文字|金融故事，作者 |万天南，编辑|陈吉英

10亿用户、300亿收入，混合模式扛起了小游戏的增长大旗。

“小游戏其实不小。”这是空道科技CEO严春禄的心声。

控道科技总部位于河北邯郸，是一家只有60人左右的小公司。但得益于益智游戏《我最爱的解压》的爆发，它享受到了小游戏的增长红利。

严春禄的运气并不是独一无二的。

从2017年跳一条上线算起，已经过去六七年了。从用户层次、供给丰富度、生态成熟度等指标来看，小游戏已经迎来了自己的“时刻”。

微信、抖音、QQ、支付宝、美团等相继或深或浅地进入小游戏的博弈。仅微信小游戏平台就聚集了40万+开发者，吸引了10亿用户，月活跃用户超过5亿。

据Q1报告显示，今年2月，微信小游戏月活跃度峰值一度超过手游APP行业。

高增长点燃了行业的活力。技嘉董事长兼总经理卢红彦乐观估计，“小游戏的市场规模可能会超过App的市场规模”。

抓住小游戏的红利，就等于掌握了游戏行业发展的遥控器。但小游戏的用户结构、产品形态、商业变现等与手游不同。

这种独特性既是机遇也是挑战。

小游戏迎来时刻

“以前我父母从来不玩游戏，但现在我可以玩很长时间的小游戏了。”严春露惊喜地发现，小游戏吸引了很多过去不玩游戏的非典型新用户。

他的发现也得到了市场数据的证实。

微信小游戏的用户结构与传统游戏用户有明显不同。

一是女性用户占比较高；二是三线城市用户占半壁江山；第三，用户年龄以24-40岁为主。相比之下，根据披露的《2024年中国移动游戏产业全景图》数据显示，2019年至2023年，超过一半的移动游戏APP用户年龄在30岁以下；第四，两个用户的重叠度不高。腾讯在去年Q2财报电话会议中透露，50%的微信小游戏用户从未玩过腾讯APP游戏。综上所述，小游戏用户整体更加多元化、全球化、新化、地域分布化。这意味着游戏厂商布局小游戏时，并不是左手打翻右手的零和游戏。他们可以轻松地从 1 到 N 来捕获增量新用户。

随着用户的普及和游戏市场的卷入，小游戏蓬勃发展。

《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，1-6月，小程序手游（现俗称“小游戏”）收入166.03亿元，同比增长60.5%。目前，微信小游戏平台上日活跃用户超过百万的游戏超过60款，季度收入过千万的游戏超过240款。

据国海证券测算，2023年微信小游戏市场规模约为30.1-373亿元，预计中长期小游戏规模将增至75-875亿元元。

在高增长的诱惑下，小游戏对开发者的吸引力持续飙升。

与APP游戏需要大规模制作、大投入、高品质产品不同，小游戏的门槛相对较低，大量长尾开发者也可以进入游戏分享红利。

《指尖无双》小游戏的项目团队早期只有9人，但在6月轻松登上微信小游戏6月畅销榜第四名。

目前，80%以上的小游戏开发团队都是30人以下的小型创业团队。

不仅仅是小公司。据微信团队观察，目前，大力投入小游戏产品的开发团队大多来自传统游戏公司。他们将组建专门的团队并分配大量预算来开发小游戏。

头部和腰部制造商现在正在加速进入小型游戏。例如三七互娱、中手游、3K游戏、世纪华通、4399等布局小游戏的理由各有不同：撬动新用户、关注增长机会、更低的购买成本、更可观的投资回报率等。

其中，三七互娱收获颇丰。 《寻道大千》自2023年中推出以来，连续半年霸占微信小游戏畅销榜。截至今年2月，活跃用户数已突破1.6亿。

在成功试水后，三七互娱投资副总裁王自强断言：“小游戏在用户触达、使用场景、游戏体验等方面都有自己独特的优势，将成为现有市场的新补充。 ”。

如今，不愿涉足现有市场的三七互娱已将业务重心从传统APP手游全面调整为小游戏。

无独有偶，得益于2023年小游戏业务的高增长——收入超6亿，中手游将在2023年扭亏为盈。其董事长肖健透露，2024年中手游计划推出超过6亿的小游戏。 10 个小游戏。产品。

与三七互娱布局原生小游戏不同，世纪华通试图在小游戏平台上重现热门手游。

自去年2月上线以来，世界华通旗下出品的《无尽寒冬》海外版连续荣登SLG手游全球畅销榜。今年4月，《无尽的冬天》小游戏在微信平台上线。不到一个月的时间，就登顶畅销榜榜首，也位居消费榜榜首。

