作者丨何小白

编辑|张伟贤

图片来源|涂冲

这并不是娱乐业第一次受到互联网的推动。

5月27日晚上8点，一片起伏的草地上，罗大佑准时出现在微信视频号上，正式开始演唱《野百合也有春天》。

几乎与此同时，孙燕姿也出现在了抖音直播间。这是一场在红色幕布内举行的室内表演，孙燕姿旁边的电视上出现了巨大的抖音标志。

“孙燕姿抖音网聊”与“罗大佑视频在线演唱会”碰撞。它们处于同一时间、不同平台，这迫使许多用户做出“两者之间的选择”。

“其实，我有点紧张。”孙燕姿在开始唱歌前说道。第一首歌是《雨依旧下》。

在罗大佑的直播间另一边，68岁的罗大佑连续演唱了20首歌曲，随后是主持人互动，最后加了一个“安可”环节，然后在整个直播前又唱了一首歌。广播结束。

事实上，1978年出生的孙燕姿与音乐教父罗大佑之间的“意外对决”，极有可能是一场互联网巨头故意推动的流量战。

而这，还只是战斗的前奏。

“突破”

这场“对抗”从一开始就显得紧张。

罗大佑微信视频号演唱会已于5月24日晚宣布。第二天一早，抖音就上线了孙燕姿的线上聊天促销活动。两项活动均定于 5 月 27 日晚上 8 点举行。

客观地说，疫情过后，线上演唱会已经成为一种趋势。

早在疫情之初，Lady Gaga就联手世界卫生组织等组织策划举办了“同一个世界：团结在家（One: at Home）”全球慈善线上演唱会，产生了巨大反响。

在国内市场，孙燕姿在“抖音夏日歌曲大赛”中的表演仅持续了16分钟，就获得了超过6亿的点赞。夏季音乐会的七场演出总计吸引了超过4000万观众。

2021年底，经典组合西城男孩加入视频号举办线上演唱会，观众人数达到2000万，PCU（最大同时在线）达到150万。随后，五月天、TVB、张国荣纪念等热门演唱会均在视频号上上线。

在罗大佑演唱会之前，腾讯推出了两场周杰伦演唱会的重播。此前，崔健的线上演唱会取得了轰动的刷屏效果。

两家公司选择同时开战也是出于市场竞争加剧的背景。这就像一场巅峰对决前夕的遭遇。

从结果来看，孙燕姿直播了一个多小时，直播间观看人数约2.4亿。罗大佑直播两个多小时，直播间观看人数近3500万人。事实上，由于抖音和视频账号的计算方式不同，前者使用的是PV（页面浏览量），后者使用的是UV（独立访客数），因此两个数据无法直接比较。

从另一个角度来看，单纯比较观看人数是没有意义的，因为直播间的关注度最终是由明星观众规模、平台推广力度等多重因素决定的。因此，如果平台想要更高的数据，他们也可以做到。

变数是视频账号上涨过快。

视频账户的增长速度惊人。

2020年1月开始内测，短短半年多的时间，微信创始人张小龙透露，视频号日活突破2亿。石登研究院数据显示，2021年12月，微信视频号DAU达到5亿水平。同比增长78%，其用户群已介于抖音和快手（主站+极速版）之间。

另数据显示，同期，短视频行业月活跃用户数为9.2亿，同比仅增长5.5%。极光数据显示，2021年12月，抖音/快手主站月活跃用户量分别为628/3.07亿。

视频账号流量快速增长，依托庞大的微信生态。

但视频号并不是一个独立的App，简单比较抖音和视频号的用户规模并没有多大意义。准确地说，视频账号和公众号、朋友圈、小程序一样，只是微信的一个新产品。对此，张小龙在2021年初就证实了这一点。他当时表示，视频号并不是腾讯的战略重点，而是微信自己在做，公司甚至没有开会为此立项目。 。

截至3月底，微信月活跃用户达到12.88亿，而去年年初，微信日活跃用户达到10.9亿。基于这样的用户基础，微信打造一款日活跃用户过亿的产品并不困难。难的是能否按照微信想要的方式实现。

微信的产品非常注重冷启动阶段的自然增长。因为在张小龙看来，一个内容产品只有达到一定程度的用户才能实现自循环。所以一开始微信并没有为视频号提供太多的资源。直到后来数据才开始增加，视频账号的权重也逐渐上升。

