新年过后，除了春晚成为热门话题外，红包大战也成为网友讨论的焦点。这个时候，难免有人会对两大红包平台进行比较。从数据上看，微信显然优势明显。 4.2亿人次参与，发放红包80.8亿个。支付宝巧妙地拿出了3245亿“咻一咻”次看似惊人的数据。从绝对数量来看，支付宝上已经有超过1亿人收到了红包。不过，微信的红包是网友互相发的，而支付宝的红包是官方和赞助商发的。在明眼人的眼里，自然会以高下来评判。当然，作为后来者，支付宝红包短时间内赶上微信的可能性不大。对于这个结果，各方都不会感到意外。

作者在节前写了一篇文章，文中提到“支付宝的付牌游戏使用门槛很高，用户靠利己主义来加好友，需要非常高的激励。如果到时候拿到红包的话”如果达不到用户的期望，支付宝可能会面临另一场声誉危机。”现在看来，我是对的。猴年春节期间，支付宝的巨额投入并没有带来马云想要的社交。红包大战结束后，留下的似乎只剩下数千亿的号码、依然无法激活的社交关系、以及众多网友愤怒转发卸载支付宝的声明。

当然，支付宝不应该被大规模卸载。即使有些网友一时冲动卸载了，也肯定很快又要安装回来。谁知道如今的中国人已经离不开网购了？但无论怎样，笔者认为，支付宝的春节营销并不能称得上是成功，尤其是在上亿元大投入、活动提前启动的背景下，更加凸显了支付宝春节营销的失败。活动。

下面，笔者盘点一下本次支付宝营销活动中的5大误区：

1.活动门槛太高

无论是“咻一咻”红包还是除夕不同时间的密码红包，从用户参与方式来看都显得过高。仅“收集五福”活动，相关页面就有10个之多，其中两个页面上密密麻麻都是文字描述。坦白说，作者没仔细看。而笔者也很久没有见过这样违背用户体验的产品设计了。至于所谓的比较容易获得的官方密码红包，我只尝试过一次，就不再感兴趣了。除夕夜发生的事情太多了，你只需要几美元就要求用户在特定时间输入那么多单词。相信很多网友都陪不起。

恐怕支付宝的产品经理并没有理解微信社交金融的本质。看到微信上大家都在抢几毛钱的红包，他们以为提供更多的激励就能让用户参与进来。众所周知，大家在微信上做的就是社交、娱乐，要么是为了钱，要么是为了好玩。正好微信红包的门槛不高，大家都可以玩得尽兴，享受夸奖和被夸奖的快感。支付宝红包的高门槛直接影响了用户参与的热情和规模。虽然仍有不少人积极参与，但实际上却大大提高了用户的预期，也为后续的口碑危机埋下了隐患。

2、激励模式选择错误

支付宝“领取五福”活动的最终结果是79万人分享了2.15亿红包。每人获得约270元。与1亿人的参与规模相比，中标率约为0.8%。这个中奖率并不比彩票高多少。但问题是，吉五福并不是彩票。是一项需要用户深度参与互动、跨越高门槛才能获得最终资格的活动。大多数人付出了很多努力，但最终却因为缺乏专业人士的加持而无法分享大奖。最麻烦的是，这并不是因为运气，而是因为支付宝官方的设置。正如不少网友所说，他们并不关心最终能拿到多少钱，只想玩得开心。哪怕只是几毛钱，也是过年期间的抽奖。现在好了，除了一些个别节目，还有专门的祝福在闹事。至于那0.8%收集了敬业祝福的网友，坦白说，270元不过是一时的惊喜。既不会帮助他们成为支付宝口碑传播的意见领袖，也不会增加他们对支付宝的依赖。在经济学中，这被称为无效的过度激励。

支付宝产品经理最大的错误就是错误地利用了互联网上常见的噱头营销，认为通过个人的丰厚奖励，可以营造稀缺氛围，产生话题发酵，促进沟通。但由于不了解社会激励的要点，导致活动的结果是大奖不够大，小奖不够大。不但让人们传播了好的口碑，也导致了不好的口碑的滋生。