不仅是世纪华通，很多游戏厂商也将成熟的手游迁移到小游戏平台上，以获得新的活力。今年6月，微信小游戏百强中，有26款是5月未上榜的产品。其中，有15款游戏为重新上榜的老游戏。榜单上还有几款通过App游戏发布的产品。迷你游戏版本。

“一开始大家以为小游戏平台只适合轻量级游戏，但其实中重度游戏只要适配得当，也可以玩小游戏。”一位游戏业内人士向《财经故事》分析道。 ”, “很多APP手游改编的小游戏大多是中重度游戏。”

《无尽寒冬》小游戏获得成功后，世纪华通回顾发现，该小游戏用户量大，获客成本低。据其内部人士透露，目前该公司正在探索更多小游戏产品。

总体来看，目前小游戏的购买成本仅为APP的三分之一甚至四分之一左右，ROI转化相对较高。而且分成比例较低，厂商获得80%-85%，高于APP端。后者与主流应用市场的份额比例为50-50，甚至更低。

“小游戏现在已经形成了独立于APP游戏之外的完整生态系统，满足了用户更碎片化、更轻量的游戏需求。”王子强坚定道。

经过七年的探索，游戏终于迎来了它的“时刻”。

混合模式赚大钱，承载增长支柱

用户结构和产品形态与传统游戏不同，小游戏的变现模式也有其独特性。 IAA叠加IAP的混合变现模式，既必要又必要，已经成为小游戏最主流的变现路径。

所谓IAA就是To B的广告变现模式。用户可以通过观看广告来获得道具、解锁权限等。 IAP是一种To C变现模式，用户直接付费购买道具、解锁游戏权益等。

在传统游戏行业，两种变现模式通常适用于不同的品类。但在小游戏产品中，IAA和IAP有相互兼容的可能性。

从2017年至今，小游戏的变现模式经历了三个阶段：第一阶段以IAA小游戏为主，门槛较低吸引用户；第二阶段以IAA小游戏为主，门槛较低，吸引用户。第二阶段开始探索IAP小游戏，主要增加厂商收入；目前已经进入第三阶段，既需要又必须的混合模式已经成为主流。

腾讯广告数据显示，目前超过50%的头部小游戏采用混合变现模式。 2023年，混合型小游戏产品数量和广告消费将增长100%+，其商业渗透率比IAP高出近三倍。 2023年平台购买量趋势中增速最快的赛道。

到2024年，这一趋势将继续加剧。今年5月，混合动力产品购买消费表现持续改善。 5月，微信小游戏消费榜单占比高达60%。 3月份消费增长榜中，混合型小游戏占比75%。

从目前的成功案例来看，混合模式适合大部分游戏品类，包括开箱、放置、模拟经营、塔防、益智、消除等游戏品类。混合模式的可行性已得到普遍验证。

环宇九洲推出的几款小游戏均采用混合模式。其研发负责人张军透露，6月份微信小游戏消费榜排名第19位的《小鸡舰队出击》采用了混合变现模式。

该平台还发挥了混合盈利模式的潜力。尤其是腾讯广告已展开较早布局，并与更多游戏厂商展开深度合作。通过打造标杆沉淀模型，还为混合动力产品在上线等方面提供激励。

今年3月，微信团队动作频频，推出IAA小游戏成长激励计划，以广告资金的形式激励开发者。一个月后，抖音小游戏平台将跟进广告激励。

平台和开发者都看好混合模式，因为其综合优势比IAA和IAP单一变现模式更加突出。这从很多微信小游戏的混合模式就可以看出。

与IAP模式相比，混合模式更方便吸引新用户。

腾讯官方数据显示，小游戏付费用户与原有手游市场付费用户重合度仅为35%，这意味着吸引小游戏新用户是其首要任务。

混合变现模式降低了用户转化门槛，可以扩大用户基础。尤其是对于新用户来说，内购带来的较高门槛可能会令他们望而却步。

混合变现模式下，可以先利用IAA的免费低门槛，以更低的购买成本吸引新用户试用，然后利用激励广告解锁更好的游戏体验和更多的权益来增加留存，之后再使用。选择转化为应用内购买用户的机会。

该模型已得到中手游、控道科技等公司的验证。

中手游新推出的小游戏产品《Zip a 》采用混合模式。今年6月，跻身塔防三合一消除游戏前1，付费游戏留存率高达75%。

严春露向界面新闻透露，目前IAA模式用户的购买成本仅为付费用户成本的十分之几。首先通过免费模式引入用户，后期植入支付点，转化应用内购买。

更为明显的是，混合变现扩大了小游戏的多元化收入来源。

目前，微信小游戏用户规模已突破10亿。在中、轻度IAP游戏中设置激励广告，可以改善轻度、低成本玩家的游戏体验，并通过提高广告展示频率、提高eCPM来增加收入。对于内购玩家来说，可以通过购买“广告卡”来避免受到广告的影响，这也比纯IAP游戏多了一个商业付费点。

