是我们的定价比脆鲨等大品牌贵四倍的原因，也是我们能成为天猫人气排行榜销售第一的原因。

曾乔：“”蛋白威化饼干的价格是传统零食的四倍。我们如何看待定价策略？

张光明：首先，价格不能低于成本价。其次，在不同的平台上，我们会进行测试问卷，在符合用户期望的价格范围内，设定一个用户可以接受的价格。

当然，定价时必须综合考虑，比如毛利要求、渠道要求、用户愿意支付的价格以及用户价格波动带来的转化效率因素等。用户的实际购买行为也表明，他们想要的不是便宜的饼干，而是健康美味的饼干。

曾乔：在价格不占优势的前提下，什么类型的用户愿意买单？

张光明：主要是那些愿意为健康付出溢价的人。其实很多用户在吃垃圾食品的时候都会产生愧疚感，所以如果用户能够理解你为他创造的价值，他就会愿意为健康付出溢价，也会判断你是否值得。

同时，对于这群人来说，他们对零食的价格敏感度并不高，因为零食不是必需品，而是非常个性化的需求。它不是同质化产品，竞争激烈。只有当同质化严重、产品没有区别时，消费者才会谈论性价比竞争。

03

坚持“产品即品类”，

爆款产品一大看点就是“爆款”加成

曾俏：看得出来《》会重点打造一些“爆款产品”。我想知道为什么我们当时专注于“蛋白质棒”品类？

张光明：对于中国人来说，蛋白棒是一个新的品类。作为“”的首发爆款产品和品类选择，它的优缺点都非常明显。

缺点是蛋白棒现有市场很小，基本集中在运动营养和减肥代餐场景；优点是我们需要建立一个品牌，而蛋白棒是一个需要定义的新品类，而且市场上还没有竞争对手，所以我们可以将它与品牌联系起来，希望在用户心中建立“”通过蛋白质棒来思考：代餐、蛋白质和零食。

当然，蛋白质教育的成本有点高。本来，一说起蛋白质，人们就会想到吃蛋白粉。为此，我们制作了蛋白棒形式，方便、简单，有点像零食。它脱离了蛋白质原有的运动特性，并将其与代餐联系在一起。从运动场到公众。

这样一来，“”的差异化就很明显了。与其他蛋白质品牌相比，用户感觉“”是代餐而非专业运动品牌。与代餐相比，蛋白棒有所不同。

曾俏：其实我们主要走的是“产品就是品类”的路线，蛋白棒=。这是否会给其他品类产品的后续发展带来一定的“限制”？

张光明：事实上，《》创立两年内，我们并没有拓展新的品类。我把所有的子弹都倾注在蛋白棒品类上，无论是产品研发能力、体验差异化还是营销重点。 ，持续的投入在用户心目中确立了“”相当于代餐蛋白棒的观念。

用户心目中的蛋白棒和专家所说的蛋白棒并不是一回事。专家会认为是运动时吃的蛋白质棒。然而，用户看不懂这么多专业词汇，只会模糊地记得“”是一个棒，可以代表很多用户甚至分不清蛋白质棒、能量棒和谷物棒的区别。

所以，当“”等于蛋白棒的用户心态建立后，不仅不会给我们未来的品类拓展带来限制，反而会让用户接受“”未来的产品线。如代餐、蛋白质应用、拓展健康零食等。

所以，当我们做蛋白威化饼干，积累了足够的品牌潜力后，用户会觉得“对，很合理”。这是我们的战略计划。

曾桥：你已经明白了底层的想法。

张光明：这和很多投资者的认知不一样。投资者更多的是基于“销量增长逻辑”，主要看目前市场规模有多大，你的销量如何。而我们从用户的心智和未来的拓展逻辑出发，这就是品牌思维。

曾乔：在打造爆款的过程中，您有没有获得一些经验？

张光明：其实如果我要总结方法论的话，那都是事后诸葛亮。除了自欺欺人之外，我们还是很幸运和偶然的。

首先我们踩到了食品健康的大趋势，其次我们有幸捕捉到了一些新媒体的流量红利、产品创新红利、渠道营销红利、融资红利……这些东西都可以分阶段帮助你。加快速度并利用小机会。比如直播红利，像罗永浩、小米众筹、抖音的电商。

