阿里巴巴集团发布的今年第二季度（财年Q1）财报显示，淘宝、天猫的增长势头仍在持续。

用户信任正在回归。财报显示，桃田集团商品交易总额（GMV）同比高个位数增长，订单量同比增长两位数，买家数量和购买频率也持续增长。同时，财报中还有两个罕见的亮点。

首先，淘宝、天猫取消预售、开放折扣、加大大额优惠券发放额度、大幅简化促销规则后，天猫618的GMV实现高增长，淘宝在消费者中的“人气”也随之提升。 。

其次，购买力高的人选择用脚投票。具有较大购买力的会员数量从上一季度的3500万增至4200万，三个月内增加了五分之一。

淘宝在用户端投入巨资，尽可能为消费者提供便利和实惠，以扩大国内电商业务的市场份额。

从第三方数据来看，淘宝和天猫的“用户体验战”已经取得了一定的成果，此前计划的全站促销等增加平台收入的行动大多在二季度没有发生。这些措施直到最近才全面启动。后续影响还有待下季度观察。

拓展电商版图

618期间，主流电商平台中，淘宝、天猫的市场份额达到49.5%。

同期有所提升的是淘宝在消费者中的口碑：618取消了预售，但折扣并未减少，客服、退换货、界面等用户体验细节也变得更好。

今年7月，一名女孩在淘宝上购买了瓷砖，担心自己带不动。客服代表介入与物流客服沟通并安排上门送货。评论区网友发现，淘宝居然允许“三方会谈”。如果快递丢失，可以请客服帮忙寻找。

有网友还买了一款标有24小时发货的体重秤，但48小时还没发货。使用官方提示发货后不到三个小时，商家立即发货，平台还补偿了5元优惠券。

在行业依然把低价放在第一位的同时，淘宝、天猫却反其道而行之，注重“用户体验”。这个新方向能够吸引更多优质用户，并可能引领整个行业走出低质低价的恶性卷入。

此前，国内电商竞争格局已陷入僵持一年多。

银马数研联合华创证券连续多月整理的《中国主要电商平台市场份额变化》显示，2023年以来，几大主流电商平台市场份额基本固定。

近一年来，全网电商流量逐渐达到瓶颈。各大厂商之间的竞争已经闯入了彼此的护城河。综合性电商企业开始重视直播。直播电商也必须聚焦货架，短兵相接，争夺彼此的流量。

在此背景下，淘宝、天猫踩刹车，市场份额稳定在45%左右。近几个月来，该份额再次呈现扩大趋势。淘宝的“人气”也随之增加。据统计，今年6月，淘宝APP月活跃用户数达到9.34亿，同比增长4.0%。

财报显示，今年整个618，淘宝、天猫实现了GMV的快速增长。易观分析测算，618期间，淘宝、天猫交易额同比增长12.0%，超过综合电商平台11.2%的平均增速。

业界很容易将GMV的增长与淘宝、天猫在618之前采取的一系列措施联系起来。

首先是取消预售。虽然这让一些商家备货变得更加困难，也难免让人担心促销活动爆发力下降，但对于消费者来说，被不少人诟病的“余款支付”岁月终于成为历史，预售的取消也是大家所期待的。

此外，天猫、淘宝上长期存在的优惠壁垒已被清除，所有参与商品统一“购物满300减50”，复杂的订单计算得到极大简化。为了增加促销的爆发力，提前发放了美妆、化妆品等品类的大额优惠券，配套的优惠活动也简单很多。

事实证明，取消预售并不会让人们忘记大促销。天猫公布的数据显示，截至6月18日24:00，365个品牌在天猫618销售额破亿，超过一个品牌销售额翻倍，热闹程度较往年更高。

基于消费者体验简化平台活动。淘宝在618之前就走过了这条路。

5月6日至5月10日，淘宝推出一系列周年庆期间免单活动。如果您回答正确问题，您可以获得免费订单。活动最后一天，入选用户将免费获得随机历史订单。简单直接的优惠吸引了数亿人参与，微博相关话题累计阅读量达到21亿。