实践证明，只要广告植入得当，中重度或高质量小游戏的核心付费用户（大R、中R）就不会因为广告的添加而大规模流失。 。

此前，腾讯广告、香港大学和3K 在后者开发的《巨兽战场》小游戏中进行了实验，验证IAP游戏过渡到混合变现模式后相关核心指标的变化。

30天实验显示，接入混合模式后，《巨兽战场》小游戏30天人均LTV（客户终身价值）提升20%，30天付费留存提升2%点，验证混合模型。模式的可行性——不会导致付费用户的流失和付费金额的减少，而是会增加更多用户的留存，提高付费率，提高收入上限。

不仅是《巨兽战地》，根据腾讯广告披露的市场数据，混合型小游戏的综合变现率比纯IAP付费率高出3倍；混合游戏首日付费用户数占第7日付费用户总数的50%，用户留存率和付费率较高。

穿越混沌，如何突破关卡

如今，混合模式的变现能力已经成为小游戏行业的共识。但如何权衡、平衡，聚焦IAA和IAP收入模式，精准服务用户，是一个有待探索的命题。

目前，世纪华通的小游戏《无尽的冬天》仍然坚持内购模式。

“每个公司的情况不同，其小游戏产品的定位也不同，需要根据自身情况来确定。”一位内部人士告诉《财经故事》。

不过，世纪华通并未否认混合模式，并表示下一步将考虑多元化的变现模式。

想要通过混合模式获得红利，就必须认知开放，大胆尝试、犯错，紧跟潮流。

许多传统游戏厂商都率先在APP上推出了自己的游戏。在发布小游戏产品后，他们最初延续了IAP模式，随后大胆尝试了混合模式。

在上述案例中，混合化既是一种降低门槛的方式，也是一种留住用户的策略。普通游戏一开始可能会花钱，但现在混合可以帮助提高留存率并增加付费。

如何在优质游戏中添加广告而又不影响R和中R的付费率，也是需要技巧的。

首先，我们要提高游戏质量。只要游戏体验足够好，大R、中R就不会被广告吓倒，广告用户也有望成为优质游戏吸引的IAP用户；其次，要提供用户分级服务。 、如何添加广告、添加多少广告、如何实现价值最大化，都需要不断的试错。

IAA和IAP混合模式下，如何把握良性的实现结构？

目前，针对不同类别尚无统一结论。不少从业者认为，轻游戏混合模式下，内购与广告的比例应该为3：7，整体收入效应才会最大化。

另外，在游戏的不同生命周期，还可以重点关注IAA和IAP。

以《鸡舰队出击》为例。刚推出时，广告量猛增，IAA 是主要的盈利手段。中后期，积累了大量忠诚度高粘性的用户后，对游戏体验的要求越来越苛刻，广告变现的可持续性下降，于是转向以内购为主，广告变现作为补充。为此，团队特意去掉了各种广告。

“如果一个产品在某个阶段主要以内购为主，尽量不要影响付费用户的体验，也不要在这个广告中投入太高价值的道具和价值；如果是主要以广告为主，如果太高就不能加钱，最好做一些补充，卖广告卡之类的。”制作《鸡舰队出击》的环球九州研发负责人张军总结了自己的经验。

除了自发探索之外，游戏厂商还可以充分利用平台的资源和流量倾斜，最大化混合红利。

比如我们利用视频账号领域撬动用户增长，利用短视频任务分发小游戏。标杆小游戏单日注册量已达10万+，贡献了超过80%的注册用户；直播场景下，单个小游戏的注册用户数最高。日场观众人数超过100万，直播投资回报率可达130%。

还可以充分利用平台激励政策。例如，目前视频账号小游戏的注册用户将获得IAA广告销售额高达40%的广告热度资金； IAP应用内购买销售额将获得广告热度资金的10%。 。在广告奖金激励政策下，即日起至9月30日，无需进行任何转账、充值操作，直接投资消费即可获得广告奖金的50%（最高可达每月10%）周转）。

新团队还可以利用腾讯广告推出的夏季返利等激励政策，降低投放成本，放大增长杠杆。对于平均周收入首次达到5万元的新游戏，截至9月30日，腾讯广告的投放消费可以获得15%的广告返利激励，最高金额为150万等。

一款迎时而动的小游戏，拥有强大的氪金威力。

进入游戏的玩家必须从战略层面关注小游戏的机会，了解小游戏与APP游戏在场景、用户、玩法、运营、变现等方面的差异，协调研发和发行，并具备运营和分配流量的能力。有了中级能力，就可以先入市，先吃肉。