对于视频账号的定位，很多人最初以为这是腾讯在短视频应用上的又一次尝试，但现在，越来越多的人开始明白视频账号并没有那么简单。

去年，张小龙在视频号上线一周年之际表示，视频号要做的是基础设施。后来微信给出了更官方的描述——原子化组件。这实际上意味着同样的事情。视频号要做的不是外界理解的短视频平台，而是微信生态内视频内容的载体。

张小龙表示，未来的视频不应该是文件的形式，而是可以被标记、可以交互的结构化形式。视频号与公众号类似，只不过公众号是文章的载体。如果没有公众号，大家可能就得通过文件来分享文章。

腾讯财报显示，一季度，微信平台MAU达到12.88亿。视频号作为微信内部重要的原子化组件，目前已经能够对接即时对话、小程序、公众号、朋友圈、企业微信等多种功能。

据中信证券测算，依托微信流量池，视频账户潜在活跃用户仍有相当大的增长空间。可以参考朋友圈的DAU水平约为7.8亿（根据微信创始人张小龙2021年披露的数据）。

更重要的是，在商业化方面，抖音和视频号进入了存量竞争。

一季度，腾讯社交网络收入291亿元，同比增长1.0%，环比增长，占总收入的21.5%。社交网络的增长反映了微信视频账号直播服务收入的增加，但大部分被音乐直播和游戏直播收入的下降所抵消。

此外，腾讯广告收入180亿元，同比下降17.6%，环比下降16.4%。在幕后，广告需求疲软。

不过，视频账号在这个市场上还有很大的拓展空间。

中信证券预计，参考朋友圈广告和快手广告的规模，在中性假设下，预计2023年视频账号广告将贡献约370亿元的增量收入弹性。

电商方面，视频号也在大力入局。 5月27日，其宣布将于5月31日20:00推出“6.18视频号直播好礼节”。

2022年微信公开课数据显示，2021年，视频账号直播GMV较年初增长15倍以上，其中私域占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率为60%。

石灯研究院数据显示，2021年，小程序GMV规模已达2.8万亿元。该机构预测，未来三年，微信电商（包括小程序电商、视频号电商、公众号电商、社交电商等）有望达到10万亿。

随着大环境逐渐进入现有市场，视频号的直播、广告、电商等方向正处处击中抖音的要害。

“我们将继续寻求用户体验和商业化之间的平衡，并在此基础上最大化我们的商业化能力。”腾讯总裁刘炽平在本次财报电话会议上表示。

抖音防守的关键在于流量，线上演唱会成为绝佳的突破点。

用户持续时间之争

从观众感知来看，两项活动的效果不相上下。

在本应是一场势均力敌的同台较量中，抖音彻底击败了视频号，这让很多人感到惊讶。

抖音的彻底失败在于内容的运营。这次，抖音设计了“聊天环节”，聊天自然是重要环节。不过，孙燕姿与主持人的互动却引起了不少观众的吐槽，随后的读信环节也十分尴尬。

更糟糕的是，直播结束时，孙燕姿的直播间甚至突然中断，十几分钟后直播间又恢复了。孙燕姿又唱起了被打断的歌曲，然后聊天就草草结束了。

多位字节跳动内部员工告诉记者，抖音有丰富的直播经验，所以不明白为什么会突然中断，尤其是在这么重要的直播活动中。

对于直播中断的原因，抖音并未给出官方回应。孙燕姿团队在直播后表示，是因为其传输设备出现问题。

无论如何，抖音在这场重要的较量中落败了。视频号还凭借线上演唱会的形式多次刷屏，用户数量进一步增加。

如果说现在是短视频2.0时代，那么在1.0时代，抖音就是一匹黑马，击败了包括腾讯在内的众多对手，成为“行业老大哥”。

此前，抖音于2016年9月上线，2020年1月日活跃用户突破4亿，2020年8月日活跃用户突破6亿。需要指出的是，6亿日活跃用户不仅仅是抖音的单个App。抖音，还包括抖音火山版。 、抖音速成版等

据市场测算，2020年8月，抖音主站日活约为5亿。当时，抖音从0到5亿用了四年时间。这个速度足以超越互联网行业，但视频号却把这个时间缩短到了两年。

当“滴快”格局相对稳定、行业开始进入精细化运营时，视频号代表着腾讯的强势卷土重来。如果你明白了这一点，你就会明白，视频账号看重的绝对不是用户规模。他们真正与抖音竞争的是用户时长。

