作者 | 李玲

编辑| 方宇

今年的云栖大会上不再有马云的身影。 不管他是否真的“后悔创建了阿里”，如今的阿里已经是一个庞大的商业帝国。 大，有时是一种压力。 不知道另一边的张小龙是否也心中感叹。 仅仅过去了7年。 微信为什么这么大？

正因为如此，张小龙在发明小程序时，特别强调了“小”基因。 然而，产品就像作家笔下的人物，最终的结局早已脱离了创作者的意志。

谁也没想到的是，连马云都打动不了阿里社交（最近据说要重启交易所），而基于微信的小程序却意外地给了阿里希望。

一年的时间你能做什么？ 蚂蚁森林在沙漠中种下4000万棵树，支付宝则“种下”100万个小程序，收获了5亿月活跃用户。 但微信，用了4年时间才拥有260万个小程序。

这是9月17日，支付宝开放生态总经理何永明在支付宝小程序年度峰会上给出的最新数据和信息。上线一年内，它已成为月活跃用户数亿的产品。 快速发展的支付宝小程序更名为“阿里小程序”。 的重要组成部分”。

难怪，今年5月10日阿里日，支付宝小程序技术团队荣获蚂蚁金服CEO特别奖。 目前尚不清楚传奇是否会有几十个月的奖金，但毫无疑问，这是阿里近年来在阿里与腾讯的争夺战中在记分牌上取得的最重要的一分。

9月17日，微博官方宣布“携手”支付宝小程序，成为支付宝小程序阵营一员。 这意味着支付宝小程序也将与微博全面互通，获得超过4亿用户的支持。 如果说2016年微信在春晚的横行是支付宝的“至暗”时刻，那么支付宝与微博的互通就是微信的“诺曼底登陆”反击。

事实上，看到小程序巨大价值的不止阿里一家。 在5月初举行的百度联盟生态合作伙伴大会上，百度宣布将在搜索结果的Feed流中优先推荐相应的智能小程序。 据小程序即时应用供应商统计，截至2019年年中，微信、支付宝、百度小程序月活跃量分别达到6.81亿、4亿、2.7亿。 市面上也有抖音小程序。

那些想要在自己的平台上锁定流量并实现交易的企业似乎都离不开小程序。 这是否也超出了张小龙原本的设计？ 记得阿里刚进军小程序市场时，张小龙在2018年底的腾讯公开课上说过：

“现在很多其他公司都在做小程序，我认为这是一件好事，可能会有一些代码与我们的接口相同，但我不担心这会对我们构成很大的威胁。” 微信教父表示，不同公司团队的区别在于“动力”。 不是很长。”

截至发稿，腾讯尚未对虎嗅将两者进行比较的话题进行进一步回应，仍以张小龙去年的说法为准。 但可以肯定的是，张小龙早已失去了对从小程序演化而来的大江湖的掌控力。

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1.支付宝小程序升级之战

在小程序这件事上，张小龙和腾讯是先行者，阿里是跟随者。 因此，人们对小程序的认识最初还是基于张小龙的思维。

“用完就走，走了再回来”是微信之父张小龙对小程序效果的最初构想。 最初的小程序是微信的辅助工具，与小程序的二维码相辅相成。 现在，小程序已经成为聚合不同消费场景的载体，比如美甲、美食、支付、罚款……没有什么是小程序解决不了的。

如果平台被视为线上集中农贸市场的业主，商家在超市内拥有额外的摊位或橱窗。 更重要的是，用户无需注册或下载即可使用服务，商家可以通过平台上的窗口或用户主动搜索无缝对接新用户的消费需求。

如今的很多小程序已经不再是“小”了。 例如，很多商家会将自己的商城接入小程序。 但小程序的关键是“轻”、好用、不占用内存。 因此，这种“轻”符合移动互联网时代消费者的习惯。

从用户端来看，小程序最大的优势在于降低了手机上不同APP之间切换的成本和成本。 由于用户可以安装的APP是有限的，如果很多低频的功能和场景都植入APP的话，机会很小，但对于小程序来说却并非如此。

小程序是无需下载安装即可使用的应用程序。 依托微信、支付宝、抖音等超级流量入口，迅速赢得了数亿用户。 这就是它在C端的优势。

另一方面，对于开发者来说，与App相比，小程序的开发门槛较低，可以节省开发成本和推广成本，且易于上手。 C端容易接受，B端容易使用，这意味着后来者也可以以很小的成本尝试和犯错误。

早在2016年底，支付宝小程序的第一个版本就出现了，类似于网页编辑器的H5页面。 商家接入困难，用户反馈体验较差，最终被放弃。 直到2018年9月，支付宝小程序才正式上线。