抓住这些东西你可以跑得更快，但抢不到你也不会死。你就像愚公移山那样慢慢地走。

在这个过程中，其底层逻辑堪称“正气出奇”。也就是说，品牌需要有使命和目标。我们是一家以使命为导向的公司。你必须始终坚守你的使命，始终走在你的核心轨道上。剩下的就是保持快速学习的能力。当一些流量红利、品类红利、渠道红利的时候，尽量不要落后，剩下的交给时间。

04

生活方式是吸引用户的核心。

使命和价值观是品牌的内生动力

曾乔：抓住产品创新红利、渠道营销红利和资本红利，加上时机和长远主义，值得其他品牌学习。您认为“”的品牌逻辑是什么？

张光明：“”是一个品牌名称。中间的“契合”大家比较容易理解。我们的逻辑叫“eat to fit”，意思是“让你吃到一个‘fit’的状态。而第一个“f”有三层品牌。含义为：food（科技食品）、fast food（方便食品） food）、food（潮流食品），这是我们品牌的内生逻辑。

曾乔：我经常能看到《》会和一些健身KOL/KOC合作，这和《》是类似的。我们为什么采取这种方法？

张光明：这和我们的使命和定位有关，就是“让中国人吃得健康”。但说到健康，就很模糊了。健康意味着什么？每个人、每个品牌都有自己对健康的定义。因此，打造“吃到适合”的“生活方式”并传达给用户，是我们的底层逻辑。

每个人都渴望让自己变得更好，只是不知道该怎么做。生活中，一定有一些人追求生活方式的改变。他们具有较强的消费能力，积极追求、创新、尝试新事物。我们称他们为高潜力人才。他们先尝试、先实践，即“意见领袖”。

现在每个人都钦佩那些能够变得更好的人。所以通过意见领袖，我可以把品牌的生活方式传达给生活中的普通人。

就像，从一开始，只有练瑜伽的人才穿瑜伽裤，但普通人即使不运动也穿瑜伽裤，让穿瑜伽裤成为一种生活方式。比如一个女孩子，吃饭穿衣，你的第一反应就是她很自律。换句话说，我穿了一双登山鞋并不意味着我要去爬山，而是我可以随时去。这就是我向往的生活。

事实上，这一代年轻人的知识水平很高，崇尚科学，不容易被愚弄。因此，借助互联网，这一代年轻人在人类历史上首次取代了老年人，成为家庭健康的意见领袖。 。换句话说，今天的食品品牌未来不能只强调食品的功能，而需要强调生活方式。

曾乔：很多时候年轻人用“我吃什么来定义我是谁”。那么《》在接下来的品牌故事讲述中，您将如何表达您的态度，传达您的品牌理念呢？

张光明：这个事情非常复杂，也很有挑战性。从产品认知转向品牌认知，让用户觉得吃你的食物不是为了你，而是为了我自己。这种共鸣是很难的。

因此，讲述品牌故事并不意味着用户会同意你想讲的内容。品牌的逻辑就是让用户感知到你的力量。如果一个新品牌没有足够的影响力，硬要讲故事，那只能是自娱自乐。

那么“”是如何做到的呢？我们将继续用行动让用户看到我们在持续履行“让中国人吃得健康”的品牌使命。比如蛋白棒、蛋白威化饼干、蛋白奶昔等产品都是我们实现这一品牌使命的工具和媒介。

在这个过程中，“”的品牌资产将不断积累和沉淀。

事实上，在我看来，用户永远忠于自己的价值观，而不是某个品牌。我一直认为，所谓的品牌忠诚度根本不存在。用户没有品牌忠诚度。用户忠于自己。一旦你的品牌偏离了你的初衷，让用户认为你是骗子，用户就会立即抛弃你。相对于品牌忠诚度，我认为是一种价值观忠诚度。