过去几年，短视频一直是移动互联网领域的重要增长极。数据显示，2021年，短视频行业用户总时长占比（25.7%）已超越即时通讯（21.2%），成为人们上网时长占比最长的行业。

几年前，即时通讯的地位似乎不可动摇，但短短几年时间，短视频已经逐渐抢占了属于其他领域的用户时间。从企业层面来说，这也是抖音抢走了腾讯产品用户时间的原因。

在短视频方面，腾讯曾犯过战略失误。后来也试图弥补大势，但基本失败了。至少在视频号出现之前，腾讯对于抖音的流量增长确实显得有些无奈。

但现在，有了视频号，腾讯终于拥有了一个有能力的短视频内容载体。腾讯在2022年第一季度财报中将视频账号列为公司的战略增长领域。腾讯管理层也表示，视频账号对腾讯整体业务非常重要。视频账号的持续增长将有助于腾讯在内容和整个生态系统上的扩张。创造更大的价值。

社交互动是最大的变量

用户持续时间也决定了商业价值。腾讯管理层表示，未来，随着微信生态中的各种产品更好地连接，包括微信公众号、小程序、视频号，用户在平台上停留的时间将更长，更多的变现机会也会增加。

其中，关于视频账号的商业化，腾讯管理层认为，如果视频账号能够很好地变现，将对公司的增长起到非常重要的推动作用。

事实上，罗大佑的演唱会是视频号对演唱会形式商业化的第二次尝试。第一场是崔健的演唱会，两场演唱会的冠名赞助商都是极虎汽车。

据记者了解，与崔健演唱会相比，视频号在罗大佑演唱会期间向品牌开放了更多的品牌曝光权，并测试了更多的营销手段，特别是与小程序、朋友圈、企业微信等的联动。微信生态产品进一步放大视频号的商业价值。

与视频号不同的是，抖音其实在孙燕姿的聊天环节做了一些小动作，比如关闭用户打赏、没有任何品牌赞助等。抖音或许是希望这次活动更加纯粹，更能赢得人心，但结果是因为其他问题有些不尽如人意。

然而，这场正面交锋只是抖音与视频号竞争的冰山一角。从短视频行业来看，抖音在内容和商业化方面仍遥遥领先，而视频号则是追赶者。 。

一位业内人士告诉记者，目前视频号和抖音的核心竞争力是微信生态资源，特别是微信平台的社交关系链，但这也是一把双刃剑，有利有弊。

好处是为视频账号提供了很多能力加持。比如线上演唱会，其实很多平台都有尝试，包括腾讯音乐，已经举办了上百场演唱会。不过，真正破圈的，都是视频号直播。这是因为视频账号具有其他平台所不具备的社交分享功能。可以在微信聊天、朋友圈等场景无缝对接。

不利的一面是，视频帐户可能与熟人社交过多，这可能会阻碍其内容的进一步发展。试想一下，如果用户在发布该内容之前就知道该内容会被很多熟人看到，他会不会思考该内容是否适合熟人看到？

此外，当前视频账号的一个重要推荐逻辑是朋友的点赞，即你喜欢的内容也会推荐给朋友。有了这样的逻辑，在你喜欢之前，你是否也会考虑一下内容是否适合被观看呢？朋友、同事甚至你的老板都会看到它。

因此，当前视频账号的内容，点赞或推荐，可能是“精选”内容，不够“真实”。这也会让一些流行或低俗的内容更难被发现。 。

张小龙在2020年做出预测，未来视频账号的流量分配比例将分别为关注、点赞、机器推荐1:2:10。

之所以做出这样的判断，张小龙解释说，内容可以分为两种，一种是智力信息，需要脑力才能理解，就是学习；另一种是智力信息，需要脑力才能理解，也就是学习；另一种是智力信息，需要脑力才能理解，也就是学习。另一种是不需要脑力、处于思维舒适区的消费内容。信息就是娱乐。朋友点赞是指朋友强迫你获取你可能不感兴趣的知识信息，属于学习类；机器推荐是系统做它想做的事，让你舒服地浏览你喜欢的消费信息，属于娱乐类。

