█ 2020年11月19日，广州一鲜电商股份有限公司（完美日记母公司，以下简称“一鲜电商”）在美国纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码为“YSG”。

谁能想到，这家在纳斯达克上市的中国公司才成立不到四年！从2017年推出“完美日记”品牌并开设天猫旗舰店到天猫双十一化妆品品类第一，市场份额提升至5%，仅用了三年时间。

完美日记被无数媒体和网友称为“国货之光”。其商业模式已在像素级被放大，并在商学院的各种研讨会上举行。

此时，易县电商市值已达300亿元。其创始人在接受第一财经采访时表示：

易线电商的目标是成为中国的“欧莱雅”。

然而就在近日，一鲜电商发布公告称：

我收到纽交所的一封信，称由于该公司股票已连续30个交易日低于1美元，如果未来6个月内股价没有回到1美元以上，纽交所将启动易线电商暂停交易。和退市程序。

要知道一鲜电商作为国内美妆产品的领头羊，去年市值一度突破千亿元。

随后一路下跌，股价从最高点26.7美元跌至今日50美分，市值跌幅超过95%。

随着易县电商市值暴涨又暴跌，今天我们就来说说：

短短一年时间，在产品没有出现质量问题、市场没有发生翻天覆地变化的情况下，易县电商为何被资本抛弃？这背后到底有何玄机？

对国内品牌有什么借鉴意义？

01.

完美日记投资者为何“用脚投票”？

一线电商成立短短三年时间，完美日记从0成长到估值70亿美元，创下了新消费品牌新的增速。

闪电般增长的背后，是资本圈真正的金银乐观情绪。其根源在于前所未有的超大型“微商”商业模式。

在一鲜电商打造的完美日记出现之前，中国化妆品品牌的上限曾被定为年销售额10亿元。

完美日记2017年横空出世，2018年突然像一匹黑马，奇迹般地创造了闪电般的增长曲线——从2017年到2019年，短短两年时间就实现了年销售额超过30亿元。

完美日记为何在短短两年内从0增长到超过30亿？

不少媒体已经总结了“大牌平台”的定位和“以营销为中心”的做法。

前者是产品，后者是营销。完美日记在这两点上做到了极致，短短几年就成为国产化妆品第一品牌。

然而，这种商业模式本身存在着固有的矛盾：

一方面，“大牌换代”注定是微利的。而且，“大牌换代”的定位越深入人心，就越不敢提价；

另一方面，“重营销”要求加大营销投入。近三年，易线电商营销费用占总收入的比例为41%、65%、68%。

如果这种玩法不变，基本上就没有盈利的希望了。

当然，资本市场害怕的从来不是你亏钱，而是你亏钱了，你没有挤掉别人，自己的成长却停滞了。

易线电商股价跌幅如此之大，最根本的原因就是增长停滞。

其收入增速从2019年可怕的377%骤降至2021年的仅11%。

换句话说，高营销投入并不能带来高增长。为什么？

部分原因与完美日记“大牌替代品”的定位有关。

据中泰证券数据显示：

2016年至2020年，国内高端化妆品销售额年复合增长率达到25.7%，而大众化妆品增速仅为5.8%。

换句话说，完美日记“取代大牌”的定位已经将自己锁定在低增长市场，其后续增长乏力也是可以理解的。

现在看来，问题并不是完美日记不够努力或者执行能力弱，而是很有可能在化妆品领域，“取代大牌+专注营销”的商业模式本身就会被淘汰。不工作。

因此，我们也看到投资者用脚投票。

02.

