对于酒店来说，小程序已经成为“用完就走”，但如何克服“用完就走”，留住用户呢？

【环球旅讯】2017年1月9日，微信小程序正式发布。 此前，腾讯推出200个微信小程序内测账号，碧桂园酒店、白金卡、速8、东城、金房卡作为酒店行业代表获得内测资格。 随后，5家酒店及相关企业陆续推出了自己的小程序。 今年5月底，希尔顿集团还推出了“希尔顿”小程序。

时隔一年半，作为第一批引入小程序的酒店及相关企业，小程序在各自酒店的应用效果如何？ 小程序作为重要的直销渠道，对酒店营销有何作用？ 各家酒店在小程序渠道的发展策略是什么？

为了解相关问题，环球旅讯采访了铂涛旅游平台运营总监宋莎莎、碧桂园酒店集团（以下简称碧桂园酒店）、希尔顿集团副总裁季红军。

赋能小程序

5月16日，腾讯公布一季度财报，微信及合并月活跃账户达10.4亿，同比增长10.9%。 庞大的用户数量在一定程度上保证了小程序的入口流量。 小程序在旅游行业的应用可谓独具特色：用户可以扫码体验，入门门槛低，可以覆盖旅游过程的全场景。 并且用户体验和性能与原生APP相当，无需关注公众号和安装。 对于用户来说，使用后就可以消失。 同时，小程序的管理和开发成本远低于APP。 或许正是因为这些天然优势，碧桂园酒店和白金酒店及度假村才选择成为第一批吃螃蟹的酒店。

截至2016年底，小程序上线后，碧桂园酒店微信公众号已拥有数百万精准粉丝，围绕公众号也形成了活跃的社区。 白金旅游拥有1.2亿会员，微信公众号粉丝1700万。 拥有大量活跃粉丝也是碧桂园酒店、铂涛推出小程序的原因。

对于酒店小程序来说，预订是最基本的功能。 在碧桂园酒店和铂涛的小程序中，预订也是用户最常使用的功能。 此外，碧桂园酒店和白金酒店都计划给小程序更多赋能。

碧桂园凤凰国际酒店小程序

季红军提到，“当前版本主要为用户提供订房、预售、会员等服务。碧桂园酒店即将推出的版本主要突出场景营销和场景服务能力，比如订餐、微信早餐券、电子发票、微信预授权等”

与碧桂园酒店在同一个小程序中开发更多功能的做法不同，铂涛选择将酒店服务和电商销售的功能分成两个小程序。 “白金旅游”提供订房功能，“白金博物馆”是白金集团旗下的网上商城。

白金旅游小程序（左）和白金博物馆小程序（右）

在希尔顿小程序中，“吃、喝”和“玩”板块帮助用户探索酒店周边的美食和景点。 “路线”板块为用户提供所在城市的出行路线规划。

希尔顿小程序

基于对商务客人出行需求的洞察，希尔顿将“预订和开发票”作为服务亮点。 这也是希尔顿小程序微信区别于其他酒店小程序的关键功能，也是目前用户使用最多的功能。

用户在小程序中填写好发票标题、入住日期等信息后，即可在预约时间内前往酒店前台领取发票。 用户只要开具过一次发票，下次入住同一酒店时就可以直接导入使用，无需再次填写信息。 希尔顿集团相关负责人介绍，从现阶段商务客人和用户的反馈来看，这一功能很受欢迎。

促销形式和创意不够

虽然铂金酒店和碧桂园酒店在小程序上线之初都敢于试水，但两家酒店在小程序的推广上却有着不同的风格。 铂涛比较保守，而碧桂园酒店比较激进。

2017年3月，铂涛推出小程序已经两个月了。 铂金资讯产品总监周曦在旅游新闻举办的旅游新闻开放日上提到，当时微信对小程序流量没有任何偏好，因此铂金信息决定对小程序实行零推广管理。 未来，一旦出现流量倾斜或者功能开放，铂涛会立即跟进。

