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微博易联合中国商业广告协会数字营销专业委员会发布《精品新媒体——2022年中国KOL营销市场概况及趋势研究报告》，分析KOL营销行业结构、行业模式，并重点阐述微博易自身布局数据对品牌KOL营销进行深度洞察，提出7大核心视角，帮助新媒体和KOL营销着眼长远，实现从制造之初到“品质制造”深度的进化。

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社交媒体平台

因交通不畅而扩张

化为精致

用户粘性保持

据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月，我国网民规模达10.32亿，同比增长4296万，平均在线人数人均每周工作时间达到28.5小时，同比增加2.3小时。面对用户流量红利高峰，各社交媒体平台的用户增长已从粗放的流量扩张转向精细化的粘性留存。越关注特定用户群体，越接近用户真实需求，就越有可能获得高粘性、长期留存的用户。为此，各平台加速商业化布局，也加速站内用户流通。

·哔哩哔哩18岁左右的年轻用户留存率高于其他平台。用户平均每天使用哔哩哔哩的时间为82分钟。年轻人可以在哔哩哔哩上共同创作内容，分享和记录自己的成长，也可以在自己的兴趣圈里培育文化。在丰富的环境中找到集体归属感。为了巩固社区优势，B站继续在商业化上发力。 2021年，宣布启动游戏MCN机构年度扶持计划和原创放大计划，带动音乐领域创意KOL成长。

·小红书平台是一线人气男女的聚集地。以分享着称的社区环境，放大了生活的热情。小红书的商业化更注重对用户体验的把握，鼓励利用直播的方式加强与粉丝的情感联系。增强站点内的用户流通，形成从种植到除草的一体化链接。

·抖音月活跃用户突破6亿的数据也强化了该领域用户留存的挑战。抖音注重内容留存和用户时间转化。通过创作者扶持计划的推出，每年数百亿的流量支持将招募更多创作者加入游戏。抖音电商将增加用户转化。继去年针对全行业推出品牌自播激励政策、推出抖音店铺搜索功能后，今年年初又延续了四项新的私域功能。

商业KOL数量

以及扩大进入游戏的玩家数量

反映KOL营销市场

存增一体化

商业KOL的泛滥是平台生态环境和商业价值延伸的体现。 KOL的商业化体现在KOL依托内容和社交资产的商业化，具有商业价值或产业价值。从商业化KOL变化率来看，微博、微信变化不大。值得注意的是，小红书平台上可商业化的KOL数量同比增长高达600%。网上公开数据显示，去年上半年，小红书草根笔记数量增长了74%，抖音、快手、哔哩哔哩上可商业化的KOL数量也大幅增长。可见，在KOL营销逐渐成熟的阶段，各平台之间的混战局面不仅是为了抢占双微、微博等成熟平台的存量市场，也在寻找差异化路线占领增量。市场。

从进入市场的行业类型来看，美容美妆、食品饮料等快速消费品行业加大投入抢占现有市场，而耐用家电行业、体验式游戏动漫、互动IT、互联网行业在增量市场中占据领先地位。与2020年相比，2021年美容日化行业持续大幅增长，虽然投放数量同比增长一般，但投放金额却增长了近53%，领先于2020年。其他行业。这侧面印证了KOL营销在美妆行业的投入。性能优良。房地产行业、家电行业等客单价相对较高、消费稳定的行业更多进入KOL营销。 KOL营销的价值体现在各个细分行业，并且也在不断拓展其进入边界。

从进入市场的品牌类型来看，新消费品牌以势不可挡的方式加入KOL营销。不仅深入渗透快速消费品行业，KOL在家居、汽车等消费品行业的投资比例也不容小觑。

品牌发布诉求的细分，

从底层逻辑上进行了改进

品牌KOL营销“量”

对于品牌主而言，KOL营销可以实现不同阶段的品牌诉求，包括注重品牌转化效果的效果诉求、注重品牌曝光的曝光诉求以及注重品牌节点的节点诉求。这些诉求聚焦于新品推广、日常种植、电商转化场景，营销诉求占比的提升体现了KOL内容种植、直播等营销渠道对品牌思维和品牌思维的引爆力、渗透力和转化力。品牌效益。 。