支付宝小程序真正的转折点出现在2019年春节前后。在一次内部会议上，阿里正式确认了从支付宝小程序向阿里小程序的演变。

据何永明介绍，2019年1月，阿里巴巴CEO张勇提出将小程序作为“阿里巴巴商业操作系统”。 当时很少有BU愿意尝试。 后来手机淘宝通过支付宝小程序获得了1亿新用户，UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等才主动接入。

目前，支付宝已有40多家参与品牌商户、1万多家店铺，平均单店收入增幅高达8%-10%。

据公众号小程序观察报道，在2019阿里云峰会上，阿里云智能产品管理部总经理马进现场演示了支付宝小程序上传并发布到高德。 他们想告诉品牌商，小程序是多么简单。 当时支付宝小程序有16万个，同样的功能在淘宝、钉钉上也可以实现。

除了一键发布之外，还可以在一站式云服务上进行多终端小程序的资源管理和数据管理。 这意味着基于小程序的底层架构正在成为阿里系统的底层架构。 几个超级App可以互相导流，开放也是有基础的。

对于开发者来说，接入支付宝小程序就像安装一个插件一样，可以轻松获取阿里不同业务板块的能力并进行重新组装。

至此，小程序已经开始走出张小龙的初衷或者说以不同的步调。 相对于微信和小程序的绑定关系。 阿里的逻辑是连接内部不同板块，以小程序为纽带，聚合各自的流量池，然后赋能商家。 这是狼群战术。

事实上，支付宝小程序能够在一年内取得不错的成绩，也得益于腾讯对B端和C端市场的教育和培训。 很多服务商尝到了微信小程序的甜头，自然也更愿意尝试更多的可能性。

另一方面，微信平台的开放生态，使得微信小程序的出现不再是排他性的，而是任何人都可以尝试的工具属性。 小程序真正需要的基础是庞大的流量池和清晰的应用场景。

在流量巨头不断加码小程序的当下，微信小程序感受到压力了吗？ 目前，微信小程序的核心优势和护城河仍然是微信小程序的先发优势和超级应用带来的无可比拟的流量优势。

尽管支付宝小程序在过去的一年里增长迅速，但用户基数的巨大差距仍然体现在月度和日活跃数据上。 一方面，这意味着不同属性的平台的用户群体存在广泛差异。 比如，男人、女人、小孩都会使用微信。 另一方面是应用场景丰富程度的差异。

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对于微信上的普通人来说，社交和连接是最常见的需求，其次是公众号带来的内容流量和广告营销。 艾瑞报告显示，截至2019年6月，月度活跃微信小程序中，电商、美食外卖、旅游、便携生活、游戏服务五个品类合计占据71席。 最大比例为20%。

此外，截至2019年Q2末，订单量超过500万的小程序数量较Q2年初大幅增长，微信小程序的社交裂变和集聚效应凸显。 支付宝小程序的活跃用户集中在公共服务、出行、便捷生活、医疗四大类。

在微信小程序中，微信基于内容流量的变现空间巨大。 此前，腾讯广告部总经理郭俊贤在公开演讲中表示，仅2018年，小程序商家通过社交广告直接为腾讯平台带来了超过100亿的GMV。

但现在的阿里巴巴更多的是通过提高小程序的战略地位，首先增加集团内部的流量来增加阿里小程序的流量分母。 当流量分母积累到一定程度时，也会产生很多需求。

“每天有超过80万人在支付宝上阅读小说，平均阅读时间为40至60分钟，你能想象吗？” 一位内部人士告诉虎嗅，意想不到的需求实在是太多了。 这恰恰说明平台有属性，但用户需求没有。 换句话说，有了用户，很多需求就可以增长。

巨头们正在将平台从单一性能工具转变为全服务开放平台。 倪兴军认为：“新时代需要新的工具和设施，小程序的诞生是现阶段市场拥抱移动互联网时代和碎片化消费的集中体现。

2、张小龙和他的微信也在变化

在人们过往的印象中，阿里和腾讯对于同一个流量业务有着不同的主义和理念。 前者是中心化的，后者是去中心化的。 现在都有小程序了，小程序是中心化的还是去中心化的？ 这个问题变得越来越难以回答。

从入口来看，阿里小程序采用了多个入口。 支付宝团队向小程序商户开放了主搜索列表、首页腰包、首页支付频道、首页生活服务频道、花呗频道、会员频道等六个集中入口。 商家引导用户进行扫码、搜索和对外投放等操作方式，每新增一个小程序用户，就有机会根据平台规则获得相应比例的集中推荐流量。

