5 美元可以在麦当劳买到什么？

如果你不是会员，你连 5 块钱的芋头派都买不到。但是在麦当劳88金粉节上，5元就能买到原价19元的烤鸡腿汉堡。

今年，麦当劳首次将金粉节扩展到抖音直播间。7月底，“麦当劳同人店”在没有任何宣传的情况下悄然上线，但实时在线人数一直保持在2000到3000人，就连抖音内部人士都感叹效果“出奇的好”。

8月13日晚，杨超越与麦当劳中国CMO徐聪共同现身“麦当劳摇金店”，一直播让账号粉丝增10万+。

麦当劳同人店自 7 月 28 日上线以来，粉丝达 55 万+，总观众人数超过 1900 万，总 GMV 超过 2200 万，在当地行业中排名第一。

然而，数据并不是麦当劳对直播的核心吸引力。

“De-KPI 是我们直播电商业务坚持的原则。”麦当劳中国区副总裁告诉娱乐资本：“麦当劳希望创造更多与消费者直接沟通的空间，从这个角度来看，结果已经超出了预期。

抖音的巨大流量，以及玩法的快速迭代，也让麦当劳不断松绑，全面赋能前线团队。

“每一分钟，我们都会查看流量的起伏，以及交易的转化率，并实时调整直播计划。”麦当劳中国电商负责人表示：“我们有很多计划，直播过后，大家看到的只是交易员在平行宇宙中整理出来的一家分店。

在外界看来，在短视频直播的时代，麦当劳中国给出了一系列更贴近消费者的营销策略——平易近人、敏捷、DTC（To）。

“我们不会以冷淡的方式沟通。”“我们希望传达一个平易近人的品牌形象，即您隔壁的社区，您公司旁边的商店，” 说。让我们温暖您。”

“明星+高管”走到前台

品牌不是交织在一起的幻想故事

“吃饭时只吃金拱门，一生只爱一个人。”

2017年10月，尚未走红的杨超悦，在微博上多次表达了对麦当劳的喜爱。当时，小吃货迷妹怎么想，四年后的这个时候，观众们会在麦当劳摇金店的直播间疯狂刷屏，呼唤“黛燕小仙女”超越出道。

“小时候只在电视上看麦当劳，直到18岁去上海才第一次吃麦当劳，我感动得想哭，”杨超越在直播中激动地说起他与麦当劳，尤其是双层极世宝的不解之缘， 而类似的感受和经历，也在评论区引起了观众的共鸣。

麦当劳对于直播间的明星选择有着自己独特的考虑，杨超月像邻家小姐姐一样的个性魅力，与麦当劳平易近人的品牌基调高度契合。

在 8 月 7 日的另一场直播中，麦当劳邀请了毕业于哥伦比亚大学精算专业的呼兰担任“精算大使”，利用他的知识和口才作为脱口秀，以“手把手教你高端羊毛”为主要口号，直击大众痛点——如何买麦当劳才是最划算的。

与他一起与麦当劳中国首席运营官 Eva 同台演出，直接指挥 300,000+ 员工，4,000 家门店。

“真正的低价，也表达了我们与用户交朋友的诚意——百年老店，不割韭菜。”“麦当劳中国电商负责人说。

选择杨超悦对明星与高管互动的亲和力，也是拉近了企业与年轻人的距离。在当晚的直播中，杨超月和CMO徐聪当场做了汉堡给对方吃，喜欢辣的超悦加了很多藤椒，但徐聪说：“除了姐姐做的汉堡，我想辣就辣多少就辣多少！”

不过，在这次直播带货的过程中也存在一些小插曲。

“有好几次直播运营商的提词器节奏跟不上，把我们吓得冒了一身冷汗”，麦当劳内部感叹道：“不过好在艺人的敬业度和配合度都很高，现场打得很自然。”

最初，麦当劳的高管们将新媒体营销更多地留给了名人和高质量的内容团队，关于高管是否应该自己掌握，内部存在一些争议。

“我们对董明珠和梁建章的案件做了很多工作，以说服高管们上台，”文迪说。“这样做的原因是，麦当劳希望消费者看到，这个品牌并不是一个已经编织的幻想故事，品牌背后有生动的掌舵人。”

“在体验了观众的热情反馈后，高管们非常兴奋，许多人都期待着他们何时能够重返直播间。”说。

至于未来如何安排高管空降的节奏，以及与明星的搭配方式，麦当劳仍在进一步规划中。

麦当劳的“ 方法论”：

De-KPI 和全面授权

其实，麦当劳在 7 月 28 日就开始了抖音自播，但试运营的探索本来只是为了把流程跑完，没有任何付费流量，并没有放下太高的期望。

然而，即便在“冷启动”下，直播间的数据也完全超出预期

上

上线第一天，GMV 接近 70 万，每天同时在线观看人数约为 3000 人，有时甚至飙升至 8000 人。将良好的效果归因于品牌的认可和知名度。

此前，麦当劳曾在淘宝、快手、哔哩哔哩、斗鱼等各种平台上进行过直播。这一次，一年一度的粉丝日开播定时，也是全渠道布局战略的重要一步。

“每个品牌都必须与时俱进，而麦当劳就是用户所在的地方。”“7月底，我们发现效果非常好，8月，我们大张旗鼓地正式上线，”他说。”