对于电商企业来说，市场份额的稳定增长意味着所有消费者都用钱投票，表达对平台的认可。淘宝的“拉票”方式就是加大投入，丰富产品，完善服务，增加权益，让用户满意。

如今，淘宝、天猫GMV、订单量、下单人数、购买频次和人数持续增长，普通用户和高购买群体的“人气值”同步增长。

淘宝在这段成长时期做了什么？从淘宝、天猫近期发布的财报和信息来看，答案很可能来自于加大用户体验投入。

用户侧投入投资回报率高于新进人员

据称，阿里巴巴集团CEO吴永明去年在公司内部提出，为改善用户体验所花的每一分钱，其ROI（投资回报率）应该高于吸引新客户。

昨日财报发布后，吴永明再次表示：“本季度的业绩表明我们的策略正在发挥作用。我们专注于通过好商品、好价格、好服务来提升用户体验，带动桃田集团稳定市场份额和回报其业务步入增长轨道。”

一定程度上，该项目可以代表淘宝在用户端大力投入的决心。此前在天猫大会上宣布，今年平台对各类会员权益的投入将达到数百亿。

这个“百亿”包括平台承担的退货包裹运费、积分换红包的费用、618期间发放的两轮“满5000-400”和“满1200-100”大优惠券期间，每天两轮购物卡。元红包、合作品牌产品五折、专属客服、娱乐会员……

从去年底开始，层层增加新的福利，叠加在会员卡上。由此，会员数量从上一季度的3500万增长至本季度的4200万，三个月内聚集了相当于一个二线城市的高购买力用户。今年天猫618开卖首日，人均购买金额同比增长超过30%。

在今年2月的财报电话会议上，吴永明表示：“针对当前用户跨平台消费的竞争态势，回归用户是我们战略的核心。我们将加大对核心用户体验的投入，改善顾客的购物体验。”

他还提到了桃田集团的三大重点投资方向：丰富产品供给、价格竞争力和效率、打造良好服务，都聚焦消费者体验。

在备受关注的价格力建设上，淘宝、天猫选择了与行业不同的道路。

淘宝20多年来积累的巨大供应量可以细分为多个层次，属于从廉价白标产品到高端奢侈品的不同价格区间。与此同时，在巨大的流量压力下，商家创新地运用了“同款比价”规则。或许正因为如此，淘宝并没有把全部投入都投入到算法竞价上。

从今年开始，淘宝将加大对托盘运营传统优势的投入。日常低价品牌主要由淘宝百亿补贴承担，低价白标产业则由淘宝工厂等商家发展。

纵观今年618购物节，淘宝百亿补贴交易额同比增长超过550%。这部分得益于淘宝网上首个“全家桶”限时抢购活动，1999元即可抢购戴森吹风机、吸尘器、电风扇套装。

价格范围的另一端是以“N元N件”产品闻名的陶厂。今年又深度涉足生鲜、玩具等行业。今年7月，淘宝工厂推出了名为“工厂品牌”的全新运营服务，将为“回归淘宝源头工厂”提供13项独家支持权益。据《玩玩》报道，从去年第三季度到今年第一季度，约有110万商户转入淘宝。有的工厂开业仅15天，GMV就突破百万。

当不同品类的商品分别争夺价格权力时，淘宝平台的规则不再是价格最低者获胜，商家也必须充分参与到平台打造良好服务的议程中。

新版“体验积分”系统从618开始内测，7月底正式上线，取代了淘宝以往的商家和产品评价指标。

体验积分是一个综合评价体系，分为“店铺体验积分”和“产品体验指数”，与产品质量、发货时间、店铺客服及售后水平、物流顺畅程度等相关。对于中国电子商务行业来说，这个评价体系是一个新鲜事物。

据淘宝、天猫公布的信息，新版体验子系统将应用于淘宝搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告、活动报名等店铺运营场景，带来更多优质产品和提供良好服务的商家。多流倾斜。

换句话说，新的流量杠杆激励商家提升产品品质，服务好每一位消费者。

流量规则的变化一直是商家最敏感的点，也可以被视为平台的战略信号。内测阶段，部分商家将产品体验指数从61分提升至93分，产品对应的流量提升了20.5%。

可以推测，动员所有商家共同优化服务体验将是淘宝和天猫未来的业务重点。

“人气值”回归仅上半场

除了第二季度财报周期外，淘宝、天猫近期还推出了多项新举措。

首先，7月2日，阿里妈妈在颁奖典礼上宣布，即将全面推出“全站促销”产品，在保证业务增长的同时，保证商家的投资回报率（ROI）。

这个新的促销产品早在四月份就推出了。今年的天猫618，全站大促吸引了超过150万件商品的全球流量，投入后7天的GMV环比平均增长超过65%。天风证券也在研报中表示，全站促销的推出有望带动淘宝GMV整体持续增长。