今年8月腾讯IOS版本改版中，微信小程序主入口发生了重大变化，增加了推荐使用、大家使用、新闻等栏目。 其中，动态栏目是微信向用户主动推荐10个小程序，以内容型小程序为主，类似于目前公众号的左侧栏目菜单。 几乎可以认为，微信重新夺回了小程序入口的“中心化”。

即使从C端用户的角度来看，消费者真实用户习惯的培养也依赖于头部商家的推广。 如果对比肯德基和麦当劳对于微信小程序订餐的态度，可以看到明显的差异。 肯德基会不遗余力地向店内所有员工宣传，甚至因为不鼓励顾客在柜台点餐而引起争议； 相比之下，麦当劳表现得更加佛系，主要决策权都留给了消费者。

可见，所谓的中心化还是去中心化并不是小程序的核心影响因素。

App在研究报告中指出，小程序作为一个工具，实际上是一个“全景交通”应用。 所谓全景交通，可以理解为对用户的生活无所不包。

这当然是理想状态。 目前可以看到的是，阿里和腾讯都有意利用小程序来弥补自身的业务短板。 前者是社交网络，后者是电子商务。 从效果来看，小程序最先在他们的长板上发力。

例如阿里巴巴旗下高德等板块的大部分流量都是针对性很强的消费或服务内容。 因此，除了电商之外，阿里的活跃用户仍然集中在公共服务、出行、便捷生活、医疗等领域。 核心是帮助用户提高效率。

对于腾讯用户来说，人与人之间的联系是微信最大的功能。 因此，在智慧零售领域，腾讯也从高度依赖导购的服装、百货等行业入手，做出了灵芝这样的典型案例。 在社交和游戏领域，小程序是微信变现的主力军。 因为在这些领域，人们一般都没有目的地度过时间，很多消费是随意的。

截至今年上半年，微信小程序已有180个，月活跃用户超过500万。 其中，小游戏小程序数量占比最高，占比42.1%，是工具类小程序占比13.9%的2倍多。 很大一部分小游戏小程序是腾讯内部团队自制的。

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微信本身就是用户最耗时的App，所以很多人即使是有目的地从微信切换到小程序，也会感觉自然流畅。 小程序上线时，微信之父张小龙表示，小程序的逻辑就是将“订阅号”搬到新的场景。 “订阅号”满足了不同人群的内容阅读需求，小程序满足了微信每天10亿人的消费需求。

现阶段，微信小程序正在利用几乎覆盖所有品类的消费场景来弥补腾讯在电商领域的不足。 即时应用报告显示，微信小程序交易额排名前两位的领域是电子商务和餐饮交易，占比分别为32%和20%。

这也说明，在巨大的流量优势下，微信小程序覆盖不同场景的能力自然有降维的空间。 即使小程序只是一个微信小程序。

当然，有了交通壁垒的保障，即使追赶者众多，张小龙依然有机会按照自己的意愿继续优化。

2019年过去9个月，微信小程序全面启动精细化运营，陆续推出小程序桌面、多任务浮窗、PC小程序等入口。 同时，通过好物圈、微信搜索等小程序官方组件的上线，提升了商户的运营效率。

在众多的优化中，最值得关注的就是用户评分。 2019年6月，用户发现在使用某个小程序时，会收到对该小程序发表评论的邀请。 不同的小程序会因为用户评分的不同而出现不同的情况。

这意味着，腾讯作为小程序的创造者，正试图改变外界评价小程序的规则。 此前，市场上的小程序排名普遍以“数量”为标准，而小程序的评分则以“质量”为标尺。

评分较低的小程序会怎样？ 目前还不得而知，但这意味着，腾讯迟早要对微信小程序做减法，开始兑现张小龙曾经说过的一句话：

“小程序需要一个完整的评价体系，让用户可以做出选择。这也是我们正在做的一个非常重要的部分。比如你想买家乡的土特产，你可以找到这么多小程序。” “哪个是可信的。但如果你发现你的一个朋友在某个原生产品小程序里买了它，并且评价很好，那么你就会安心，这就是社会评价的作用。”

他表示，不希望小程序成为流量炒家的天堂。

微信小程序已经开始精耕细作，而支付宝仍在不断调试和优化流量分布、运营能力和商业模式。 总之，微信在做减法，支付宝在做加法。

3、大赢家

在微信的主导架构下，阿里也从自己的角度拿出了他认为的赢家。 为商家多做一些赋能，号召更多人玩“朋友圈”。

9月17日，支付宝宣布了一系列针对商户和用户经营的激励措施，引起外界广泛关注。 会场上，甚至有人拿着望远镜观看PPT，生怕错过一些关键信息和机会。

首先是“轻会员”模式，也就是前几天网上热炒的“绝不让消费者吃亏的会员卡”。 怎样做才能让消费者不受影响？ “轻会员”依托芝麻信用征信系统和花呗消费分期申请，将先缴费后使用服务的流程改为先使用会员折扣后缴费的顺序。