从用户习惯来看，不需要动脑筋的内容肯定会占据更大的比例。因此，如果视频账号中好友喜欢的内容的流量高于机器推荐的流量，这是不合理的。这也意味着视频账号的内容还不够丰富，机器推荐的内容影响面也不是那么广。

但如何丰富视频内容将是视频账号面临的一大挑战。目前，在浏览视频账号时，真正原创内容的比例仍然不够大，更多的是经过搬移和剪辑的内容。对此，抖音已经出来了。

至于社交关系，这是抖音渴望获得的。无论是与腾讯打官司，还是尝试自己做社交产品，抖音的目的都是为了让自己和用户之间，或者用户之间有更牢固的联系。 。

此前，抖音在产品中新增“好友”栏目，希望基于通讯录加强与熟人的社交互动，而“附近”栏目则希望基于位置关系，促进与陌生人的社交互动。

2021年，字节跳动中国CEO张楠曾表示，抖音正在逐渐从一种娱乐形式转变为一种社交方式，进而转变为一种生活方式。无独有偶，微信的口号是“微信是一种生活方式”。

因此，抖音的目标可能是成为微信，而视频号则是微信面对抖音挑战的关键“武器”。

《头部游戏》

就这样，故事又回到了音乐圈。

对于两者的竞争，某领先音乐公司高管向21世纪经济报道记者坦言，抖音各方面都有先发优势，但视频号也有其亮点。

“视频号有两个优势，一是微信生态，二是不是抖音。”上述高管说道。

他认为，虽然抖音在内容生产上是中立的，但用户的心智仍然是被塑造的。因此，很多音乐类型在抖音上受到限制，这也是崔健和罗大佑在视频账号上表演的原因。

而抖音选择的孙燕姿，与其语气一致。

原因可能与两种不同算法的基础有关。与短视频平台基于内容、基于标签的分发不同，视频账号非常重视社交互动。冷启动后的“好友”标签下，短视频按照好友“点赞”的顺序排序，并展示三个点赞好友的头像，分发逻辑与朋友圈类似。

基于微信庞大的用户基础，这使得视频账号性质更加多元化。当然，抖音算法迭代速度非常快，解决这个问题的概率很大。

另一方面，热门的线上演唱会距离大多数音乐人来说还很遥远。

上述高管并未否认，目前线上演唱会规模有限、商业模式单一。但他也透露，自己所在的公司有不错的线上项目，准备与视频号合作。

中国传媒大学张凤岩工作组发布的《2021中国音乐家报告》（以下简称《报告》）显示，多达92.26%的音乐家没有参加过类似的线上演出。报告收集了1007份一线音乐人的问卷数据，并对296名音乐人进行了访谈。

原因包括在线演唱会的商业模式受到限制。目前这种表现形式主要是靠赞助收入。就目前的市场环境而言，这意味着只有极少数顶级音乐人可能会被考虑作为赞助商。

据《财经世界》周刊报道，崔健线上演唱会的冠名费在千万元。此次演出冠名赞助商极虎透露，当晚，极虎微信指数创历史新高，峰值较活动前增长超过54倍。公司选择继续赞助罗大佑的演出。

同时，考虑到线下和线上实际体验的巨大差距，非领军歌手的付费模式也很难落地。至于电商方向，音乐人很难接受。

前述报告显示，音乐人的主要收入来源中有33.27%是音乐表演，演出是音乐人仅次于音乐制作的第二大收入来源。现场表演也是音乐家的重要宣传途径。

这些都是线上演唱会很难实现的目标。

事实上，音乐人也在拥抱短视频。

《报告》显示，2021年，64.75%的音乐人上传音乐短视频，相比2020年的54.08%，同比增长10%。其中，超过一半的音乐人曾利用抖音平台传播音乐，占比55.21%。

在推广效果最好的数字音乐平台中，有33.37%的音乐人选择抖音，排名仅次于腾讯音乐。

抖音音乐发布的《2020抖音音乐生态数据报告》显示，2020年十大热门歌曲总播放量达945亿次，相当于中国人均播放量67次。

“我很多朋友的作品都是先在抖音上发布的，火起来的概率更大。技术正在改变内容。”一位知名音乐制作人向21世纪经济报道记者感叹。

接受时代的变化本身可能就是艺术的一部分。

本期编辑刘翔实习生詹慧楠