据阿里妈妈测算，天猫618期间，商家“全站促销”测试的产品为商家带来的流量比未投入的同质产品增加了105%，商品交易量增加了43%。

昨天，淘天集团宣布，经过几个月的内部测试，“全站促销”数据已全面优化，并于近期全面向所有淘宝、天猫商家开放。

随后，7月底，“体验积分”正式上线后，淘宝、天猫宣布调整“只退款”策略。店铺体验评分在4.8及以上的商家不会被迫干预，仅提供退款。淘宝还将采用适合所有商家的大模式，更智能地拦截“羊毛大佬”、包换退货、不需要退款的场景。

此外，有传言称淘宝正在讨论货运保险补贴策略，并打击欺诈保险产品。相关新战略预计将于9月份公布。

商家普遍欢迎这些提高效率、减少损失的措施。有商家在社交媒体上表示：“我们终于熬过来了。”

淘宝选择了对商家、消费者、资本市场都有利的定位。平台赚钱的前提是商家能赚钱，羊毛党“收”的损失本应成为商家的利润、买家的福利、平台的收入。

全网电商流量的退潮和消费趋势的变化都将发生在2024年上半年。随着电商渗透率达到天花板，踩潮流赚钱的时代正在来临即将结束。几乎每个赛道都有大量玩家涌入，内容流量和大师槽的价格都水涨船高。

与此同时，不少消费者的心态也发生了微妙的变化。过去几年，被流量浪潮扩大的消费者对商品和服务有着无尽的需求，甚至在一定程度上将商家视为与自身权益的对立面。

闪点之一是退货率高。今年6月18日，多家女装商家反映，部分平台退款退货率超过80%，密集的流量投放和专家带货导致更多消费者不满意。一些商家选择降低成本、降低产品质量，甚至转售退货，进一步引起更大的不满。

一方面是为了让买家满意，另一方面是为了保证卖家的利润。平台要鼓励商家回归生意本身，脚踏实地卖好货、提供服务。用户端投入带动GMV、订单量、会员数量共同增长后，淘宝需要将平台商业生态的增长转化为商家收入，最终提升平台收入。

今年以来，淘宝采取多项措施为商家降低成本、提高效率。例如，商务工具“商务顾问”从4月起就完全免费。此前，该公司每年收费数万元。免费后，商户用户数量增加了300万，其中大部分是中小型商户。

清华大学陈玉波教授估计：“即使是免费版的描述性统计分析服务，也能帮助商家增加35%左右的销售额；”基于免费版本为商户赋能的高水平数字智能分析服务，将为商户带来平均帮助。每个商户销售额增长30%，每月收入近元，参与平台的商户收入超过200亿元。 ”

据此估算，商业顾问产生的免费服务价值已超过100亿。

近期，淘宝还联手阿里巴巴国际推出了“大件服装全球包邮”计划，该计划针对的并不是外贸商家，而是刚刚在618上经历激烈竞争的淘宝商家。

在这种低门槛签约模式下，商家只需将商品“批发”给淘宝，淘宝将负责销售并为消费者提供包邮服务。商家不会遇到退款、退货、运费保险等问题。对于近期退款率高达80%至90%的女装行业来说，这种参与海外市场至少可以给中小商家带来一定的生意。

种种信号显示，淘宝、天猫正在谋划下半年。

今年4月，一位投资者在社交媒体上评论：“阿里巴巴需要更多地关注如何服务好消费者。”如今，专注于服务消费者的淘宝、天猫实现了GMV和订单量的双倍增长。 ，高购买用户数增加700万，平台人气回归，市场份额稳定。

下半年，淘宝和天猫必须更加专注，不仅要深化用户体验和服务的建设，还要将这种“人气”转化为商业驱动力。

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作者 |虎秀APP；编辑|