一年多后，随着微信小程序接口的开放以及流量的逐渐倾斜，铂金开始在线下门店推广酒店预订小程序小程序开发横向布局，同时尝试利用社交作为线上推广小程序的切入点。 “比如支付成功后，我们可能会做分享红包或者加群等功能，增强用户的社交互动。” 宋莎莎说道。 在小程序中植入小游戏，增加用户粘性，也在铂涛的小程序推广计划之内。

季红军表示，碧桂园酒店小程序的主要推广方式包括客房、电梯海报展示、全员营销、服务号关联小程序等。 他介绍说，碧桂园酒店是国内第一家开展全员营销的酒店集团。 两年时间，依托公众号粉丝、员工分布、粉丝分布的立体流量体系，公众号粉丝已增长至200万。 今年，碧桂园酒店3.5万名专职营销人员帮助碧桂园酒店通过微信渠道实现了2亿元的交易额。 同时，碧桂园酒店采用公众号+小程序二合一运营模式。 这种模式既保留了公众号用户的管理能力，又利用了小程序中发现、搜索的入口导流能力。 通过这些促销活动，碧桂园酒店预订平均转化率已达到20%，商场平均转化率也超过5%。

与碧桂园酒店类似，刚刚推出小程序的希尔顿也采用线上线下入口双曝光的方式。 在线门户上，希尔顿立即通过其官方微信账号和各大媒体宣布向消费者推出“希尔顿”小程序，并鼓励用户使用。 线下入口方面，希尔顿已在北京、上海、广州、深圳的19家酒店推出了此项服务。 通过酒店前台、客房等消费者经常入住的场所，鼓励消费者通过亮出二维码的方式扫描二维码使用。

宋莎莎表示，虽然铂金也采用了公众号和小程序的双线运营模式，但公众号的预订入口已被重定向到小程序进行预订。 铂金公众号主要用于营销和信息传播。 利用H5实现简单的交互，实现人与信息的链接，而小程序主要是提供服务，做轻量级的线下服务应用。 铂涛小程序用户数已达600万，今年还将有大幅增长。

酒店直销的下一步是什么？

经过一年多的实践，季红军和宋莎莎都非常看好小程序在酒店的应用，认为小程序在酒店场景的应用还有很大的发展空间。

小程序兼顾营销和客服的能力。 一方面，小程序的入口越来越多，本质上是微信对小程序的流量赋能。 另一方面，小程序的场景植入极其简单，用户使用门槛几乎为零。 服务和横向营销。

季红军认为，“这些场景服务一方面可以提升客户体验，另一方面可以节省人力，最重要的是可以‘零成本’获客，甚至转化为会员。”意味着酒店有自己的流量池，并适度做一些套餐预售、餐饮预售、月饼等，创造增量销售，这个套路与“零售+餐饮”超级物种不一样永辉超市的模式和瑞幸咖啡的模式没有什么不同，在我看来，新零售的本质就是在好产品的基础上多做一层用户管理，通过变现来提高区域和人员的效率外卖、提升复购率、增值服务等方式。”

宋莎莎认为，小程序非常适合酒店直销渠道的运营。 由于使用门槛较低，小程序可以快速实现线上线下的深度融合，也带来了衍生更多营销场景的可能。

用户使用小程序后就离开，小程序的社交功能还有待开发。 提高用户粘度是碧桂园酒店目前的思考方向。 因此，碧桂园酒店现阶段更加注重小程序吸引新用户的能力。 碧桂园酒店与金房卡达成新的战略合作方向。 通过小程序的营销创新，不断提升获客能力，同时不断降低获客成本，让小程序红利最大化导入碧桂园酒店。 例如，碧桂园酒店利用微信管理会员的储值支付、积分支付、推荐和礼遇功能，以及老会员带新会员的双边激励以实现新会员。

用户选择小程序是因为它们可以用完后离开而不会收到任何进一步的消息。 酒店管理者的苦恼是用完就走，酒店又不能主动向用户推销。 如何让用户用完后又回来，如何打造小程序的某种社交功能而不让用户感到负担，是开发者现在需要考虑的问题。 无论小程序最终能够产生多少营销场景，它仍然要回归到服务的核心。