黄山翻滚的云海、重庆穿楼而过的轻轨、江西婺源的“秋日阳光”、河南云台山日照金山下的冰瀑布……打开短视频软件，而旅行推荐总会激起人们心中旅行的冲动。 。

风景优美、风格独特的短视频很容易引起用户对远方的向往和期待。移动互联网时代，碎片化生活方式逐渐成为主流，短视频、短图文成为重要的传播手段。短视频开辟了景区旅游营销的新模式。线上如何进行精细化可持续运营？内容传播如何转化为商业？这是景区需要不断思考的命题。

游览云台山的网红团供图 云台山风景区

营销声音的传递

春节假期期间，云台山冰川峡谷因其酷似动漫场景而深受年轻游客的喜爱。当地网红等明星组团前来打卡拍照。 #走进云台山冰雪大世界#、#云台山冰雪节#等短视频话题曝光量超亿次。现实版《冰河世纪》拥有无数粉丝。

黄山风景区远近闻名，但“网红专列”的走红纯属意外。黄山西海大峡谷地面缆车原本是作为景区内的交通工具，默默无闻。然而，在景区一位年轻员工拍摄的短视频中，小火车穿梭于黄山奇松、奇石、云海之中，轰动一时。凭借着巨大的视觉冲击力，这段短视频出人意料地在平台上走红。前来打卡的游客纷纷表示：“这是开往国画的小火车，比短视频里看到的还要漂亮！”

黄山旅游发展有限公司董事长张德辉表示：“年轻人平时喜欢分享景点的日常内容，‘网络感’比较强。当时我们没想到，这个短视频会火。”这给了我们一些启发，短视频的表现方式适合传播景区独特的内容，也鼓励员工创作和分享。”

包括黄山风景区在内的许多景区鼓励员工制作短视频，传播身边的美丽。某种程度上，这也是因为在短视频平台上，用户就是创作者，创作者也是用户。因此，当创作者从用户的角度生产内容并触达消费者时，就会有一种天然的亲切感。而且有亲和力，有代入感。

极光大数据发布的《2021年Q2国内移动互联网报告》指出，目前国内移动网民日均App使用时长约为5.1小时，短视频App占据用户使用时长首位，约为1.5小时/人。人每天。可以说，短视频已经成为中国人最主流的网络休闲方式。

越来越多的短视频创作者加入进来，将镜头聚焦在体现美好生活的文旅题材上。深圳大学旅游与新业态发展研究中心研究员刘杰武认为，短视频的创意和智慧大部分来自于民间，从中可以看到营销话语的转变。

内容传播与产品消费的结合

如何将短视频内容传播与景区产品消费结合起来，形成新的商业模式？继网红列车之后，黄山景区又陆续打造了一系列网红打卡点。建在山顶的精品民宿和山顶咖啡馆，吸引了无数游客拍照打卡，给景区带来了实实在在的客流。同时，也带动了景区内的体验项目、餐饮、住宿等多元化消费，改变了景区的收入结构，从而使景区在新形势下实现了各维度的业务增长。媒体时代。

云台山风景区规划实施了云台山夜游、珠玉峰索道、文化旅游学院、云腾七贤精品帐篷营地、云界养生养生旅游小镇等改造提升项目。其中，云台山之滨的小镇以“审美经济”为导向，以“民宿”为重点。如今，岸边小镇的生活方式不仅是游客打卡的重要组成部分，也是云台山景区“夜游”的重要组成部分。值得一提的是，2021年11月，云台山之滨的小镇被文化和旅游部确定为首批国家级夜间文化旅游消费集聚区之一。

在陕西旅游集团最新的景区规划中，计划打造以美食体验区为主要线下区域，通过线上短视频直播展示民间小吃、创意餐食等有趣制作流程的特色小镇。用户在体验区不仅可以品尝，还可以亲手制作。体验过程在短视频平台上分享，成为二次传播的素材，真正实现线上线下联动。

内容营销不仅要聚焦流量，更要把互联网思维融入到产品设计中，让内容就是产品，产品就是内容。河南老君山文旅集团有限公司副总经理张鹏远介绍，在传播内容的同时，通过直播等方式将整套组合产品呈现给消费者，让沟通与销售无缝衔接。连接。

一个景区想要实现业务的持续增长，需要充分考虑产品视角、用户视角和内容视角三个方面。从长远来看，景区营销不仅要依靠新媒体，还要打破对短视频的过度迷信，保持景区形象和产品体验的一致性。

商业模式能否运作良好，张德辉认为，这个问题需要从几个方面考虑：一是看旅游资源本身，新产品的打造必须有一定的文化背景；其次，必须方便拍照或者录制视频，这决定了景区的能力。是否可以在新媒体平台展示；第三，打卡内容的呈现需要指向人们对美好生活的向往，从而促进消费。

张德辉特别强调了文化魅力在短视频内容生产和传播中的重要价值。在他看来，只有输出文化内涵，景区才能保持长久的活力。例如，黄山自古以来就是文人墨客喜爱的游览胜地。千古流传的经典诗词无数，而黄山所在的古徽州，历来都是凸显田园风光的地方。没有文化背景，网红目的地注定是昙花一现。

内容制作需要易读性

在景区短视频内容制作中，民族风是旅游体验的重要载体。以汉服为代表的国风正在升温。景区与汉服联动，是文化与旅游融合的具体体现。它不同于单一的旅游景点打卡旅游。这种结合传统文化和体验的玩法很容易模仿，对行业影响很大。它对游客来说非常有吸引力，背后蕴藏着年轻一代对传统文化的认可和传统文化的复兴。

值得注意的是，目前不少景区短视频也呈现出同质化趋势，国风、文创冰淇淋等都出现了一定程度的内卷化。很多景区都在生产雷同的内容，这在短视频内容上有所体现。都是古风，与景区本身的特色没有很深的联系。 ”短视频创作者林小宝发现，去比较知名的山水型景区时，“国风是绕不开的，很少有惊喜。”在她看来，西塘景区是最有深度的景区汉服文化热点，并在短视频上收获了大量粉丝，相反，后来者很难像西塘景区那样获得如此多的流量和认可。

在刘杰武看来，关键是短视频内容如何让目的地形象更加饱满、有趣、有辨识度。

2021年第三届云台山汉服花节期间，云台山景区与快手合作，通过“短视频+直播”推动汉服花节传播；在云台山景区因疫情关闭期间，公众号、视频号、抖音等传播渠道依然忙碌，用“短视频+直播”助力景区品牌打造。业内人士认为，云台山巧妙运用新媒体，并有创意营销支撑。它不仅仅是汉服，还通过一个又一个的创意带来全年稳定的线上曝光和讨论。

业内人士表示，景区不断生产丰富优质的内容，才能获得优质粉丝。用户的价值大于流量的价值，景区必须把流量思维转变为用户思维。游客将根据自己的喜好和兴趣进行“种植”，然后前往景区打卡，亲身体验后，将内容分享到新媒体平台上，不断给景区带来传播效果，带动消费。

中国旅游研究院首席统计师马宜亮认为，景区短视频内容必须展现美好生活的表达，景区不是观赏、拍照的背景。 （作者：曹岩；编辑：杨硕）