曾桥：那么您如何理解“内生动力”？对于一个品牌来说，什么是内生力？内生动力应该建立在什么水平？

张光明：对我来说，内生动力就是通过创新和精神的力量不断激励团队前进。

首先，对于消费品牌来说，要坚守初心，坚守品牌使命。没有目标的品牌就没有持续的动力，就会随波逐流。我认为目标是最重要的。只有明确的目标，才能产生向心力。而没有目标的品牌不可能有内生的力量，更谈不上外在的赋能。

其次，品牌要有价值观和原则，不能用任何手段来达到目的。无论是用户还是团队，人们都会被分成不同的组。我们内部将这种价值称为“吸引力法则”，即购买你产品的用户认同该品牌的目标、愿景和品牌价值。

事实上，用户可以从各种信息中了解到你的品牌价值观，也可以感受到品牌所说的和所做的是否一致。对于员工来说也是如此。例如，当我们有一批即将过期的产品被公司销毁时，我们的员工可以感受到公司的价值观并信任他们的老板。所谓内生动力，不是挂在墙上的口号，而是真正的价值观。

05

面对市场环境不要“抱怨”；

适应和解决问题是关键

曾乔：疫情之下，面对“悲观”的消费市场，您认为我们应该保持什么？ “怎么样？”

张光明：首先，面对疫情我们不能抱怨。作为一个企业家或者个人，在这样的社会环境下，你可能有很多的不满，但是在生存面前，你还是需要以最积极的状态去面对未来。同时，这对于企业或者企业家来说也是一个重要的考验。我们不能把责任推卸给疫情，必须接受疫情变化带来的挑战，必须向内找力量，而不是只向外求帮助。

曾桥：疫情给“”带来了哪些影响？我们如何应对这些影响？

张光明：我们的销售预测受到了近40%的影响。上海的供应链也受到了很大的影响，很多好的优质蛋白质都坐在上海港。大部分健身和体育活动都停止了，大家都呆在家里，销售也受到了很大影响。我们的主要用户在北京、上海、广州、深圳一线城市，目前北京、上海的疫情比较困难。

而当用户的基本生活条件无法得到保障时，品牌去宣传增肌减脂是非常不合适的。所以我们这个时候强调的是护理，补充基础营养，让大家享受到愉悦的感觉。

所以我们向上海体育学院的一些学生，向滞留在上海的一些农民工，向收容所或医院的一些需要提高免疫力的患者捐赠了大量的产品。他们需要蛋白质来提高免疫力。

面对疫情，我们必须根据自己面临的情况做出一些适应性的改变，而不是光说不练，忽视用户的感受。

曾乔：今年疫情之下，您对消费市场接下来的变化有何预测？

张光明：对每个人来说都非常困难。可以说，新消费目前面临着疫情导致的消费低迷和消费环境破坏的双重打击。

现在考验每个人真正价值的时候到了。乱局之下，只有那些从一开始就真正以用户和市场需求为驱动、能够造就自己血液的企业，才有可能生存下来。

同时，我也不认为存在报复性消费这种事情。疫情之前，很多人都报道了疫情会如何结束，但我们已经无法再回到疫情之前的状态了。我们必须接受这一流行病及其后果。从长远来看，我认为消费是生活的基础，是每个人的底层需求。这不会影响用户。这件事与资本、政策无关。

曾俏：在这样的市场环境下，如果新人想加入这个市场，您有什么可以分享或者给建议吗？

张光明：创业者如果想加入，一开始就必须明确自己为什么创业，是做生意还是立业。

如果你做生意，想要的是短期的规模和增长，建议选择市场规模比较大的品类涉足，寻找市场存量大的，比如普通食品。只要产品有特色，市场足够大，能够捕捉到一些营销红利、流量红利、市场红利、产品红利或者媒体资本就可以了。

但由于门槛低，相应的市场竞争也会激烈。而且利润率不会太高，因为我们不会用非常复杂的逻辑来创造一个不可替代的产品。

创业一定要有长远的目标，比如让食品变得更健康，这是未来人类必然的发展方向。但做生意的风险在于成本非常高。短期来看，你可能很长时间都赚不到钱。你是要死在海滩上，还是能继续回到海滩？这很难，每个人都需要做出自己的判断。