3.社交互动不受刺激

笔者对支付宝最大的失望其实并不是有多少人得到了它的奖励，或者得到了多少钱，而是它没有打好社交这张牌。经历了几轮咕咕声后，大部分网友手中除了专业度的祝福之外，已经积累了四道祝福。这个时候，如果支付宝能够释放大量的敬业赋，将多个敬业赋集中到个人手中，那么这个敬业赋的稀缺性就会促使大量的交换和转发，这种社交互动将会极大地增加。晋升。起来。但结果是，到了最后一轮，这种效果并没有被支付宝实现，一个好的社交营销创意彻底变成了点击抽奖。

笔者认为，支付宝最好的做法是有选择地发行福卡。可以基于阿里巴巴的大数据。例如，经常购买奢侈品的人可以获得财富和力量的祝福，经常加班的人可以获得奉献的祝福，添加很多朋友的人可以获得友谊的祝福……那么每个人都可以只画一种或两种。祝福，但每种祝福你都可以获得几个。剩下的就是大家互相兑换了，只要能凑齐五福，就可以抽奖了。不要人为地限制某些 的数量。如果能做到这一点，无论是前期抽抽福卡的过程引起的讨论，还是后期交换福卡的互动，都可以最大限度地发挥社交营销的效果。

4、时间选择不合理

支付宝和微信都利用除夕夜发出了大量的红包，其中不少是企业赞助的。然而结果是，用户领取了红包，却几乎不记得企业品牌。虽然品牌广告通常很难看到直接效果，但春节红包营销的投资回报率确实有些差。这个问题在去年的微信红包盛宴中就已经出现了——很多企业发出了大量的红包和优惠券，但最终转化为购买的却很少。所以今年很多企业转向支付宝进行红包营销，但营销效果并没有太大的提升。

无论是支付宝、微信的产品经理，还是企业的营销经理，都试图简单地将“双十一”的成功经验复制到春节营销中，却未能理解两者之间的本质区别。像“双十一”这样的购物节并不是不成功。其成功的关键在于吸引了大量对商品价格高度敏感，或者需求弹性很大的用户群体，以及大量供给弹性非常高的商户。双方在双十一达成了共识，那就是能够以更低的价格实现大量交易。其本质是完成交易。春节红包活动的本质不是成交，而是传播。让用户尽可能记住品牌或促销活动。这时需要记忆的内容越多，沟通效果就越差。因此，此时拉拢企业做红包营销，效果还不如专门举办“双13”或“双14”XX企业红包活动来得有效。

5、没有利用好沟通平台

微信对支付宝的封锁并不严格，支付宝也花了很多功夫寻找突破封锁的方法。结果就是我们经常看到一堆火星文，要求用户复制到支付宝才能添加好友。我不知道有多少用户会用这种方式加好友，但至少在我的好友中发帖的人很少，加的人就更少了。因为这个方法显得太low了，虽然我对支付宝印象不错，但没必要像小偷一样要求朋友复制一段奇怪的密文到支付宝。这种情况下，通信转化率可想而知。

事实上，除了微信平台之外，短信平台的价值一直被低估。如果笔者的预测正确的话，今年春节期间发送的短信数量将再创新低，运营商可能连数字都拿不出。但不可否认的是，短信的强制可达性仍然是最高的。而且整个春节短信数量大幅下降，实际上提高了单条短信的阅读率和记忆效果。如果支付宝能利用好短信平台，当大家的注意力都集中在微信上时，将会产生意想不到的效果。

虽然春节尚未结束，但红包营销的效果基本可以判断。对于支付宝来说，一个春节过后，结果可能是：用户数量基本持平，社交关系没有激活，企业营销效果不佳，产品口碑变差。但庆幸的是，对于支付宝来说，它已经足够强大，一两次营销失误也无法动摇产品的根基。但想要依靠这样的营销能力在社交领域与微信竞争，恐怕还有很长的路要走。 （文章来源：虎嗅网唐鑫）