以社交媒体KOL营销的成功案例为例，基于节点型、曝光型、效果型、形象型、整合型五种典型营销场景案例，分析了KOL营销在品牌成长各阶段的关键作用。

· 彩虹糖针对Z世代这一新生代主流消费者，在微博、抖音、哔哩哔哩等平台上开展引发话题、创意挑战的内容，帮助品牌实现多用途强曝光话题营销。

·帮助国美精选创意视频导购内容、线下市场预热内容、低价种草和直播导流内容进行分期投放和多环节转化，在提高产品曝光度的同时增加APP下载量。

·苏泊尔在618大促中选择双频蓄水引爆，配合差异化选号控制，帮助高客超额完成单品目标。

· 结合蜂花品牌和产品形象年轻化的手法，通过社交媒体“印象种植”和节点推广，打造品类中的爆款产品。

“早期阶段”和“预发布阶段”

让品牌KOL市场

赢在起跑线上

纵观全年社交媒体投放节奏，品牌在各社交媒体平台的投放都围绕着节点进行。值得注意的是，品牌商在大促前还有一个多月的时间来进行营销布局。这种预先定位的布局可以实现早期控制。瞄准用户，放大品牌内容的影响力，让大促前的爆发和大促后的数据积累有更明显的转化优势。

同时，除了自然年节点、电商大促节点外，一些小众文化节点、重大活动节点凸显品牌营销价值。例如，安踏在冬奥会开始前与谷爱凌合作，拍摄了主题为“因动而美丽”的品牌视频，联手众多女性KOL发起#必动为美#相关话题的讨论，以深化品牌的影响力。

品牌植入

“急需”的平台易手。

抖音和小红书

成为新一代品牌

微博易投资数据显示，从2021年典型社交媒体平台投资金额变化来看，抖音投资金额变化率达到171%，投资账户数占比翻倍；小红书投资金额同比增长114%。与前几年占据投资额榜首的微博相比，抖音、小红书可以说已经成为新品牌KOL营销的必备选项。

从行业角度来看，美容日化行业KOL营销不再是微博平台的首选，而是增加了近2倍的预算在小红书发展；母婴行业的焦点也从微信转移到了抖音。

作为内容社区的领军者，小红书的“口碑库”功能和低成本高效的分享传播特性，吸引了品牌纷纷涌入这片沃土。抖音短视频具有“说”的吸睛优势，缩短了品牌与消费者的对话路径，更容易建立信任；从社区生态的角度来看，抖音打造自己的平台节点和活动，拓宽了行业细分范围。场地;从生产效率来看，公私流通的优势以及抖音电商带来的最新玩法，为新品牌进入市场提供了捷径，也给了成熟品牌调整的机会。

获客成本增加，

“去中心化”量大价低

与中腰KOL/KOC合作

品牌性价比选择

随着KOC商业化的加速，平台达人中小红书KOC占比提升300%+，快手KOC占比从1%提升至29%。 KOC依靠更低的配送价格和更平等的创作方式受到平台的青睐。和品牌关注度。

2021年，品牌商对KOC营销的市场需求将增长322%。虽然粉丝数量不多，但消费者身份和意见领袖身份的结合让他们有更好的信任感。对于很多中小品牌来说，面对价格高昂的KOL，KOC成为了性价比更好的选择。

投资金额排名前四的行业专家（美容、3C、食品饮料、母婴）层次特征明显。腰部专家与KOC的合作数量占6-7%，但支出金额成反比。可见腰尾KOL和KOC具有明显的性价比优势。以新食品饮料消费品牌领养一头牛为例。前期与小红书、抖音、微信上的大量KOC合作，进行干货攻略和自制美食内容、真实订单反馈和买家秀，不仅辅助决策，还成为了一个负责任的品牌。品牌美誉度和氛围。

泛圈内容助推，

深耕强圈内容

内容的圈层化、概括化与行业特点密切相关。从投资金额占比最高的四大行业KOL内容类型来看，3C数码品牌选择与IT、互联网等专业垂直KOL合作，以增加品牌认知度和信任度。同时，他们还选择泛娱乐KOL来吸引更多消费者互动。 ;餐饮快消品品牌合作的KOL类型较为广泛。日常生活内容可以辐射多样化场景，降低理解门槛，引发情感共鸣；近70%的母婴育儿品牌都是母婴内容，专业的母婴知识和圈层用户的深入影响力成为互动的关键。总体来看，用户对娱乐视听内容感到厌倦，对更贴近生活、更实用的内容类型认同感更强。

写在最后

“KOL”早已成为互联网平台上的新型商业化实体。它们的存在和演变不仅改变了品牌与用户之间的关系，更通过内容创作建立信任关系，满足品牌诉求，实现商业化。

在KOL营销的支持下，越来越多的消费模式、交易场景、营销机会如雨后春笋般涌现。品牌只有知道自己是什么、为什么才能在KOL营销赛道上越走越远，笑到最后。

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