【经济观察报】春节网络红包大战的目的是什么？

随着春节临近，线上红包大战即将爆发，使得春节热闹喜庆的气氛逐渐从线下蔓延到线上。

据悉，自2015年春节微信红包流行以来，网络红包的作用越来越受到互联网企业的重视。截至目前，除了阿里巴巴、京东、百度、拼多多、苏宁易购等互联网巨头外，快手、抖音、腾讯微视等短视频平台也推出了春节红包补贴活动，金额红包数量再创新高。据不完全统计，上述平台公布的红包总额已超过100亿元。

有网友调侃：终于有机会亲自参与百亿元项目了！

各大互联网巨头纷纷斥巨资加入网络红包大战。他们想做什么？投入真金白银不仅仅是为了营销和获得存在感。网络红包背后的流量、支付、消费才是互联网巨头看重的。

不进则退。缓慢的进也是退。流量焦虑是所有互联网公司的“通病”，甚至是日均用户数亿的巨头。

以快手在央视春晚上花费10亿元为例。去年6月18日，快手创始人宿华提出2020年春节前完成3亿DAU（日活跃用户数）的目标。对于快手来说，要实现这一目标，“顶级流量池”春晚的流量至关重要。有业内人士认为，快手拿下央视春晚红包互动项目后，已经非常接近3亿DAU的目标。

获取流量只是第一步。发网络红包是一种“广撒网”的形式，可以点对点吸引大量用户。获得流量后，最重要的就是通过各种组合进行细分，将用户引流到自己的其他产品或服务应用上，从而获得用户价值，最终实现流量的价值。为此，各大互联网公司根据自身特点推出了差异化玩法。

业内人士指出，在今年的网络红包大战中，各大互联网公司“不约而同”采用“聚合”的形式，将旗下众多产品连接起来，为旗下各类产品或合作伙伴提供推广。比如，今年支付宝五福活动就向合作伙伴开放。用户还将在祝福过程中收到星巴克、可口可乐、欧莱雅、安慕希等品牌的特别新年祝福，翻转福卡刮刮奖即可获得相应品牌的优惠券。 。

此外，用户收到网络红包后，必须在平台存钱、在平台消费或理财，或者提取现金。如果用户在平台上花钱或者在平台上管理财务，就可以算是“钱不流到外人手里”，而这似乎比花钱打广告更划算。如果用户申请提现，可能需要将自己的银行卡账户信息与平台关联起来。对于互联网平台来说，有利于扩大支付用户。

值得一提的是，虽然参与春节线上红包大战的企业数量不断增加，投入金额也不断增加，但由于参与的人越来越多，最终用户花掉的红包也不少。争取的时间和精力可能只有一两个。元就更少了。这样，用户就会有一种失落感。如何让用户对网络红包乃至促销红包保持热情，值得互联网公司深思。

对于用户来说，虽然春节抢红包很有趣，但也要小心不法分子趁机赚钱，让自己陷入困境。例如，带有木马程序的红包技术性更强、隐蔽性更强，让人措手不及。因此，不要相信需要输入收件人信息的红包、AA红包、需要密码的红包、分享链接的红包等。至于一些金融红包，一定要结合自己的实际情况进行投资。根据风险状况审慎。

本报记者 杨兆奎