过去的会员模式中，免费注册的用处不大，而付费注册在使用频率较低的场景下并不划算。 以“轻会员”模式结算时，若用户获得的福利超过会员费，则扣除会员费； 否则，如果折扣低于会员费，则仅扣除收到的折扣。

这一举措直观的结果是：用户不用担心商户倒闭、跑路，注册意愿增加； 商家的用户粘性增加，复购率也随之增加。 用户省钱，商家订单增加，可谓一石二鸟。

其次，支付宝服务号明确了营销属性，将推送次数从每周1次增加到3次，提供的内容将直接放入商家小程序中。

与微信公众号培养的用户相比，他们自然有阅读内容的习惯。 支付宝作为支付工具，尚无已知的用户内容阅读习惯。 更新次数的增加会引起用户的反感，还是会促进消费行为的转变？

“生活号和媒体号完全不一样，用户在支付宝上找品牌的时候，不是看这个品牌的感受，而是看有没有优惠给我。” 何永明告诉虎嗅，支付宝用户了解该应用。 其本身的属性是被期待的，更愿意接受营销内容。

事实上，小程序对阿里、腾讯等巨头的影响是显而易见的。 它们不仅可以让平台聚合更多的服务，减少用户的流出率，还能在不流失用户的情况下赢得开放的声誉。 可以开拓新的商业变现渠道。

目前，微信小程序已开通激励广告和插屏广告，并全面布局基于社交、搜索、娱乐等场景的营销变现渠道。 在文章的中间，或者最后，广告就实现了。

腾讯正在利用各种变现方式推动小程序的商业化，而支付宝小程序的变现还没有开始。

何永明在采访中表示，支付宝目前不考虑小程序的商业化。 虎嗅了解到，支付宝小程序目前涉及两项费用：佣金和支付通道费。 前者由小程序运营服务商与商户协商决定，后者是对使用支付宝的商户收取0.5%的常规支付费用。 。

从第三方研究机构的角度来看，小程序的发展周期主要分为四个阶段：探索期、初创期、快速发展期和成熟期。 目前正处于快速发展后期，并逐步稳步发展。

现阶段，支撑服务商、留住B端用户是现阶段的主要任务。 比如腾讯推出的小程序服务商的成长计划。 对于更复杂的C端场景，腾讯只能扮演“教练”的角色，树立一两个典型案例供其他中小服务商借鉴。

小程序发明的初衷是让中小型服务商和长尾需求找到自己的舞台。 而阿里则与中小企业有着天然的亲密关系。 在本次会议上，支付宝内部人士透露，计划外的嘉宾大多是中小型小程序服务商。

平台获取的小程序商家越多，覆盖的服务就越全面，商家成为这场战争输赢的关键。 小程序服务商作为商家与平台之间的桥梁，成为拓展平台小程序生态的命脉。

所谓小程序服务商，是指提供小程序线上开发、运营、线下推广等服务的供应商。 比较常见的服务商有赞、微盟、即时应用等，都是店铺建设和营销推广。

虽然小程序并不被商家所熟知，但需求却从来不缺。 一位服务商就遇到了这样的情况。 一位线下商家在付款时看到邻居有一个小程序，于是立即找到并为他制作了一个。 商家不知道小程序是什么，但他想，如果小程序成为别人的网络标准，他也必须有一个。

这种商业竞争导向，会在不经意间促进小程序的分发和扩散。 但对于小程序这样的新服务载体来说，想要做好却并不容易。

小程序线下场景最大的困难来自中小企业。 大多数大型企业都拥有数字化运营团队，对小程序的方向和定位更加清晰，落地也更加顺利。 对于中小企业来说，大多处于生存阶段，不知道如何运营，也没有钱组建数字化运营团队。 代理运营服务商成了他们唯一的选择。

此次何永明宣布小程序数量为100万+，但内部人士告诉虎嗅开发微信小程序微信登陆需要付费，目前支付宝小程序数量已接近120万。 数量从4月份之前的20万多增加到近120万，这意味着五个月内商户数量增加了近五倍。

在小程序赛道上，微信小程序就像一个才华横溢却缺乏竞争意识的尖子生。 一旦他稍微放松一点，支付宝、百度、抖音就有机会迎头赶上。

结尾