与行业经常强调 ROI 等数据指标不同，麦当劳抖音直播奉行“去 KPI”的原则。

表示，de-KPI 的初衷是减少对电商团队的束缚，激发他们的创造力。观众在互动中玩得开心，感受到了品牌的精神，粉丝数量自然从 10,000 或 500,000 增加到 100 万。这样的情感目标可能比硬性 KPI 更进一步。

同时，麦当劳中国高层也给了直播团队充分的独立决策空间。 将其描述为：“将开火权重新授权回前线，让真正听到枪声的人做出决定。”

回顾前不久开始的抖音直播，麦当劳深深感受到了抖音玩法的复杂性。

麦当劳抖音直播间的背后，有着比传统营销活动更广泛的团队协作，包括麦当劳自有的电商运营团队、第三方DP、传统4A公司、艺人管理公司、抖音团队，以及一些不在现场的技术团队，都要实时沟通和链接。

此外，也要充分信任年轻人，麦当劳的经验是，90 后甚至 00 后的员工更有创新精神，敢于拼搏，他们也知道如何在新渠道与同龄人沟通和产生共鸣。

全渠道覆盖时代

麦当劳如何“保持敏捷”？

早在1990年，麦当劳就在深圳开设了中国第一家门店，30年来，品牌形象逐渐在人们心中生根发芽。

2017 年，中信股份、中信资本、凯雷投资收购了麦当劳中国业务，并赋予了管理团队更多的自主权，注册公司更名为金拱门，在社交媒体上引起了广泛关注，相关话题占据了微博热搜榜首。利用这个热点，麦当劳围绕“黄金”这个词做了足够多的本地化营销。

而麦当劳的抖音直播间被命名为“麦当劳同人店”，有着“天天赚钱”的意思。

在社交媒体时代，麦当劳正在努力实现全渠道，并且变得越来越“敏捷”。

在文迪看来，品牌营销需要随时倾听反馈，敏捷迭代，将那些不变的精神用年轻人喜欢的新方式包装起来。

麦当劳推出了 DTC 战略，通过各种在线平台与消费者建立直接沟通。该策略被解读为“2+4+N”内容 + 频道矩阵策略。

其中，“2”代表麦当劳 APP 和小程序两大私域渠道，“4”代表四大新媒体合作伙伴。N 是根据圈内消费者的喜好，组织素材进行媒体创新，如虎牙电竞直播活动、持续投资 CBA、跨境 IP 合作等。

对于淘宝直播、哔哩哔哩、快手和斗鱼等不同平台，麦当劳采用了差异化的方法。

在一些配送属性较强的平台中，用户的动机主要是购买需求，麦当劳会突出产品的美味、工艺、原材料和折扣。比如，2020 年双 11 当晚，淘宝第一主播薇娅吃了麦当劳直播，短短几分钟，单价 112 元的套餐就卖出了 2 万多份。

在与基于内容的平台合作时，用户重视话题和兴趣的匹配，麦当劳将突出品牌的娱乐、讲故事、体验和互动性。

例如，2020 年 4 月，麦当劳宣布将在 B 站直播“5G 新产品全球首发”。具有科技感的视觉设计和文案，激发了网友们的各种脑力猜测：“5G 点餐机器人？麦当劳也要生产手机吗？在公众的关注下，麦当劳大中华区CEO张佳音走进B站，亲自带货，并在B站分享了传奇的5G新品“麦脆鸡”。

而麦当劳也与字节跳动的抖音等平台合作了很长时间。

早在字节跳动成为巨头之前，麦当劳就与 Byte 旗下的各个平台进行了多次合作，在目前的流量环境下，麦当劳在 Byte 中已经全面升级。

首先，从单向的硬性、宽广性，到现在高度互动的直播等形式，合作越来越立体化。

其次，合作的覆盖范围越来越广，不仅让消费者了解丰富的产品，还可以通过字节平台展示麦当劳强大的供应链、优秀的厨房管理以及相关的餐饮标准。

此外，作为一个数据丰富的平台，麦当劳还与麦当劳在探索性数据方面进行合作，从而更全面地洞察麦当劳的消费群体，并以他们喜欢的方式进行沟通。

“如果我们几年前这么说，我们更强调保持品牌基调，嗯——;因此，现在作为一个品牌，我们希望保持敏捷，直接接触消费者，并以互动方式建立品牌。同时，坚持品牌应该坚持的原始价值观。温蒂说。

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