完美日记为何崛起？

如果我们回顾2017年，我们会发现不仅完美日记在崛起，几乎所有国产品牌都在崛起。主要有以下三个原因：

1、婴儿潮一代进入30多岁，在成长过程中见证了国家的崛起，开始对国货更加宽容、支持和自豪。国潮概念于2017年首次提出；

2、互联网平台红利。淘宝、抖音、小红书等依靠直播、短视频等方式改变人们的消费行为；

3、强大的基础设施使我们拥有成熟的电子商务和供应链体系。

这就是这三者的互补，构成了当时“快消品牌”崛起的“天时地利、天时地利、人和”。

咖啡品牌瑞幸、运动品牌安踏、李宁、羽绒服品牌波司登等都在这一时期迅速崛起。

但我们会发现，大家都在“电梯”上，但完美日记跑得最快！令人瞠目结舌的营收增速背后，他到底做了什么？

有商业媒体将完美日记的成功归功于其明星饭圈营销。我认为这不是主要原因。在我看来，平价品牌的饭圈营销是利大于弊的。

饭圈营销的高情商术语是“为用户提供更多的服务和陪伴”。

情商低的说法更切题。就是“把用户当韭菜，反复收割”。

一个“大牌替代”的品牌既不能为消费者提供优越的差异感，也不能给消费者带来独特的体验，又何必做这种多余的事情呢？

因此，我认为完美日记收入快速增长的原因在于它又苦又傻，做了三件常见而又不寻常的事情：

1、疯狂新品

2. 饱和交付

3、大品类超低价卡槽

简单来说，就是快、准、狠：

快速——快速生产新产品，无论流行什么；

精准——精准全面，击破所有渠道，一网打尽；

无情——放弃利润，疯狂打折。

追求高营业额，卖货比你快，广告比你更积极，价格比你低。

据一位买家研究员介绍，易县电商往往一有想法就开始做广告、看订单，然后代工就开始赶工。

2018年初至2020年6月末，一鲜电商在食药监化妆品注册网站累计注册产品1553个。

国内老牌品牌智友泉、卡姿兰分别注册了850款和700款车型。

也就是说，在同一时间段内，完美日记出了两个卡兹兰。

在化妆品品类中，用户搜索最多的两个品类是口红和眼影，完美日记正在这两个品类上疯狂推出新品。

口红系列从反重力唇彩、小黑钻到联名大都会、小粉钻；

眼影系列从银河九色眼影盘、老虎盘、小猪盘，到国家地理联名等等，新品纷纷出炉，让人目不暇接。

而且上线火力十足，采用高度饱和的营销策略，覆盖全网，从商业化程度最低的哔哩哔哩、知乎，到商业化程度最高的小红书、抖音，覆盖全网。

此外，在营销方面，易县电商是“价格屠夫”。百元以下的卡槽价格带压缩了前期的毛利，更不用说毛利了。还利用各种促销手段，如第二件半价、1元买、买一送一等来抢占市场。

综上所述，我们会发现，一鲜电商的玩法是典型的“互联网玩法”，降低利润不赚钱+快速投入获取用户，再加上资本放大杠杆效应，争取闪电战并迫使其他品牌离开。重新开始做大蛋糕。

03.

国产品牌的危险与机遇

通过回顾，我们会发现，一鲜电商从一开始就不想做一个品牌，而是想做一个平台。

通过搭建线上渠道，积累用户和流量池，直接对接海外DTC（直接面向消费者的营销模式）理念。这个体系需要依靠的是强大的产品能力和品牌影响力。

但问题来了。高速赛马的后遗症也相当明显：

1、产品的高速迭代必然导致产品力不足，缺乏大单品，而一鲜电商的复购率也从30%下降到如今的不足10%；

2、品牌刻板印象过强，品牌高端战略难以实现。

进入2021年，不少国际大牌纷纷“放低身段”，开设子品牌、降价与崛起的国产品牌竞争。易线电商将自己定位为“大牌替代”后，却两面受敌，高端品牌战略难以实现。

3、资金周转陷入困境。一线电商过去的策略是不关心营销投入的投资回报率。即使投入1元营销费用，也只能产生0.8元的销售额。它追求高周转和高市场占有率，但在消费趋势下滑的今天，资金周转陷入困境。

因此，我们看到，在“内忧外患”的背景下，易县电商的市值“暴跌三千尺”。

但另一方面，国产品牌也并非没有机会——随着近期市场财报的披露，几家在A股上市的国产化妆品品牌表现都非常出色。

例如：珀莱雅2021年营收、净利润同比增长20%以上；

薇诺娜的母公司 2021年营收和净利润增长超过50%。

但我们发现他们的产品策略与完美日记不同。他们没有开发全产品线的大牌平台，而是通过开发一两个大单品直接定位中高端。

比如珀莱雅的双重抗衰老精华和红宝石精华主打抗衰老，30ml的价格在250-300元。还有薇诺娜舒缓精华液，主打敏感肌肤，30ml售价300元左右。

还有价格较高的林清轩山茶花身体油，主打“油润肌肤”。 30ml售价在600-700元，接近国际一线品牌的价格。

打造品牌的成功在于大单品策略，而不是“爆款”策略。

他们通过密集的研发投入获得了核心配方，在某一细分领域占据了顶尖的市场份额，并将价格定位在中高端。

依靠一两个产品支撑公司的主要利润。

从目前的业绩和市场估值来看，“大单品策略”比“大品牌替换”有效得多。

他们同样被国外高端品牌包围，但他们的抗压能力显然要强得多。比如香奈儿推出了一款与林清轩类似的山茶花身体油，对国货来说极具攻击性。

但没想到的是，创始人林清轩报告说，“当香奈儿广告攻势最猛的时候，林清轩的产品销量不降反升。”

“只要你成为所在类别的第一名，竞争对手的广告只会帮助你教育市场。”

林青玄怎么会越挫越勇呢？

公开资料显示，已有20多年历史的林清轩选择了一条与逸仙电商完全不同的道路。

2016年，林清轩的产品已超过100种。随后两年，他们通过了市场复购率考验，将SKU数量从100多个削减到仅有2个。

既然我们要做高端产品，那么其他中低端产品肯定不再需要和高端产品使用同一个品牌，必须砍掉。

二是集中精力研发。据称，已组建了30名博士专家团队，全力投入山茶保湿油的研发，包括提取技术、配方、香精等，并已获得该领域20多项发明专利，构筑科技护城河。 。

第三步，构筑原料护城河。拥有油茶苗圃基地380亩，合作种植油茶4万余亩。他们计划未来再种植5000万棵山茶树。林清轩估计，即使有竞争对手推出类似的山茶配方产品，一旦产能扩大，对方的原材料也跟不上，也就无法在这款产品上与林清轩竞争。

综上所述，依靠技术领先制造产品壁垒，控制上游供应商，影响行业格局，长远培育品牌，建立品牌护城河，或许是国产品牌更稳妥的机会。

当然，只有这样，才能摆脱被资本控制的信心，走上品牌长远发展之路。